AEG: „Wir sind der Tesla der Hausgerätebranche“

Es sind mitunter Kleinigkeiten, die für das große Ganze, den Aufbruch in eine neue Ära stehen: „Wir wollen die Marke AEG wieder dorthin bringen, wo sie hingehört: ins Premium-Segment“, sagte Michael Geisler, Geschäftsführer Electrolux Hausgeräte, anlässlich der Küchenmeile A30 im Kitchen Center in Löhne Mitte September. Das bedeutet auch: Die Zeiten des jahrelangen Double-Brandings (AEG Electrolux) – „Nicht alles war erfolgreich.“ – gehören der Vergangenheit an.

Sichtbar wird das nicht zuletzt an besagten Kleinigkeiten, die infoboard.de beim Besuch „Auf AEG“ in Nürnberg Anfang Oktober registriert hat. Gleich zweimal (an der Stirn- wie auf der Giebelseite) leuchtet an der Fürther Straße 246 jetzt (wieder!) das aufmerksamkeitsstarke rote AEG-Logo. Mehr noch: Auch der große, tageslichtdurchflutete Showroom wird komplett umgebaut. Keine Geräte mehr von Electrolux zu sehen, keine Geräte mehr auch von Juno oder Zanussi. Entstehen soll hier in den kommenden Monaten eine lupenreine, aufmerksamkeitsstarke AEG-Welt, ein Marken-Schaufenster mit Ausstrahlung und Signalwirkung.

Der starke, neue Markenclaim – „Für alle die mehr erwarten“ –, mit dem AEG zum Jahresauftakt ein Ausrufezeichen setzte und Kunden wie Konsumenten dazu aufforderte, Gewohnheiten zu hinterfragen, gilt auch für die AEG selbst. Hier wird nicht nur das Markenprofil erfrischend wie sympathisch geschärft, hier entsteht auch ein völlig neues Selbstbewusstsein, dass mit den manchmal angestaubten Vorstellungen über die Hausgerätebranche aufräumt.

AEG kann deutlich mehr

Michael Geisler formuliert im Hintergrundgespräch mit infoboard.de einen klaren Kurs: „In der Präferenz beim Kunden wollen wir bis zum Jahr 2025 zu den Top-3-Marken gehören.“ Es gebe so viele starke Assets („Electrolux wurde zwölf Jahre in Folge vom Dow Jones Sustainability Index als nachhaltigster Hausgerätehersteller der Welt ausgezeichnet.“), dass man auf Augenhöhe mit den großen A-Marken sei. „Wir haben in den vergangenen zweieinhalb Jahren unser Profil geschärft. Unsere Neu-Positionierung ist eine Positionierung Richtung Premium, die alle Bereiche, also Qualität, Ausstattung, Service sowie Verbindlichkeit und Liefertreue beinhaltet. Denn: AEG kann deutlich mehr.“

Geisler, der sich als Teil eines Teams begreift und auf die Eigenverantwortung seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter setzt, registriert mit Freude den Support der Konzernmutter Electrolux: „Wie noch nie! Überall ist Aufbruch!“ Und weiter: „Ich freue mich, gemeinsam mit dem Team hier etwas aufzubauen, die Ärmel hochzukrempeln, anzupacken, um gemeinsam zu einem noch besseren Ergebnis zu kommen.“

Verjüngtes Markenbild schaffen

Getreu dem Motto #gemeinsamstärker arbeitet man bei AEG als Team – und das funktions- wie auch länderübergreifend. Geisler: „Der gemeinschaftliche Spirit ist es, was AEG heute ausmacht.“ Neu im Team ist seit Anfang September auch Nina Wünsch, die – von Adidas kommend – die Marketingleitung für Deutschland und Österreich übernommen hat und die Bereiche Brand Management, Consumer Experience, Content und Digital Marketing sowie Produkt-PR verantwortet. Ihr Anspruch: „Ein verjüngtes, modernes Premium-Markenbild schaffen, dabei den Konsumenten auch direkt adressieren“.

Der Auftrag: AEG als Premium-Marke kontinuierlich weiterzuentwickeln und über die gesamte Customer Journey crossmedial erlebbar zu machen: „Ich freue mich sehr, die großen Wachstumspotenziale der Marke AEG vor allem im Bereich des digitalen Marketings weiter auszugestalten.“

Und der Handel? Der war anfangs vom Weg der AEG in Richtung Premium-Marke ein wenig irritiert, geht diesen aber, so Geisler, mittlerweile mit: „Der Handel hat es verstanden.“ Und weiter, auch mit Blick auf Direct2Consumer: „AEG ist die Marke des Fachhandels, wir wollen gemeinsam mit dem Handel Stärke beweisen.“ Direct2Consumer gehöre heute dazu, damit der Konsument eine Marke ganzheitlich erfahren könne, indes: „Wir sehen Direct2Consumer immer nur ‚on top‘.“

Ohne eine schlüssige Nachhaltigkeitsstrategie wird es für Unternehmen schwer, langfristig am Markt erfolgreich zu agieren. Kaum eine Branchen-PR mag daher derzeit auf den Hinweis, dass die Nachhaltigkeit zur DNA des Unternehmens gehöre, verzichten. Bei AEG indes ist Nachhaltigkeit gelebte Realität. Seit Jahrzehnten! Geisler: „Als Pionier in Sachen Nachhaltigkeit erfinden wir uns und unsere Produkte immer wieder neu, um den Alltag der Menschen in aller Welt besser zu gestalten und die Umwelt zu schützen.“ Und weiter: „Wir leben Nachhaltigkeit aus Überzeugung.“

Öko-Pionier

Beispiel gefällig? Schon 1980 brachte AEG die ersten energiesparenden Ökogeräte auf den Markt. 1986 folgte der erste Öko-Lavamat-Waschautomat. Geisler: „Früher stand das Wort ‚Öko‘ noch auf unseren Geräten. Heute sind wir der Tesla der Hausgerätebranche.“

Selbstbewusste Worte, die man aus Nürnberg gerne hört, nachdem es dort einige Jahre ohne (zumindest nach außen hin gut sichtbaren) klaren Kurs gegeben hat. Dabei hat sich AEG schon im Sommer 2016 mit einem damals neuen Premium-Markenauftritt unter dem Stichwort „AEG reloaded“ beinahe neu erfunden. Die Electrolux-Liebe zur (Premium-)Marke AEG ist also keine kurzatmige Entscheidung, sondern langfristige Strategie.

Doch erst mit der Berufung von Michael Geisler zum neuen Geschäftsführer für die Electrolux Hausgeräte GmbH in Deutschland und als Cluster Manager für Deutschland und Österreich im Mai 2019 ist dieser klare Premium-Kurs sichtbar und für den Handel nachvollziehbar. Mit Geisler rückte ein profunder Branchen-Kenner an die Spitze des Unternehmens, der zuvor sechs Jahre lang erfolgreich die Kleingeräte-Sparte führte. Geisler kennt sich auf dem deutschen Hausgerätemarkt bestens aus. Ein Glücksfall für Electrolux und seine wieder nicht nur an der Unternehmensfassade strahlende Marke AEG.