Auf vielen Gebieten sind technische Fortschritte die treibende Kraft. Doch in wenigen Bereichen treten sie so deutlich zutage wie bei der Customer Experience. Die Tools und Technologien, die zurzeit auf diesem Sektor entwickelt werden, bieten einen ganz anderen Blick auf die Wünsche der Kunden und neue Möglichkeiten zur Interaktion. Das Grundkonzept bleibt allerdings das gleiche: die Marke soll mit einer positiven, attraktiven Experience verknüpft werden.
Bei diesem Erlebnis geht es auch um Kleinigkeiten, denn der Kunde nimmt Details durchaus wahr – egal, ob sie besonders positiv oder besonders negativ sind. Deshalb liegt es stets im Interesse des Unternehmens, mit einer modernen Customer Experience Schritt zu halten. Die folgenden sieben CX-Trends zeichnen sich immer mehr ab und schaffen eine Erwartungshaltung beim Kunden, die glücklicherweise dank neuester Technik erfüllt werden kann.
1. Kundenbindung durch bessere Prognosen zur Kundenabwanderung
Außenstehende sind häufig überrascht, wie viel Geld in die Kundenakquise gesteckt wird. Weder Kosten noch Mühen werden gescheut, um Kunden ausfindig zu machen und für eine Marke zu gewinnen. Vorausschauende Unternehmen investieren vor allem darin, zu erforschen, wie sie ihre Kunden für immer an sich binden. Bis Ende des Jahres werden Unternehmen potenzielle „Deserteure“ so gut erkennen können, dass sie es möglicherweise schon vor dem Kunden selbst wissen.
2. Sofortservice und -lieferung als Standardleistung
Jeder Customer-Experience-Manager predigt, dass der Support auf Kundenbeschwerden und -anfragen möglichst sofort reagieren sollte. Nutzer sind durch die heutigen Kommunikationsformen daran gewöhnt, Abläufe in vielen Lebensbereichen rasch und reibungslos zu gestalten. Auch die Lieferung am nächsten Tag oder so schnell wie möglich, stellt Unternehmen vor eine weitere Herausforderung. Amazon und Walmart machen es vor: Sie investieren massiv in den 24-Stunden-Versand und eine schnelle Anfragenbearbeitung. Viele Anbieter werden nachziehen. Da immer häufiger ein Sofortservice erwartet wird, sollten Unternehmen einen Weg finden, diesen bereitzustellen. Außer, sie bieten ein Produkt an, das für sich genommen so wertvoll und selten ist, dass sich das Warten lohnt.
3. Kürzere Wege zwischen Kundenfeedback und Produktoptimierung
Der Kunde möchte die Möglichkeit haben, sein Feedback zu den Produkten abzugeben. Er rechnet aber nicht damit, dass die beanstandeten Mängel innerhalb der nächsten Monate – oder überhaupt – behoben werden. Zu dieser Verzögerung tragen Fertigungskosten und komplexe Entwicklungsprozesse von Produkten bei. Doch eine der größten Hindernisse auf dem Weg zur Produktoptimierung ist die sogenannte „Informationskette“. Damit ist der Prozess gemeint, bei dem – nach erfolgtem Feedback – zunächst ein Mitarbeiter von dem Problem erfährt und es nachvollzieht. Dieser geht anschließend auf das nächste Glied in der Kette zu und überzeugt diese Person von der Notwendigkeit einer Änderung – und so weiter, bis das Problem beim richtigen Mitarbeiter landet. Um diese Informationskette zu verkürzen, können Feedback-Mechanismen zum Produkt selbst eingesetzt werden, mit denen Kundenprobleme direkt in der Produktionsstätte und beim Produktmanager landen. Dies erhöht die Dringlichkeit und verstärkt die Transparenz zwischen den beiden Bereichen. Das Ergebnis sind schnellere Produktions- und Marketingabläufe. Die unternehmensinternen Prozesse zur Umsetzung der notwendigen Änderungen werden sich den verkürzten Wegen zwischen Feedback und Innovation anpassen müssen.
