AEG: „In der Top-3 der Hausgeräte-Branche fest etablieren“ Ein Interview mit Michael Geisler

— Advertorial —

Mit der umfangreichsten Markenkampagne seit mehr als einem Jahrzehnt erneuert Electrolux das Markenversprechen von AEG auf spektakuläre Weise. Ein Interview zum Jahresauftakt 2021 mit Michael Geisler, Geschäftsführer Deutschland & Österreich, Electrolux Hausgeräte.

Was für ein Jahresauftakt! Mein erster Eindruck von den Spots der neuen AEG-Kampagne „Für alle die mehr erwarten“: Wow! Eine Kampagne wie diese war überfällig, oder?

„Für alle die mehr erwarten“ ist eine groß angelegte Kampagne, die es so aus unserem Hause noch nicht gegeben hat. Das Besondere ist, dass wir ganz klar auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen. Wer sich heute für ein Produkt entscheidet, macht seine Entscheidung nicht nur an Funktion und Preis fest, sondern erwartet mehr von einer Marke und einem Produkt. Die Menschen möchten in einem modernen, begehrlichen Umfeld leben – genau diese Welt spiegelt die Kampagne wider.

Was ist die zentrale Botschaft der Kampagne?

Die Kampagne ruft dazu auf, Gewohnheiten zu hinterfragen und alltägliche Dinge anders zu machen. Wir beziehen uns dabei auf unsere Wurzeln und unseren schon immer dagewesenen Anspruch, Innovationen zu entwickeln, die den Alltag besser und nachhaltiger gestalten.

Die Bilder, die Musik, die Inszenierung der Emotionen – all‘ das kommt für mich „very stylish“, ziemlich cool, hochwertig und mit Brillanz daher. An so einen „Look & Feel“ bei AEG kann ich mich in der jüngeren Vergangenheit nicht erinnern…

Der Look-and-Feel ist in der Tat sehr modern und selbstbewusst. Wir möchten nicht nur eine hohe Media-Reichweite erzielen, sondern uns in der Top-3 der Hausgerätebranche fest etablieren – und damit auch in der Wahrnehmung der Menschen. Mit dem unverwechselbaren Auftritt setzen wir ein klares Statement in Sachen Kreativität und Innovation. Das kommt gut an, wie schon erste Tests in sämtlichen Altersklassen gezeigt haben. Wir haben durchweg überdurchschnittlich gutes Feedback für die Kampagne bekommen.

…und was mir noch auffällt: AEG kommt so urban, so großstädtisch wie nie daher. Ein Bekenntnis zu den Berliner Wurzeln?

Der urbane Charakter der Kampagne greift unsere Berliner Wurzeln auf und repräsentiert gleichzeitig ein begehrliches Umfeld, mit dem sich unsere Zielgruppe identifizieren kann. Statt auf Statussymbole setzen wir ganz klar auf eine hohe Lebensqualität und den wahren Nutzen unserer Produkte im Alltag. Dafür steht die Marke AEG.

Sie sind jetzt seit gut eineinhalb Jahren Geschäftsführer für Electrolux Hausgeräte in Deutschland (und Österreich). Was macht für Sie ganz persönlich den Spirit der AEG aus?

Die AEG Kampagne wird europaweit in allen Ländern ausgerollt, in denen die Marke vertreten ist. Das macht nicht nur mich, sondern das gesamte Team sehr stolz. Getreu unserem Motto #gemeinsamstärker arbeiten wir als Team funktions- und länderübergreifend am Roll-out der Kampagne. Dieser gemeinschaftliche Spirit ist es, was AEG ausmacht und den neuen Markenauftritt prägt.

Es ist die wohl umfangreichste AEG-Markenkampagne seit über einem Jahrzehnt. Was gab den Ausschlag für diesen Aufschlag?

