Bestes und warnendes Beispiel waren im vergangenen Jahr MediaMarkt und Saturn, die mit ihren Rabattschlachten erst für ein gewaltiges Ballyhoo und dann für ein unternehmerisches Nachbeben gesorgt haben, das bis heute zu tektonischen Verschiebungen führt, bei dem viele prominente Köpfe im Top-Management inzwischen Geschichte sind und den Ceconomy-Aktienkurs beinahe pulverisiert hat.
Hat der Handel aus allem nichts gelernt? Scheint fast so, denn der Handelsverband Deutschland (HDE) prognostizierte in diesem Jahr mit einem Umsatz von 2,4 Milliarden EUR zur Cyber Week ein sattes Umsatzplus von 15%. „Black Friday und Cyber Monday werden hierzulande immer populärer. Das setzt einen wichtigen Umsatzimpuls im Weihnachtsgeschäft“, lässt sich HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth zitieren. Fragt sich nur, ob mit diesem „Umsatzimpuls“ das Weihnachtsgeschäft für dieses Jahr nicht erneut schon weitgehend abgefeiert wurde.
Schnäppchenjagd und Geldverbrennung ^
Zahlen des HDE-Online-Monitors zeigen, dass nur noch jeder Zehnte Online-Shopper den Black Friday nicht kennt. Im vergangenen Jahr war der Cyber Monday noch mehr als jedem Dritten unbekannt, 2018 ist es nur noch etwa jeder Vierte. Die HDE-Zahlen zeigen darüber hinaus, dass nicht nur die Bekanntheit der Aktionstage – mit dem aus China importierten „Singles Day“ am 11. November steht schon der nächste Anlass für Schnäppchenjagd und Geldverbrennung in den Startlöchern – steigt, sondern dass die Kunden bei den Sonderangeboten auch immer häufiger zugreifen.
So haben 2017 bereits 24 % der deutschen Onlineshopper stationär oder online reduzierte Produkte am Black Friday gekauft. Am Cyber Monday waren es 18 %. Für 2018 planten gar 31 % der deutschen Onlineshopper den Black Friday und 21 % den Cyber Monday für Einkäufe zu nutzen. „Beide Aktionstage haben sich über die letzten Jahre fest im Einkaufskalender der Schnäppchenjäger etabliert“, so Genth weiter.
Neben Mode und Schuhen stehen besonders Elektronikartikel auf der Liste der Schnäppchenjäger oben an. Und es ist ja auch verlockend: Bei Saturn gab es einen Kaffeevollautomaten von Philips (HD 8829/01) für 255 EUR. Damit wurde der UVP von 499,99 EUR mal eben halbiert. Bei Medimax sparte derjenige 52%, der sich für das Einbau-Herdset HND12PS50 von Bosch interessierte und gar 54%, wenn er den Siemens Wärmepumpen-Trockner WT47W5WO auf dem Einkaufszettel hatte. Nun hat der UVP wenig mit der Realität zu tun und viele der vermeintlichen Schnäppchen sind alles andere als taufrisch aus den Werken in den Handel gekommen. Was bleibt ist aber die Gefahr, mit tiefen, undifferenzierten Rabatten eine Menge Geld zu verbrennen – da lässt nicht nur MediaSaturn schön grüßen. Auch die Industrie spielt beim Preismassaker mittlerweile kräftig mit. Angebote auf deren Webseiten toppten selbst manch Super-Schnäppchen des Handels!
Leerstand in einstigen Top-Lagen ^
Schlimmer sind die langfristigen Wirkungen. Wer einen Internetanschluss hat, nutzt auch das Shoppingangebot im Netz. 92 % aller Web-Nutzer sind laut einem überaus lesenwerten, fundierten Beitrag der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) vom 25. November („Wo waren Sie am Schwarzen Freitag“) im Durchschnitt in den vergangenen zwölf Monaten so an neue Ware gekommen. Und selbst bei den über 65 Jahre alten Internetnutzern waren es noch beachtliche 89 %.
Was das mit den Innenstädten macht, ist nicht nur in den Großstädten aus der zweiten Reihe à la Kaiserslautern oder Wuppertal (ganz zu schweigen von den Mittelzentren und Kleinstädten) zu beobachten. Selbst in Köln, Frankfurt oder Berlin stehen inzwischen mehr Läden leer, als es dem Handel wie den Cityplanern lieb sein kann. Laut FAS sind in Köln aktuell 15,2 % aller Läden verfügbar, in Berlin 14,4 % und in Frankfurt 9,7%. „Verfügbarkeitsquote“ heißt das Phänomen, das bis vor kurzen in den Top-Metropolen noch ein Fremdwort war und nichts anderes als Leerstand bedeutet.
Erlebnis & Entertainment ^
Lässt sich dieser Trend noch umkehren? Bedingt. Wer im Innenstadt-Handel einzig auf den Verkauf von Bedarfsartikeln setzt, wird künftig immer öfter das Nachsehen haben. Das können andere besser, meistens günstiger und schneller. Das Einkaufen der (nahen) Zukunft indes wird ein Teil der Freizeitgestaltung sein. Gesucht werden Erlebnis und Entertainment, Gastronomie und Gemeinschaftserlebnis.
