von Julia Lange (GfK)
Laut der Trend-Studie GfK Consumer Life rücken Verbraucher sich selbst und ihr Wohlbefinden immer stärker in den Fokus. Damit wird auch der Wohlfühlfaktor zu Hause immer wichtiger, denn die meisten Deutschen verbringen ihre Freizeit am liebsten an ihrem persönlichen Rückzugsort, den eigenen vier Wänden.
Prävention an erster Stelle ^
Neben offensichtlichen Annehmlichkeiten in Form von Dekoration, Mobiliar und Elektrogeräten, spielt das Raumklima eine immer wichtigere Rolle. Globale Klimaerwärmung und wachsende Luftverschmutzung sind nicht nur Fakten, Verbraucher erfahren die Folgen vermehrt am eigenen Leib. Auch die Zahl der attestierten Allergien, sei es Hausstaub, Milben oder Pollen, steigt zunehmend.
Dies hat zur Folge, dass sich immer mehr Menschen um die Beschaffenheit der Luft in ihrem Heim kümmern – und das nicht erst, wenn es zu spät ist: GfK Zahlen zeigen, dass für die Mehrheit der Deutschen Prävention an erster Stelle steht, wenn es um Wellness- oder Gesundheitsmaßnahmen geht.
Umsatzwachstum von 20 % ^
Kein Wunder also, dass das GfK Handelspanel seit zwei Jahren ein jährliches Umsatz-Wachstum von rund 20 % in der Gesamtkategorie Air Treatment verzeichnet – im Jahr 2019 wurde knapp eine halbe Million Air Treatment-Geräte verkauft.
Die Luft in deutschen Haushalten wird gereinigt, gekühlt, entfeuchtet, erwärmt oder mit Aromen angereichert. Dabei gingen Luftbefeuchter und Kühlgeräte, die mit Verdunstungskühlung arbeiten, am häufigsten über die Verkaufstheken. Beim Umsatz haben ebenfalls Kühlgeräte insgesamt (also sowohl reine Kühlgeräte als auch in Kombination mit anderen Funktionen) die Nase vorne. Insbesondere die heißen Sommer der letzten zwei Jahre ließen den Verkauf von Kühlgeräten stark ansteigen.
Aroma-Diffuser wenig gefragt ^
Das Schlusslicht – sowohl bei verkauften Geräten als auch im Umsatz – bilden Aroma-Diffuser. Trotz des anhaltenden Wellbeing-Trends in Deutschland sind die Absatzzahlen in dieser Produktgruppe in den letzten fünf Jahren zurückgegangen. Erst seit letztem Jahr ist wieder ein Aufwärtstrend zu beobachten.
Am beliebtesten sind Air Treatment-Geräte im Preiseinstiegsbereich bis 150 Euro. Die GfK-Studie Consumer Life zeigt allerdings, dass trotz des immer noch vorherrschenden Preisbewusstseins der Deutschen, Qualität eine immer wichtigere Rolle spielt. Dies spiegelt sich auch in den Luftreinigungs-Verkaufszahlen wider: Fast die Hälfte aller verkauften Geräte befindet sich im mittleren und oberen Preissegment ab 300 Euro.
Aber nicht nur die Qualität, sondern auch Aussehen und Design sind für jeden fünften Verbraucher entscheidend. Im Bereich Air Treatment erfreuen sich deshalb Premium-Produkte mit exklusivem Design immer größerer Beliebtheit und können zunehmend die Preis-Spanne nach oben aufbrechen.
Im mittleren und oberen Preissegment ist es natürlich nicht nur Design, das überzeugt. Auch Funktionalität sticht, deshalb werden Umsätze vor allem mit Multifunktionsgeräten generiert. Denn saubere Luft und angenehmes Wohnklima sind das ganze Jahr relevant, aber je nach Witterung und Jahreszeit gibt es unterschiedliche Bedürfnisse.
Sind es im Frühjahr vor allem die Luftreiniger, um Pollen aus der Luft zu filtern, im Sommer vermehrt Geräte mit integrierter Kühlung, so sind es im Herbst Entfeuchter, die gekauft werden. In den kälteren Monaten haben Luftbefeuchter aufgrund der trockenen Heizungsluft Hochkonjunktur. Die Anzahl der technischen Geräte in deutschen Haushalten steigt stetig und gleichzeitig sucht mehr als ein Drittel der Verbraucher nach Wegen, das Leben zu vereinfachen.
Multifunktionsgeräte wachsen überdurchschnittlich ^
Geräte, die mehrere Funktionen vereinen, profitieren von diesem Trend. Laut GfK Handelspanel sind Multifunktionsgeräte im letzten Jahr sowohl im Umsatz als auch im Absatz stark überdurchschnittlich im Vergleich zum Vorjahr gewachsen. Insbesondere der Wunsch nach gereinigter Luft und gleichzeitig kühleren Temperaturen im Sommer beeinflussen diese positive Entwicklung.
Plötzliche Bedürfnisse ^
Nicht selten entstehen diese Bedürfnisse ganz plötzlich: ein außergewöhnlich heißer Sommer oder der Pollenflug, der sich durch die globale Erwärmung immer weiter im Jahr nach vorne verschiebt und dabei immer heftiger ausfällt – das trifft Betroffene oft unerwartet. Gerade Geräte im unteren Preissegment und der stationäre Handel profitieren in den Frühlings- und Sommermonaten von diesem Effekt.
Ganzjährig betrachtet, werden einfache Air Treatment-Geräte verstärkt im Online-Handel verkauft. Und im Hochpreis-Segment bzw. bei Multifunktionsgeräten? Da darf es etwas mehr Beratung sein – bevorzugt im stationären (Fach-)Handel. Insbesondere da das Thema Air Treatment erst seit einigen Jahren bei Verbrauchern in Deutschland an Bedeutung gewinnt – ganz anders als z.B. in Asien, wo vor allem die Luftverschmutzung dazu beiträgt, dass sich Air Treatment zu einer der wichtigsten Kategorien im Bereich der Hausgeräte entwickelt hat.
Stationär stärker als online ^
Die Neuartigkeit der Kategorie in Deutschland und die damit verbundene Erklärungsbedürftigkeit führten im vergangenen Jahr dazu, dass der stationäre Handel stärker wuchs als Online-Kanäle. Getrieben werden die Offline-Verkäufe vor allem durch Elektro-Vollsortimenter, die sich in dieser Kategorie immer besser aufstellen – nicht zuletzt mit der der Unterstützung von Premium-Marken, die ihre Position im traditionellen Handel stärken wollen.