Um uns als Marke fest in der Top-3 des Hausgerätemarktes zu etablieren, haben wir noch einige Hausaufgaben zu erledigen. Eine davon ist eine klare Positionierung im Markt, um AEG noch begehrlicher zu machen. Die Kampagne ist ein wichtiger Schritt, unser Markenversprechen zu erneuern und zu zeigen, dass wir das Leben der Konsumenten verbessern und uns unserer Verantwortung bewusst sind. Als Vorreiter in Sachen Innovation und Nachhaltigkeit bekennen wir uns mit „Für alle die mehr erwarten“ ganz klar zum Selbstverständnis unserer Marke.

Wie lange wird diese Kampagne ausgespielt und auf welchen Kanälen crossmedial verstärkt und unterfüttert?

Die Kampagne startet im ersten Quartal 2021 und wird dann kontinuierlich das ganze Jahr über ausgespielt. Es wird mehrere größere Media-Peaks geben. Im ersten Flight von Mitte Januar bis Mitte April bedienen wir reichweitenstarke Kanäle, überwiegend zur Prime Time, mit dem 30-sekündigen TV-Spot. Die Kampagne lebt von starken Bildern, daher liegt der Fokus ganz klar auf den Videos, die auch im Adressable TV, auf YouTube, Facebook und Instagram zu sehen sein werden. Natürlich sind wir aber auch mit Online-Bannern und Print-Anzeigen präsent.

Wie wird die Kampagne im Handel am POS ausgespielt, also wie wird die Wucht, das Feuer der medialen Präsenz auf die stationäre Fläche getragen?

Der Handel ist unser wichtigster Partner und soll mit großen, individuellen Platzierungen am PoS unterstützt werden. Aktuell müssen wir natürlich abwarten, wie die Entwicklungen im Zusammenhang mit den Corona-Maßnahmen und den damit verbundenen Ladenschließungen sind. Sobald es die Situation erlaubt, werden wir auch im stationären Handel in die Umsetzung gehen. Parallel dazu arbeiten wir verstärkt an unserer Online-Präsenz, um den Kunden über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Markenerfahrung zu bieten.

Gibt es für die Kampagne spezielle, neue Aktionsmodelle? Oder bietet das aktuelle Portfolio so viele Produkt-Heros als „state of the art“?

Die Marke AEG ist Hero der Kampagne. Wir wollen zeigen, wer wir sind und natürlich auch, was wir können. Daher zeigen wir in den Spots gezielt die Produkt-Highlights unseres aktuellen Portfolios, die auf unser Markenversprechen einzahlen und mit denen sich Gewohnheiten beim Kochen, in der Wäsche- und Raumpflege hinterfragen lassen.

Mit der Kampagne fordert AEG die Konsumenten mehr oder weniger dazu auf, ihre Gewohnheiten zu hinterfragen, sich auf kompromisslose Innovationen einzulassen. Auch eine Antwort auf das Corona-Jahr 2020, in dem ja praktisch alle unsere Gewohnheiten über den Haufen geworfen wurden?

Sicher hat das Jahr 2020 durch die Corona-Pandemie in vielerlei Hinsicht ein Umdenken erfordert. Die Kampagne ist jedoch kein direktes Resultat der aktuellen Situation, sondern schon länger in der Entwicklung. Es liegt in unserer DNA, uns laufend weiterzuentwickeln und Gewohnheiten zu hinterfragen. In der Wäschepflege beispielsweise kommunizieren wir schon seit Jahren mit Designern, Fashion Influencern und Endkunden, um mit veralteten Wäschemythen aufzuräumen und zu zeigen, wie viel besser man Kleidung dank heutiger Technologien pflegen kann.

Apropos Gewohnheiten hinterfragen, Regeln brechen: Die Maschinen von AEG sollen ja genau das möglich machen. Ein Beispiel: Mit AbsoluteCare kann ich im Trockner alles, was ich wasche, auch trocknen. Hand aufs Herz: Haben Sie das mit Ihrem Lieblings-Wollpullover schon ausprobiert?

Meinen Lieblings-Wollpullover habe ich diesen Winter schon mehrfach zu Hause gewaschen und mit AbsoluteCare getrocknet. Aber auch bei der Pflege anderer empfindlicher Textilien spare ich mir den Gang zur chemischen Reinigung und vertraue auf unsere Geräte, zum Beispiel beim Waschen und Trocknen meiner Seiden-Einstecktücher.

