Digitales Dialogmarketing ist Permission Marketing. Daher beginnt jeder Dialog mit der Einwilligung des Empfängers, dem „Opt-In“. Opt-Ins sind einer der zentralen Erfolgsfaktoren im digitalen Dialogmarketing. Denn je mehr Kontakte zugestimmt haben, desto größer ist der Hebel in allen Maßnahmen. Doch es kommt nicht auf die Gesamtmenge an, sondern auf die Menge an Daten mit hoher Qualität. Wir stellen sieben wichtige Grundregeln vor, die bei der Gewinnung von Marketing Opt-Ins zu beachten sind.
1. Den Nutzer verstehen
Warum registriert sich ein Nutzer für einen Newsletter? Was erwartet er? Stellen Sie sich die Frage, was Ihre Nutzer am jeweiligen Kontaktpunkt erwarten.
- Inhaltliche Relevanz: welchen Gewinn hat ein Nutzer aus dem Dialog? Z.B. besondere Informationen oder Kostenersparnis durch Sonderangebote.
- Besonders relevant sind Inhalte für einen Nutzer dann, wenn sie auf Grundlage seiner persönlichen Präferenzen individualisiert werden: die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort.
- Über exklusive Inhalte lässt sich das Nutzenversprechen weiter erhöhen und eine Differenzierung von anderen Anbietern schaffen. Dies können z.B. Vorabnachrichten sein oder Sonderangebote nur für Newsletter Abonnenten.
- Newsletter dienen der Arbeitserleichterung, da sie relevante Inhalte für den Nutzer vorselektieren, so dass er sie nicht mehr selbst recherchieren muss.
2. Echten Nutzen kommunizieren
E-Mail Marketing und Newsletter haben eine gewisse Selbsterklärung. Wer wirklich Opt-Ins generieren will, sollte dem Nutzer den Mehrwert schmackhaft machen. Bereits im Registrierungsformular oder im Link darauf, sollte erklärt werden, was der Inhalt des Newsletters ist und worauf sich der Nutzer freuen darf.
3. Den Registrierungsprozess kurz halten
Welche Hürden gibt es, die den Nutzer von der Registrierung für einen Newsletter abhalten? Eine Hürde kann bereits der Registrierungsprozess an sich sein. Je länger und komplizierter der Registrierungsprozess, desto wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer abspringen. Hier können wenige Klicks bzw. wenige Sekunden bereits den Unterschied machen.
- Gestalten Sie Opt-In Formulare so einfach wie möglich.
- Nur die notwendigsten Daten sollten abgefragt werden (die E-Mail Adresse und möglicherweise Name und Anrede).
- Teilen Sie die Registrierung bei mehr gewünschten Daten auf mehrere Schritte auf, wobei bereits nach dem ersten Schritt das grundlegende Opt-In eingeholt sein sollte.
- Alternativ kann – wenn z.B. für die Individualisierung weitere Daten benötigt werden – die Abfrage zusätzlicher Daten im späteren Dialogverlauf erfolgen, z.B. im Rahmen der Willkommensserie.
- Denken Sie auch an die Bestätigung der Registrierung per Double-Opt-In Mail. Die Double-Opt-In-Mail sollte sofort nach der Registrierung versendet und so gestaltet werden, dass der Bestätigungslink direkt ins Auge springt.
4. Transparenz zeigen
Die Einwilligung zum E-Mail Marketing geht immer einher mit der Übermittlung personenbezogener Daten, mindestens der E-Mail Adresse. Eine Studie des DDV aus dem Jahr 2013 belegt, dass Nutzer grundsätzlich kein Problem damit haben, personenbezogene Daten preiszugeben. Sie sind jedoch äußerst sensibel, wenn es um den Schutz dieser Daten geht.
- Gestalten Sie den Anmeldeprozess so transparent wie möglich, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen.
- Teilen Sie unmissverständlich mit, dass Datenschutz für Sie wichtig ist, für welche Zwecke die Daten verwendet werden, dass sie nicht an Dritte weitergegeben werden, welchen Nutzen der Nutzer daraus zieht, in welcher Regelmäßigkeit er kontaktiert wird und wie er seine Einwilligung wieder zurückziehen kann.
- Auch Datenschutzsiegel wirken vertrauensbildend.
5. Die richtigen Adressen gewinnen
Viele Nutzer verwenden neben ihrer Hauptadresse noch weitere E-Mail Adressen für bestimmte Zwecke, z.B. für Gewinnspiele. Für das E-Mail Marketing ist die Hauptadresse von größtem Wert. Wie erhält man also die „richtige“ E-Mail Adresse vom Nutzer?
- Durch die möglichst transparente Gestaltung des Registrierungsprozesses (siehe auch vorherige Folie) lässt sich die Angst vor Datenmissbrauch nehmen.
- Die Anbieter von Wegwerfadressen nutzen oftmals die gleiche Domain für die meisten Adressen. Durch einen Abgleich von neuen Adressen mit Listen kritischer Domains können diese identifiziert und noch einmal angeschrieben werden, mit der Bitte zur Ummeldung auf die richtige Adresse.
- Nutzer sollten dazu motiviert werden, ihr Profil mit weiteren Angaben über ihre Person anzureichern. Wer bereit dazu ist, solche Daten von sich preiszugeben, verwendet üblicherweise auch seine „richtige“ E-Mail Adresse.
6. Landing Pages einsetzen
Empfehlenswert ist die Einrichtung einer Landingpage für die Newsletter Registrierung. Diese kann als zentrale Anlaufstelle für alle anderen Kanäle genutzt werden – SEO-Vorteile inklusive. Eine eigene Landingpage bietet darüber hinaus weitaus umfangreichere Gestaltungsmöglichkeiten als ein kleines Formular. Dazu gehören aufmerksamkeitsstarke Call-to-Action Elemente, flexiblere Anpassung für Testing sowie detaillierte Beschreibungen der Vorteile eines Newsletter-
Abonnements. Insbesondere verzichten Landingpages meist auf allgemeine Navigation oder von der Registrierung ablenkende andere Links. Denken Sie auch daran, die Landingpage für mobile Endgeräte zu optimieren.
7. Rechtliche Rahmenbedingungen beachten
Bei der Lead-Generierung gilt es, diverse rechtliche Regelungen zu beachten. Dazu gehören z.B. eine vollständige Datenschutzbelehrung und ein rechtssicherer Double Opt-In Prozess. Nähere Informationen gibt es in der Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht unter https://www.artegic.de/email-und-recht.
Quelle: Blogbeitrag auf www.artegic.de. Autor: Stefan von Lieven.
