Bauknecht räumt auf (und verstärkt das Leiden der B-Marken)

Maisfelder statt Messehallen, Kuhweiden statt Ku’damm. Zehn Tage nach IFA-Toresschluss traf sich das „who is who“ derer, die in Zentraleuropa mit Einbaugeräten und Küchen handeln, zur Küchenmeile entlang der A 30 in Ostwestfalen. Auch hier, im Städtedreieck zwischen Bielefeld, Osnabrück und Bad Oeynhausen, gibt es einen Premium-Hotspot, vergleichbar der Halle 2 in Berlin: Auf Gut Böckel, einem Wasserschloss und Herrensitz trifft Fachwerk auf Küchen-Hightech, Backstein und Barock auf cooles Design. Früher kamen Rilke und Heuss, heute Miele, KitchenAid, Bauknecht und Grundig (mit einer Prise Beko).

Ein passender Rahmen für Bauknecht, um nach dem von der Whirlpool-Konzernspitze verordneten Schwänzen der IFA im Küchen-Cluster Ostwestfalen für einen großen Aufschlag zu sorgen. „Unsere Ausstellung schafft eine inspirierende Atmosphäre für einen intensiven Austausch und gute Gespräche mit unseren Händlern“, sagt Jens-Christoph Bidlingmaier, Geschäftsführer von Bauknecht und privileg in Deutschland. Stimmt! Und noch viel mehr. Denn Bauknecht hat kräftig aufgeräumt, die Küchen-Schubladen mit geschärfter Markenprofilierung neu beschriftet und strukturiert sowie neue Designlinien für das Jahr 2017 kreiert. Damit hat sich Bauknecht zwar nicht neu erfunden, denn eine vergleichbare Aufbruchsstimmung haben wir auch schon zur „LivingKitchen“ vor gut anderthalb Jahren registriert, aber immerhin fast.

Die Kernmarke: Bauknecht ^

„Wir leben in einem tollen Marktumfeld, agieren in einem Markt mit einem sehr, sehr positiven Trend“, moderierte Bidlingmaier auf Gut Böckel an, garniert mit reichlich Erfolgszahlen seines Hauses (32% plus bei Induktion, 21% plus bei Einbauherden), um ziemlich direkt zur Sache – die (Neu-)Positionierung der Marken und Zielgruppen – zu kommen. Kernmarke bleibt mit einem Preisindex von 100 natürlich Bauknecht, aufgeladen mit einem Schuss Premium-Appeal. Als Marke mit besonderem Design und besonderen Features ist Bauknecht die Marke für „anspruchsvolle Selbstoptimierer“, insbesondere für Frauen ab 35. So weit, so bekannt.

KitchenAid: Technologische Wundertüte ^

Das gilt auch für die Luxus-Marke KitchenAid (mit einem Preisindex von 150+), gemacht und gefertigt für passionierte Gourmets, die auf handwerkliche Spitzenqualität und professionelle Performance setzen und der Strahlkraft einer Design-Ikone vertrauen. Was auf Gut Böckel besonders ins Auge fiel: KitchenAid war kein Appendix im Messegeschehen, sondern ein mit viel Licht und Luft inszeniertes Solitär mit enormer Ausstrahlung.

Hier wurde für die Markenpräsenz richtig viel Geld in die Hand genommen und gut investiert. Und, was noch mehr ins Gewicht fällt: KitchenAid auf Böckel war technologisch eine Wundertüte mit echten Innovationen, die manchem Sternekoch den Mund wässrig machen würde. So schön hat man KitchenAid in Deutschland wohl noch nicht gesehen, kein Wunder also, dass auch etliche Händler aus Russland die weite Reise über den Flughafen Hannover in die ostwestfälische „Steppe“ auf sich nahmen.

privileg: Kochvergnügen für alle ^

Spannend war die bereits im Vorfeld angekündigte privileg-Premiere als „value brand“ im Einstiegsbereich (mit einem durchschnittlichen Preisindex von 80). Die „Alltags-Allrounderin“, die zuverlässige Qualität, lösungsorientierte Funktionen und benutzerfreundliches Design favorisiert, soll sich künftig wieder vermehrt der „stärksten Marke innerhalb der konkurrierenden Einstiegsmarken“ (Bidlingmaier) erinnern.