In welchen Produktkategorien ist die Kampagne am Start: Küche, Waschküche und Bodenpflege?

Die Markenkampagne umfasst alle Produktkategorien der Marke AEG: Kochen, Wäschepflege und Raumpflege. In dem 30-sekündigen Spot finden Geräte aus allen Kategorien ihren Platz, denn wir brechen die Regeln in sämtlichen Alltagsbereichen. So fragen wir zum Beispiel in der Bodenpflege, warum man seinen Staubsauger noch verstecken sollte. Wir beweisen, dass Leistung auch schön sein kann und der Kunde keine Kompromisse bei Funktion und Design eingehen muss.

In den zurückliegenden Monaten gab es im Handel bei vielen Hausgeräte-Kategorien durch eine immense Nachfrage einerseits, durch Störung der Lieferketten andererseits phasenweise enorme Lieferprobleme. Wie stellt man bei der AEG sicher, dass der Handel mit den Hero-Geräten der Kampagne gut bestückt ist?

Die aktuell sehr positive Entwicklung und der außergewöhnliche Nachfrageschub bringt natürlich auch Herausforderungen mit sich. Wir haben deswegen im vergangenen Jahr unter anderem zusätzliche Schichten eingeführt, unsere Produktionskapazitäten maximiert, höhere Lagerbestände an Komponenten gesichert und die Transportwege zu unseren lokalen Lagern optimiert. Wir sehen uns gut aufgestellt, um unsere Handelspartner und den Markt in den kommenden Quartalen zu beliefern.

Die Marke AEG steht ja eigentlich seit jeher für Produkte, die neue Standards in der Branche setzen und wegweisend für die Zukunft sind. Was ist der Markenkern, der sich seit 1883 nahezu kaum verändert hat?

AEG steht schon immer für kompromisslose Innovationen. Wir waren damals schon Pioniere in Sachen Design. In den frühen 1980er-Jahren haben wir dann die erste energiesparende Hausgerätelinie auf den Markt gebracht. Verantwortungsbewusstsein für die Umwelt und das kontinuierliche Streben nach einer besseren Zukunft sind seitdem ebenso fest in unserem Markenkern verankert.

Nachhaltigkeit ist heute einer der Megatrends, die bei Kaufentscheidungen immer mehr Relevanz haben. Für AEG war Nachhaltigkeit immer ganz oben auf der Agenda. Wie wird das kommuniziert und wie zahlt die neue Markenkampagne darauf ein?

Für uns als Unternehmen ist es besonders wichtig, ressourcenschonend zu produzieren und langlebige Geräte herzustellen. Gleichzeitig möchten wir den Konsumenten dabei helfen, nachhaltiger zu leben. In der Kampagne fordern wir zum Beispiel dazu auf, beim Kochen den Gang zu wechseln – sprich zu hinterfragen, ob Fleisch auf dem täglichen Speiseplan stehen muss. Wir sehen unsere Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft darin, ganzheitlich zum Umdenken zu inspirieren.

Der Vampyr 6006 war 1980 der erste Bodenstaubsauger mit Energiespartaste für bis zu 30% weniger Stromverbrauch. 1993 hat AEG die ersten FCKW-freien Kühl- und Gefrierschränke auf den Markt gebracht. Und 1997 folgte der erste Wärmepumpentrockner – mit einer Energieersparnis von 50%. Wie bringe ich solche „Pionierleistungen“ als Botschaften an die Verbraucher, ohne dabei in der Rolle als „Ökopionier aus Leidenschaft“ belehrend zu wirken und ohne auf den Lifestyle- & Glamour-Faktor der Produkte zu verzichten?

Genau diese Frage beantwortet die Kampagne: Wir zeigen, dass Funktionalität sich mit einem stylishen Design vereinen lässt und niemand Kompromisse in seinem Lebensstil eingehen muss, um nachhaltiger zu leben. Wer schicke und hochwertige Kleidung trägt, hat durch die richtige Wäschepflege länger Freude an seinen Textilien und schont damit gleichzeitig die Umwelt. Denn Textilmüll ist ein schwerwiegender Faktor in der Umweltbelastung. Aber nicht nur der längere Erhalt unserer Lieblingskleidungsstücke, sondern auch ein geringerer Wasserverbrauch durch den Einsatz von Dampf trägt positiv zu einem umweltbewussteren Handeln bei.

