In Deutschland sind die Privatausgaben für Produkte des täglichen Bedarfs (FMCG) und technische Gebrauchsgüter (Tech & Durables, T&D) im 1. Quartal um 3,3% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen – auf insgesamt 97 Mrd. EUR. Der FMCG-Markt wuchs, während technische Gebrauchsgüter verglichen mit 2023 stabil blieben. Warum sich diese beiden Bereiche so stark unterscheiden und welche Impulse durch die Fußball-Europameisterschaft erwartet werden, analysieren die Experten des NIQ/GfK Retail-Bereichs auf Basis des zweiten NIQ Retail Spend Barometer.
Der Umsatz mit Lebensmitteln und Drogerieprodukten in Deutschland stieg im 1. Quartal um 4,6% gegenüber dem 1. Quartal 2023 (im Vergleich: +5,9% in Österreich, +1,2% in der Schweiz). Am Regal zeigten sich die Verbraucher wieder kauffreudiger, was sich in einem Umsatzwachstum von 4,5% bei Lebensmitteln, 3% bei Frische-Produkten und 6,1% bei Nearfood (wie Drogerieartikeln) widerspiegelte. Neben der rückläufigen Inflation trugen dazu Promotions durch Händler sowie eine höhere Kauffrequenz bei. Auch das frühere Osterfest spielte eine Rolle.
Alle FMCG-Vertriebskanäle trugen zu dem Umsatzwachstum bei – mit Ausnahme der Supermärkte. Diese verzeichneten einen Umsatzrückgang von 2,3% bei Food und Nearfood (ohne Frische). Dagegen konnten Discounter und Drogeriemärkte im 1. Quartal nicht nur ihren Umsatz, sondern auch den Absatz deutlich steigern.
Vom One-Stop-Shopping zum Shop-Hopping
Häufige Promotions haben sich gerade in Phasen starker Inflation als Mittel etabliert, um Kunden attraktive Angebote zu bieten. Verbraucher nehmen diese Sonderangebote gerne an: Im Lebensmittelsektor wurden im 1. Quartal 24,6% aller Artikel unter Promotion-Bedingungen verkauft. Im kumulierten 12-Monatsvergleich wurden im FMCG-Markt 5,3% weniger Packungen eingekauft – gleichzeitig stiegen die Einkaufsakte pro Haushalt um 5,8%. Kurzum: Die Verbraucher haben zwar pro Shopping-Trip weniger, dafür aber häufiger eingekauft.
„Durch die vermehrten Einkaufsakte im FMCG-Bereich sahen wir zum zweiten Mal in Folge ein Absatzplus im Vergleich zum Vorjahresquartal. Eine marktgerechte Pricing-Strategie und die richtigen Promotions zur richtigen Zeit sind für Händler wichtige Stellschrauben, um Verbrauchern attraktive Angebote zu machen, wettbewerbsfähig zu bleiben und dennoch wichtige Margen zu sichern“, so Oliver Schmitz, Head of Retail DACH bei NIQ/GfK.
Schmitz weiter: „Im FMCG-Handel ist das gerade zu beobachten: Verbraucher richten ihre Einkäufe zunehmend gezielt an Sonderangeboten aus und suchen mehr verschiedene Einkaufsstätten auf, um sich ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Ein Trend also vom One-Stop-Shopping zum Shop-Hopping.”
Tech & Durables: Weiterhin kein Wachstum
Mit einem Umsatzwachstum von 0,1% blieb der Gesamtmarkt für Tech-und-Durables-Produkte stabil. Die einzelnen Bereiche entwickelten sich aber unterschiedlich. Im Bereich der Unterhaltungselektronik (Consumer Electronics) herrschte eine starke Kaufzurückhaltung. Viele Verbraucher haben noch nicht begonnen, ihre während der Pandemie angeschafften Produkte zu ersetzen.
Fernseher waren besonders betroffen: Sie erlebten einen Umsatzrückgang von 14,8% im Vergleich zum Vorjahresquartal, bei einem Absatzrückgang von 10,4%. Auch die Fußball-EM warf ihren Schatten voraus: Schnäppchenjäger warten möglicherweise noch auf größere Preisnachlässe kurz vor dem Sportevent und haben daher im 1. Quartal auf Fernseh-Käufe verzichtet.
Smartphones hingegen widersetzten sich mit 3% Absatzwachstum dem Abwärtstrend. Und auch Haushaltsgeräte entwickelten sich mit einem Umsatzrückgang von 2% im Vergleich zum 1. Quartal letzten Jahres insgesamt negativ.
Die Krise im Wohnungsbau
So werden zum Beispiel Großgeräte wie Kühlschränke oder Waschmaschinen weniger nachgefragt (3% Umsatzrückgang). Gründe hierfür sind die Krise im Wohnungsbau, durch die weniger neue Geräte gekauft werden sowie die andauernde Sparneigung der Verbraucher. Zudem waren bei Waschmaschinen oder Kaffeemaschinen Preisrückgänge zu beobachten, die ebenfalls zum Umsatzrückgang beigetragen haben.
Kleingeräte: Innovation schlägt Markentreue
Haushaltskleingeräte konnten indes dank Innovationen und großer Präsenz auf Social Media ein deutliches Wachstum von 3% hinlegen. Heißluftfritteusen stachen mit einem Umsatzplus von 47,3% deutlich hervor. Auch Haarstyler und Staubsaugerroboter erlebten mit je 17,9% und 15,5% ein deutliches Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahresquartal.
Gerade bei Kleingeräten nimmt die Markentreue der Verbraucher ab. Sie suchen stattdessen nach den innovativsten Produkten mit den besten Features, die einen klaren Mehrwert bieten. Dazu zählt zum Beispiel Komplexitätsreduktion, wie sie ein Staubsaugerroboter mit integrierter Nasswischfunktion bietet. Für diese Produkte sind Verbraucher bereit, einen Premium-Preis zu investieren.
„Neben innovativen Features ist auch Nachhaltigkeit ein wichtiges Kaufargument für die Verbraucher. Unser aktueller GfK Nachhaltigkeitsindex zeigt das zweite Mal in Folge, dass Verbraucher wieder häufiger unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten einkaufen, insbesondere bei größeren Anschaffungen“, so Oliver Schmitz.
Das NIQ Retail Spend Barometer untersucht die in Deutschland getätigten Privatausgaben für FMCG- sowie Tech-and-Durables-Produkte. Es erfasst die realen Abverkaufszahlen und misst die Entwicklung der Einkaufstrends. Zu den erfassten Gütern des täglichen Bedarfs gehören haltbare und frische Lebensmittel, Getränke und Drogeriewaren; zu den Tech-and-Durables-Kategorien gehören technische Konsumgüter, Haushaltsgeräte und Heimwerkerbedarf.
Die Daten stammen aus den Einzelhandelsanalysen von NielsenIQ und GfK, die zusammen die Umsätze von über 350.000 Handelspartnern weltweit messen.
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