Einer, dem die digitale Transformation keine Bange macht, ist der Dortmunder Unternehmer Heinz-Herbert Dustmann. „Das Internet kann nicht lächeln“, sagt der 66-jährige Kaufmann und Vollblut-Unternehmer!“ Und in der Tat machen in Sachen Erlebniseinkauf und Einkaufsatmosphäre im „Dustmann Lifestyle Store“ im Dortmunder Süden die rund 30 Mitarbeiter auf der Fläche den entscheidenden Unterschied. Kompetent, authentisch, zuverlässig und vor allem freundlich, ohne aufgesetzt zu wirken. „Wenn man nicht Lächeln kann, sollte man keinen Laden aufmachen“, so Dustmann. Der Dortmunder Unternehmer, für den der ehrbare Kaufmann das Leitmotiv seines Handelns ist, glaubt fest an die Zukunft des stationären Einzelhandels.
Eine Blaupause für den Erlebnis-Einkauf ^
Während andernorts Warenhäuser in der Krise stecken, setzte Dustmann im Oktober mit der Eröffnung des „Dustmann Lifestyle Store“ ein Ausrufezeichen. Der Store bietet nichts weniger als eine neue Blaupause für das Einkaufen als Erlebnis, das weit über Dortmund ins östliche Ruhrgebiet, ins Sauerland und nach Südwestfalen ausstrahlt. Auf drei Etagen und auf über 4.000 Quadratmetern inszeniert die Familie Dustmann eine Einkaufswelt mit exklusiver Bekleidung und ausgewählter Schuhmode, hochwertiger Parfümerie und liebevoll kurartierten Geschenkartikeln sowie Top-Gastronomie und edler Champagner-Bar.
Ob moderne Innenarchitektur oder die hochklassige Gestaltung, bei der die Einflüsse von Lichtdesign, Form und Farbe, Material und Klima, Duft und Musik zu einer stimmigen, harmonischen Atmosphäre beitragen: Nichts ist hier dem Zufall überlassen, alles zeigt sich richtungsweisend und beispielgebend. Und das hat seinen guten Grund: Heinz-Herbert Dustmann ist Inhaber und Geschäftsführer von „Dula“, seit der Unternehmensgründung 1953 eines der führenden Unternehmen im Bereich der ganzheitlichen Ladengestaltung und des exklusiven Innenausbaus. Die mehr als 1.000 Mitarbeiter sind weltweit tätig und bauen u.a. Shops für Apple, BMW, Bulgari, Harrods, Harvey Nichols und Selfridges, aber auch Boutiquen für Edelmarken wie Bugatti, Dior, Louis Vitton, den Fanshop von Atletico Madrid oder die Kreuzfahrtschiffe der Meyer-Werft.
Atmosphäre, die verkaufen hilft ^
Die Dula-Zentrale und der „Lifestyle Store“ von Dustmann sind nur durch wenige Türen voneinander getrennt. Denn natürlich nutzt Dula den Store auch, um aktuelle Ideen und Impulse für die Innenausstattung von Geschäften zu zeigen und auszuprobieren. Mithin ist der „Lifestyle Store“ auch eine Erlebnisfläche von Visionen. Heinz-Herbert Dustmann zitiert seinen Vater Heinrich Dustmann, der bereits in den 196er Jahren das bis heute gültige Firmenmotto prägte: „Atmosphäre, die verkaufen hilft“.
Genau darum geht es. Eben mit ganzheitlicher Ladengestaltung Atmosphäre zu schaffen, die auf der Fläche überraschenderweise ohne digitalen Schnickschnack auskommt. „Warum soll ich einen Kunden, den ich aus dem Web auf meine stationäre Fläche habe bewegen können, gleich wieder in die virtuelle Welt abgeben?“, so Dustmann. Die Farben im „Lifestyle Store“, die jetzt die aktuelle Winterware sowie Accessoires ins rechte Licht setzen, wechseln permanent. Selbst auf der Unterseite der Rolltreppen finden Farbspiele statt. „Licht ist das A und O, das Atmosphäre schafft“, weiß Dustmann, dessen Stimme auch beim Handelsverband Westfalen-Münsterland (stellvertretender Vorsitzender) und bei der IHK Dortmund (Präsident) Gesicht und Gewicht hat.
„Die Kunden sollen sich wohlfühlen, möglichst lange bleiben und natürlich wiederkommen“, skizziert Dustmann seine Philosophie während eines Rundganges durch die faszinierende Welt des ganzheitlichen Ladenbaus. Ob Möblierung oder Wandgestaltung, Klima, Klänge oder Duft: Sie schaffen die Bühne für eine großzügig wirkende Warenpräsentation und Marken-Inszenierung. Nichts wirkt hier voll oder zugestellt, vielmehr wird die Warenkompetenz geschickt akzentuiert und inszeniert. „Auch wenn wir ein Department Store sind, hat das alles eher den Charakter eines Fachgeschäftes“, erläutert Dustmann.
Seit 2003 betreibt die Familie Dustmann ein Warenhaus unter eigener Flagge. Mit der Neueröffnung im Oktober wurde das Sortiment gestrafft. Glas-Porzellan-Keramik gehört, seitdem sich diese in den Lichthöfen der Möbel-Riesen breit gemacht haben, nicht mehr dazu, Haushaltswaren und Küchengeräte auch nicht.
Wie definiert Dustmann für sich den viel zitierten Erlebnishandel? „Die Bühne für die Inszenierung der Waren muss stimmen, das ist die Grundlage.“ Darüber hinaus definiere jeder Kunde das Einkaufserlebnis für sich anders: „Für die Einen ist der Preis ein Erlebnis oder Drohnen und Roboter, die im Geschäft für Aufsehen sorgen und den Weg weisen, für andere ist es eher die nette Bedienung, die mir mit einem freundlichen Gesicht genau die Anzüge zeigt, die zu mir und meinem Stil passen.“ Zugespitzt formuliert: „We only employ nice people. They can learn the skills with us.”