Was bedeutet Nachhaltigkeit ganz konkret für den Alltag, beispielsweise in der Küche mit AEG Hausgeräten?

Unser Motto in der Küche lautet „Gutes gut behandeln“. Unser Appell ist, bewusst mit Lebensmitteln umzugehen und so wenig wie möglich wegzuwerfen. Wenn Gemüse nicht mehr in zweiter Reihe steht, sondern als Highlight auf den Teller gebracht wird, ist die richtige Zubereitung für den perfekten Geschmack wichtiger denn je. Einen besonderen Beitrag dazu leisten smarte Küchengeräte, die das Kochen erleichtern und für bessere Ergebnisse sorgen.

In Ihrer Pressemitteilung zur Kampagne steht: „Wir räumen auf mit veralteten Vorstellungen von der Hausgerätebranche. „Das „provoziert“ meine Nachfrage: Was sind denn die alten Vorstellungen und wie räumt AEG damit ganz konkret auf?

Im Bereich der Wäschepflege gibt es zum Beispiel die alte Denkweise, Kleidung müsse zwingend gewaschen werden. Dabei ist es gar nicht immer notwendig, getragene, aber nicht schmutzige Textilien zu waschen. Häufig reicht es, die Kleidung mit Dampf aufzufrischen und dann zurück in den Kleiderschrank zu hängen.

Genauso sollte der Gang zur chemischen Reinigung gründlich überdacht werden. Mit den Waschmaschinen der 9000er Serie können auch empfindliche Textilien wie Wolle und Seide gewaschen werden. Solche Mythen gibt es in allen Bereichen des Alltags. In der Kampagne finden sich viele solcher Beispiele aus allen Produktkategorien.

Die kreative Kampagne hinterfragt nicht nur gängige Gewohnheiten in der Wäschepflege beim Kochen und zu Hause, sondern zeigt auch, wie es bessergehen kann: mit weiter gedachten Technologien, die dazu inspirieren, alltägliche Dinge anders zu machen. Wir hatten vorhin schon den Wollpullover im Trockner. Können Sie dazu aus der Küche und dem Bereich Wohnen konkrete Beispiele benennen? Mir fallen da sofort die Geschirrspüler mit „ComfortLift“-Technologie ein oder die QX9 Akku-Staubsauger mit ihrer Power und dem Standard setzenden Design.

Die AEG Geschirrspüler mit ComfortLift-Technologie und der QX9 Akkustaubsauger sind perfekte Beispiele dafür, wie unsere Produkte neue Standards setzen. Mit ComfortLift lässt sich der untere Korb des Geschirrspülers ganz einfach automatisch anheben, um sich das lästige Bücken zu ersparen.

Es gibt noch viele weitere Beispiele. In der Raumpflege fallen mir da sofort unsere Luftreiniger ein, die sich mit einer klaren Designsprache perfekt in das moderne Zuhause integrieren lassen und genauso wenig wie der Staubsauger in der Ecke versteckt werden müssen.

Welche Zielgruppe adressiert AEG generell und die Kampagne im Speziellen?

Die reichweitenstarken TV-Spots, Banner und Printanzeigen der Kampagne richten sich an Menschen, die bestrebt ist, alltägliche Dinge besser zu machen und dabei verantwortungsbewusst zu handeln. Sie möchten keine Kompromisse in ihrem Lebensstil eingehen und dennoch im Einklang mit der Umwelt leben.

Mit unseren herausfordernden Botschaften treffen wir den Nerv unseres Publikums. Das zeigen nicht zuletzt die ersten Konsumentenumfragen, in denen die neue AEG Markenwelt unter anderem als hochwertig, stilvoll und cool bezeichnet wird. Wir geben den Ton an und zeigen den Konsumenten, wie wir gemeinsam eine bessere Zukunft gestalten können.