AEG-Reloaded, die Fortsetzung: Erfolgreich bei der Neupositionierung

Wenn Horst Nikolaus, seit Februar 2017 neuer Vertriebschef für den Elektrohandel bei Electrolux in Nürnberg, aus dem Fenster des alten AEG-Verwaltungsgebäudes an der Fürther Straße schaut, hat er ein Deja-Vu. Denn vor rund dreieinhalb Jahrzehnten hatte der 45-jährige Sales Director den gleichen Blick, nur in umgekehrter Richtung – aus dem Klassenraum seiner damaligen Schule auf das Waschmaschinenwerk der AEG. Nikolaus und AEG ist also eine Gleichung, die bestens passt. Kein Wunder auch, dass es für Nikolaus beim Tour-Gastspiel im Rahmen der HEPT in Nürnberg mit der AEG ein doppeltes Heimspiel war, bei dem er aus dem Hände schütteln kaum herauskam. „Es war ein Nachhause kommen“, sagt Nikolaus im Gespräch mit infoboard.de.

Einen Branchen-Insider wie Nikolaus kann man an der Fürther Straße in Nürnberg gut gebrauchen, liegt doch zwischen den IFA-Jahrgängen 2016 und 2017 ein aufregendes Jahr für die deutsche Tochter des Electrolux-Konzerns. Neues Markenlogo, neuer Brand-Relaunch auf dem Weg in die Premium-Klasse, neuer Deutschland-Chef (Brian Fogh für Gerd Holl) und vor allem neue Produktlinien für Küche (Mastery Range) und Waschküche (New Laundry Range) waren eine Menge Stoff, die der Fachhandel erst einmal verstehen und verdauen musste.

Wofür die AEG steht ^

Premium-Klasse? Zuletzt mehrten sich Stimmen aus dem Handel, wonach man nicht mehr wisse, wofür die neue AEG eigentlich stehe. Die Zweifel kann Nikolaus sofort zerstreuen: „Wir haben eine lange Tradition. Seit genau 130 Jahren zeichnen sich AEG-Produkte durch eine Kombination von innovativer Technik, höchster Qualität und klarem, funktionalen Design aus.“ Diese Wahrnehmung hat sich verfestigt. Und weiter: „Im Zuge einer neuen Ausrichtung in 2016 hat AEG seinen Markenauftritt geschärft. Im Fokus steht dabei vor allem der Premium-Anspruch, den wir langfristig über die gesamte Bandbreite unseres Sortiments abdecken.“

Für jeden Bedarf, jedes Budget ^

Dabei ist es ein ganz  normaler Prozess – bekannt aus der Automobilindustrie – dass man in der Regel zuerst mit dem Flaggschiff-Modell auf den Markt kommt. Nikolaus: „Danach skaliert man dann das Modell für den Volumenmarkt.“ So auch bei der New Laundry Range: Zunächst im Topsegment gelauncht, sind die neuen, im Juni eingeführten AEG-Geräte für die Waschküche, für jeden Bedarf und jedes Budget erhältlich. Vom Einstiegs- bis zum Topsegment.

Wer vor Jahresfrist in den historischen AEG-Hallen in Berlin-Köpenick den Event „AEG Reloaded“ verfolgte, der erlebte hautnah mit, dass es nicht nur um die Schärfung des Markenprofils, sondern auch um eine Neu-Positionierung Richtung Premium-Klasse ging. Als Traditionsmarke, neu und modern ausgerichtet, so zeigte sich AEG vor und während der IFA 2016. „Die durchdachte und innovative Neuausrichtung sowie Produkte, die neue Maßstäbe setzen, sorgen für ein starkes und herausragendes Markenerlebnis durch ansprechendes und mitreißendes Storytelling“, hieß es vor einem Jahr.

