Wolfgang Kirsch war ein Urgestein bei Media-Saturn: Kirsch hatte seine Laufbahn 1993 als Bereichsleiter Einkauf gestartet. Von 2007 bis 2010 verantwortete er die Landesgesellschaft Frankreich, 2011 übernahm er die Führung des Deutschlandgeschäfts. Von 2013 bis zu seiner Demission im Herbst 2018 war Kirsch zusätzlich COO der MediaMarktSaturn Retail Group. Seit seinem Ausscheiden in Ingolstadt berät Kirsch Handelsunternehmen, arbeitet als Externer für McKinsey und ist zudem an zwei Start-Ups beteiligt.
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Im Interview mit infoboard.de äußert sich Kirsch über die Folgen von “Direct to Consumer”.
Die Direct to consumer-Aktivitäten einiger Hersteller schrecken den Handel auf. Sind sie eine Gefahr für den Handel und was kann er ihr entgegensetzten?
Der Handel kommt zunehmend in die Zange. Einerseits auf der Preisseite durch den Onlinehandel, andererseits – und das wird zunehmen – auf der Qualitätsseite durch die Hersteller. Wer da keine gute Balance findet und sich nur auf der einen (Preis) oder anderen Seite (Service/Qualität) profiliert, wird langfristig verlieren. Begegnen kann der Handel dem, indem er sich als Kümmerer an die Seite seiner Kunden stellt.
Welche Argumente der Hersteller für den Ausbau des direkten Kontakts zum Endkunden lassen Sie gelten, welche sollten im Sinne einer arbeitsteiligen Vermarktungsgemeinschaft eher unterbleiben?
Aus Hersteller-Sicht stellt sich generell die Frage, was der Handel für seine Marge tut. Und ob mit dem gleichen Geld nicht besseres für Kunden und Produkte auf die Beine gestellt werden kann. Bei Haushaltsgroßgeräten ist die Marge ja noch sehr gut für den Händler. Da der Markt für alle enger wird, ist es auch für Hersteller wichtig, die Kundinnen und Kunden direkt kennenzulernen.
Ein Beispiel: Vor einiger Zeit war ein Miele-Techniker bei mir. Dem habe ich – nachdem er die Spülmaschine repariert hatte – noch ein paar Fragen zu einem Wein-Kühlschrank gestellt. Ein Techniker aus dem Handel hätte diese nur mit Glück beantworten können – so ein Riesen-Sortiment kann man unmöglich im Kopf haben. Da der Händler mit seinem Service profitabel sein muss – die Marke kann das als Kundenbindungsmaßnahme einstufen – hätte er auch weniger Zeit gehabt sich auf mich einzulassen. Zudem: Wertet man das Feedback richtig aus, lernt man mehr über die Kundschaft als über jede Marktforschung.
Was man unterlassen sollte, ist, das ganze Land mit Läden zuzupflastern – denn auch weiterhin sind in der Fläche markenübergreifende Händler wettbewerbsfähiger. Pfaffenhofen braucht keinen Apple-Store. Sie sind mit einem expert gut versorgt.
Wie soll der Handel mit den unterschiedlichen D2C-Herstellermaßnahmen umgehen?
Aus meiner Sicht brauchen Marken einen funktionierenden Onlineshop und vielleicht zehn Dependancen in großen Städten. Sie sollten sich nicht über Kampfpreise, sondern vor allem über das Erlebnis und den Service profilieren. Allerdings sollten Hersteller auch nicht signifikant über den großen Händlern liegen. Das wäre aus Kundensicht total unglaubwürdig.
Viel wichtiger als der direkte Umsatz ist ein Onlineshop, der sich in Nullkommanix hochfahren lässt. Das hat sich mit dem Beginn der Corona-Krise vergangenes Jahr gezeigt. Damals waren viele Hersteller davon abhängig, dass die Händler ihren Job online gut machen. Insbesondere die Baumärkte, die ja teilweise auch weiße Ware verkaufen, sind hier extrem schlecht aufgestellt – bis heute übrigens.
Was kann der Einzelhandel im Verkauf anders oder besser machen, um Kundenbindungen zu stärken?
Die pure Existenz eines Ladens reicht heute in kaum einem Bereich mehr aus – vielleicht noch bei den Lebensmittlern, wo man von Edeka zu Rewe wechselt, wenn der Rewe 100 Meter näher am eigenen Zuhause ist. Und selbst da ändert sich die Welt – mit 10-Minuten-Lieferanten wie Gorillas und Flink ist Schluss mit der stationären Gemütlichkeit.
Insgesamt müssen Händler zum Kümmerer für ihre Kundinnen und Kunden werden. Menschen, vor allem in kleineren Städten, wissen, wo es die kompetenteste Waschmaschinen- oder Foto-Beratung gibt. Sie wissen, wer sich kürzlich beim Nachbarn wenig kulant gezeigt hat. Und so entscheiden sie eben auch. Die Händler brauchen zukünftig natürlich zusätzlich Online-Shops. Diesen Servicenachteil verzeihen Kunden einmal – aber nicht über längere Zeit.
Interview von Katharina Meyer zu Altenschildesche