4. Eine neue Ära für das Internet der Dinge
Das Internet der Dinge wird kleiner und persönlicher. Alltägliche Gegenstände werden „intelligente“ Eigenschaften besitzen – beispielsweise eine technische Vorrichtung im Inneren eines Behälters, die feststellt, wie schnell ein Produkt aufgebraucht sein wird, und es auf eine automatische Bestellliste setzt. Der Kunde selbst wird gar nicht mehr aktiv. Die neuen Entwicklungen werden noch ausgeklügelter sein als ein Kühlschrank mit integrierter Kamera. Hier stellt die Milchtüte beispielsweise selbst fest, dass sie am Sonntag abläuft, und setzt sich auf die aktuelle Einkaufsliste. Hier teilt das Medikament dem Arzt und dem Pharmaunternehmen mit, ob sich der Patient an die Einnahmevorgaben hält. Denkbar wären auch Lebensmittel, die exakt nach Bedarf an Geschäfte oder Restaurants geliefert werden. So ließe sich gewährleisten, dass die Produkte frisch sind und optimal gelagert werden. Gleichzeitig könnte man vermeiden, dass Lebensmittel verderben und weggeworfen werden müssen. Noch vor Ende des Jahres sind in diesem Bereich einige produktbezogene und andere neue Patente zu erwarten.
5. Optimiertes Marketing reagiert auf Anomalien im Kaufverhalten
Abweichendes Verhalten zu erkennen ist sehr einfach, doch seine Bedeutung zu verstehen, extrem schwer. Wenn der Kunde beispielsweise noch nie Schmuck geordert hat, sticht die Bestellung eines Diamanthalsbands ins Auge. Doch was bedeutet diese Bestellung? Sind hier Betrüger am Werk? Hat der Kunde einen neuen Lebenspartner? Hat er eine Gehaltserhöhung bekommen und verschenkt deshalb teurere Dinge? Früher pflegten die Marketingunternehmen, potenzielle Kunden intensiv mit Werbung zu bombardieren. Doch die Fortschritte in maschinellen Lernverfahren und künstlicher Intelligenz werden eine komplexere Erkennung von Abweichungen ermöglichen. Sie werden unnötige Marketingaktivitäten verringern und für zeitnahe Angebote sorgen, die inhaltlich besser zur Kaufentscheidung des Kunden passen.
6. Selbstbedienung bei Routineaufgaben
Verbraucher sind immer ungeduldiger. Sie weigern sich oft zu erkennen, dass für eine einfache Sache ein komplizierter Prozess erforderlich ist. Ganze Bereiche – vom Gesundheitswesen über den Automobilhandel bis hin zum Hochschulzulassungsverfahren – warten nur darauf, moderne Services zu bieten. Wie bei der SB-Kasse im Supermarkt verzichten viele Kunden lieber auf die Interaktion mit Menschen und lösen ihre Probleme selbst. Ihre Motivation ist verständlich: Niemand kümmert sich so gut um sie wie sie selbst. Indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden vorwegnehmen und intelligente Software einsetzen, können die Unternehmen ihren Kunden die Lösung selbst überlassen. So lässt sich die kostbare Zeit der Serviceteams in komplexere Aufgaben investieren. Bei Unternehmen, die den Service als Teil ihres Wertversprechens ansehen, müssen die Leistungen dieser Teams allerdings die SB-Alternativen eindeutig übertreffen.
7. Bessere Personalisierung durch umfangreichere Daten
Die personalisierte Customer Experience ist als Leitstern im CX-Bereich nichts Neues. Dieses Jahr wird bei vielen Firmen ein deutlicher Fortschritt in dieser Hinsicht festzustellen sein. Sie stellen ihre alten Systeme endlich um und optimieren sie mithilfe von Plattformen zum Messen und Managen der Customer Experience. Durch die Zusammenführung operativer Daten mit Verhaltensdaten und Analysen wird ein riesiges Potenzial an Informationen freigesetzt, mit dem die Personalisierung der Customer Experience besser gelingt.
Um diese neuen Praktiken in die Realität umzusetzen, werden die meisten Unternehmen Zeit und Ressourcen in die Schaffung neuer Systeme investieren müssen. Sie zum Laufen zu bringen sollte die letzte unerledigte Aufgabe sein. Durch eine sinnvolle Kombination bewährter Verfahren mit neuartigen Konzepten werden die Anbieter kontinuierlich neue Wege entdecken, um ihre Kunden zu erreichen. Entscheidend für ein künftiges Wachstum ist es, alte Prognosen und Erwartungen hinter sich zu lassen. Nur wer unnötigen, ineffizienten Ballast abwirft, ist bereit für den Kunden von heute.
Autor: Luke Williams, Head of Customer Experience (CX) bei Qualtrics, preisgekrönter Marktforscher und Co-Autor der „The Wallet Allocation Rule”. www.qualtrics.com/de
Quelle: E-Mail Marketing Forum vom 4. Juni 2018.