Unterstützung durch Praxis-Truppe ^

„Premium ist richtig“, sagt Nikolaus. Den Worten und Geräten, die auf der letzten IFA gezeigt wurden, müssten aber weitere Taten folgen. Und: „Eine Neupositionierung geht nicht über Nacht – hier muss ein immenses Programm mit den unterschiedlichsten Maßnahmen bewältigt werden.“ Beispielsweise die Produktvorteile der neuen Range zu kommunizieren. Horst Nikolaus: „Wir sind auf einem sehr guten Weg.“ Neben Schulungen, Trainings und Webinaren sollen Sell-out-Spezialisten direkt beim Händler das Geschäft unterstützen. Nikolaus: „Das ist eine echte Praxis-Truppe.“

Produktvorteile gibt es ja auch jede Menge: Spezielle Programme versprechen den Farbbehalt der Wäsche, niedrige Waschtemperaturen sorgen für schonende Waschgänge bei einem überzeugenden Waschergebnis. „Wir sprechen aber nicht über einzelne Features und die dahinter stehende Technologie. Wir kommunizieren den Kundennutzen“, so Nikolaus, der Wert darauf legt, dass sich Handel und Konsumenten in allen Preisklassen auf die gleich bleibende A-Marken-Qualität verlassen können.

Auf den Fachhandel konzentrieren ^

Klingt prima und stimmig, trotzdem hat die AEG bei der Wäschepflege zuletzt kräftig Marktanteile verloren. Etwa weil man sich mit der „Reloaded“-Range zu hoch positioniert hat und vor einem Jahr versäumt wurde zu kommunizieren, dass Geräte für den Volumenmarkt folgen werden? „Die Einschätzung stimmt. Wir haben Marktanteile verloren“, sagt Nikolaus. Vor allem, weil man auf bestimmte Aufträge verzichtet habe. Das heißt? „Wir verkaufen keine Geräte mehr an Lebensmittelketten, wie es früher auch mal der Fall war.“ Künftig also keine Waschmaschinen von AEG bei Real & Co. „Wir werden uns auf den Fachhandel und die Fachmärkte konzentrieren“, verspricht Nikolaus.

Von Einstiegsgeräten bis hin zum Premium-Segment sind die AEG-Geräte der New Laundry Range jetzt in allen Preisklassen erhältlich. „Mit dem erfolgreichen Launch der New Laundry Range auf der IFA 2016 hat AEG bewiesen, dass sich die schonende Pflege von Fasern und Stoffen neu definieren lässt“, so Nikolaus. Und weiter: „Die Kombinationen aus Waschmaschinen und Wäschetrocknern arbeiten perfekt aufeinander abgestimmt, um Farben und Texturen zu erhalten und Fasern zu schützen.“

Neben einer Vielzahl an innovativen Technologien zur optimalen Wäschepflege findet sich in der neuen Range in den höherwertigen Geräten der Serie 9000 auch die so genannte „SoftWater“-Technologie. Diese ermöglicht es, schon bei 30 Grad das Waschergebnis eines 60-Grad-Waschgangs zu erreichen. Nikolaus: „Das Waschen von Kleidung bei nur 30 Grad spart nicht nur Energie, sondern reduziert den Faserabrieb und das Ausbleichen der Farbe – auch nach vielen Wäschen.“

Extreme Komplexität ^

Nikolaus startete seinen beruflichen Werdegang 1988 bei Grundig. Nach diversen Marketing- und Vertriebsstationen mit zunehmender Leitungsverantwortung wechselte er 2008 zu Polaroid. Schon nach einem Jahr kehrte er aber als Sales Director für Deutschland und Österreich zu Grundig zurück, stand seit 2012 als Geschäftsführer an der Spitze des Vertriebs.

Wie sind für einen durch und durch CE-Mann nach einem knappen halben Jahr die Eindrücke in der weißen Ware? „Ein Systemwechsel war es nicht. Man hat ja mit den gleichen Menschen zu tun, und die Strukturen im Handel sind mir ja bestens bekannt.“ Gleichwohl unterschätze man, wenn man von der CE kommt, „die extreme Komplexität“ der Großgeräte: Waschen, Trocknen, Kochen, Spülen und Kühlen, jeweils sehr breit und tief aufgestellt, das sei eine Herausforderung.

Der größte Unterschied? „In der weißen Ware steckt oft mehr Kundennutzen und Nachhaltigkeit als in der Unterhaltungselektronik, wo Dinge wie beispielsweise 3-D für eher kurzfristige, industriegetriebene Peaks sind.“ Man merkt: Horst Nikolaus ist bei den Hausgeräten richtig angekommen.