Privileg als Synonym für leicht zu bedienende und familienfreundliche Hausgeräte mit einem überzeugenden Preis-Leistungsverhältnis eben. Die Markenbekanntheit, die Markenpräferenz und die Kaufbereitschaft sind für Bidlingmaier ein Beleg für die Kraft von privileg, ursprünglich eine Quelle-Eigenmarke, die von 1964 an eine Erfolgsstory schrieb, im Zuge der Quelle-Insolvenz an die Otto Group ging und 2010 an die Whirlpool Gruppe veräußert wurde.

Mit dem Dornröschenschlaf ist es nun vorbei. Erster Leidtragender ist die Marke Indesit, für die es auf dem deutschen Markt erst einmal keine Zukunft gibt. Bidlingmaier: Bei einer Marke mit 0,3 bis 0,5 Prozent Bedeutung müsse man mindestens zehn Millionen Euro in die Hand nehmen, um diese am Markt zu aktivieren.

Die Luft wird dünner ^

Fakt ist, die Luft der so genannten B- oder Einstiegsmarken wird dünner: weil sich von oben die A-Marken-Platzhirsche mit einer geradezu inflationären Anzahl von Aktionsmodellen preislich nach unten hecheln und weil neben reaktivierten, strategischen Marken wie jetzt privileg auch die Eigenmarken der Küchenindustrie mit klangvollen Namen wie Juno oder Blaupunkt sich ein immer größeres Stück vom Kuchen abschneiden.

Vorteil der Eigenmarken für die Küchenindustrie: Da die Einbaugeräte in der Regel nur mit der kompletten Küche abgegeben werden, schlägt man dem preisaggressiven Internethandel ein Schnippchen, entgeht gar generell dem Preisvergleich. Das alles macht den B-Marken im Würgegriff von oben und unten den Vertrieb nicht leichter. „Der Markt wird sich konsolidieren“, ist sich Bidlingmaier sicher. Die konkurrierenden Einstiegsmarken der Wettbewerber hat er für privileg denn auch klar benannt: Beko, Constructa und Gorenje.

Weg von der Vertriebspolitik, hin zu den Einbaugeräten: Bauknecht stellte seinen Handelspartnern auf Gut Böckel zum ersten Mal die neuen Einbaugeräte-Designlinien 2017 vor. Unter der Maxime „Für echte Geschmacksentdecker“ zeigten die Stuttgarter Backöfen, Kochfelder, Dampfgarer, Mikrowellen sowie Kühlschränke und vereinten dabei authentisches Design mit Top-Leistungsmerkmalen. Die vier Designlinien sollen dabei alle individuellen Kundenwünsche erfüllen: So bringt die Collection.09 als Symbiose aus Glas und Edelstahl den Fortschritt in die Küche und zelebriert kreatives Kochen. Die Collection.07 punktet durch ihre Dynamik und Ausdrucksstärke, kombiniert mit Alltagstauglichkeit. Durch eine Einknopf-Bedienung zeichnet sich die Collection.05 aus. Und Collection.03 präsentiert sich markant und robust – solide Elemente aus Edelstahl versprechen Qualität und setzen Akzente.

„Chef Sign“: Hat man noch nie gesehen ^

Mit einem so noch nicht gesehenen Großgerät will KitchenAid den Küchenmarkt ein wenig aufmischen. Das neue „Chef Sign“ mit zwei Induktionszonen und fünf Funktionen ermöglicht neben dem Kochen, Braten und Dünsten auch das Frittieren und Dämpfen von Lebensmitteln. Möglich macht das ein abgesenktes Induktionsfeld, über das zwei individuell regulierbare Edelstahlkochgefäße gehängt werden. Das Gerät kann je nach Bedarf mit umfangreichem Standardzubehör um neue Funktionen erweitert werden. „Ein solches System ist bisher einzigartig auf dem Markt“, schwärmt Burkhard Mölleken, Sales- und Marketingmanager für KitchenAid-Großgeräte.

Ob Miele, Bauknecht oder KitchenAid, erstaunlich wenig bis gar nichts war auf Gut Böckel von der digitalen Transformation zu sehen und zu hören. Viola Linke. Head of Brand & Communications Kitchen Aid: „Unsere Zielgruppe sind passionierte Gourmets. Die wollen am Herd die Verantwortung nicht an Apps abgeben.“