„Black Friday“: Das honigsüße Gift der Rabatte!

Kommt es so wie im vergangenen Jahr, dann ist in rund einem Monat das Weihnachtsgeschäft gelaufen, bevor der Dezember überhaupt begonnen hat. Denn in knapp vier Wochen ist es wieder soweit: Dann beherrscht der „Black Friday“ bzw. die „Cyber Week“ die Gemüter im Handel. Am 23. November bzw. in der darauf folgenden „Cyber Week“ scheiden sich die Geister. Für die einen Händler ist der „Black Friday“ der Knaller schlechthin, um richtig (ertragsschwachen?) Umsatz zu schieben, für die anderen ist es eine indiskutable Wertevernichtung, die – wenn überhaupt – nur dem Geldbeutel des Konsumenten zu Gute kommt. Man kauft, was niemand braucht ^

Der österreichische Verkaufstrainer und Experte für Preisstrategien Roman Kmenta fasst zusammen: „Das Ergebnis der Preisaktionen und des Verkaufsrausches bei vielen Shops, auch bei vielen Online Shops? Ernüchternd. Viel Umsatz am Black Weekend, aber schlechte Margen und wenig Gewinn. Auch für Konsumenten folgt dem Kaufrausch bisweilen die Katerstimmung. Zu viel Zeug gekauft, das letztlich niemand braucht und manches vermeintliche Schnäppchen war gar keines.“

Vernehmen wir zu den Auswirkungen zum „Feiertag des Schnäppchens“ Stimmen der letzten Jahre. Glücksgefühle bilanziert expert unter dem damaligen Vorstandsvorsitzenden der Verbundgruppe Volker Müller: „Zur positiven Entwicklung trugen diverse Aktionen zum Jubiläum „50 Jahre expert in Europa“ bei, eine sehr erfolgreiche „Black Week“ im November sowie vermehrter Absatz über die im vergangenen Jahr eingeführten dezentralen Onlineshops.“

Auch die in Schwaben beheimatete Kooperation Euronics Deutschland eG jubelte und ihr Sprecher des Vorstandes Benedict Kober lässt sich in einer Pressemitteilung wie folgt zitieren: „Bereits im letzten Jahr (2016 Anm. d. Red.) konnten wir am Black Friday eine gestiegene Konsumfreude unserer Kunden feststellen, die die Tage vermehrt nutzen, um erste Weihnachtsgeschenke einzukaufen. Daher haben wir in diesem Jahr eine ganze Cyber Week über unseren Online-Marktplatz ausgerufen. Wir sind besonders stolz, dass wir dabei ein so positives Ergebnis für die Verbundgruppe und unsere Mitglieder erzielt haben. Die Entwicklung zeigt uns nicht nur den Stellenwert der Aktionswoche. Es beweist uns auch, dass sich unser Online-Shop bereits nach zwei Jahren erfolgreich etabliert hat und wir die Bedürfnisse unserer Kunden mehr als getroffen haben.“

Grundstein für den Rausschmiss ^

Ganz anders die Töne von Pieter Haas, damals noch CEO der MediaMarktSaturn Retail Group Muttergesellschaft Ceconomy. Er vermeldete gruselige Zahlen und legte wohl damit die ersten Grundsteine für seinen Rausschmiss vergangene Woche. Zitat Ceconomy:„Dieser Rückgang ist nach derzeitigem Kenntnisstand insbesondere auf folgende Gründe zurückzuführen: Preisreduzierungen rund um den Black Friday, insbesondere in Deutschland, zur Festigung der führenden Marktposition. Daraus ergab sich eine Verlagerung von Dezemberumsätzen in den wettbewerbsintensiveren November.“

Drastisch auch die Einordnung von Friedrich Sobol, Vorstand ElectronicPartner auf der Frühjahrsveranstaltung 2018 seiner Verbundgruppe: „Das Weihnachtsgeschäft war geschlossen, keiner ging hin. Der Black Friday: kollektiver Wahnsinn, kollektive Wertevernichtung!“

Was folgt nun Ende November 2018? Aktuell sind die Pläne der Kontrahenten in unserer Branche noch nicht bekannt. Natürlich kommt der MediaMarktSaturn Retail Group (neben Amazon) eine Leitfunktion zu. Bleibt erstmal die spannende Frage im Raum: Haben MediaMarkt und Saturn ihre Lehren aus den vergangenen Jahren gezogen und werden sie – jetzt ohne Pieter Haas – zu diesem Black Friday etwas vorsichtiger agieren? Aber auch dann wird die Wertevernichtung nicht aufzuhalten sein.

Kauf-Kater nach Super-Sommer ^

Fakt ist aber auch: Wer sich branchenübergreifend, beispielsweise an Rhein und Ruhr umhört, der erfährt schon einige Puzzleteilchen zum November-Highnoon, die ein stimmiges Bild ergeben. Jedenfalls sind die Läger nach dem Super-Sommer und dem Kauf-Kater der Kunden zum Bersten gefüllt. Überall Ware, die raus muss, leider meist unter dem Motto „koste es, was es wolle.“

Letztlich bleiben dem Handel drei Optionen. Zum einen voll auf Ballermann zu machen, zum anderen „diszipliniert“ mitzumischen oder gar einfach die heiße Phase locker und entspannt abwettern. Für Marketingexperten ist Ballermann zu spielen keine Kunst. Um Rabatte zu geben, brauche es kein Studium, das können auch Auszubildende, so deren Credo.

Faszinieren statt rabattieren ^

Fürs professionelle Abwettern plädiert telering-Geschäftsführer Franz Schnur. Er gab bereits 2017 die Maxime aus: „Faszinieren statt rabattieren.“ Setzt natürlich voraus, dass man ein Geschäft mit hoher Magnetwirkung auf Konsumenten in seiner Region führt.

Roman Kmenta gibt zusätzlich zu bedenken: „Diejenigen Neukunden, die Sie durch Preisaktionen an Black Friday und Cyber Monday gewinnen, sind vor allem Schnäppchenjäger. Treulos und Illoyal. Es sind Kunden, an denen Sie kein Geld verdienen. Weder am Black Weekend noch später. Eine seiner Anregungen lautet daher: „Statt üppige Black Friday Rabatte zu geben, könnten Sie natürlich auch an der Qualität Ihrer Verkaufsprozesse ansetzen. Je besser diese sind und je professioneller Ihre Verkäufer (bzw. Sie selbst) agieren, desto besser werden Ihre Produkte verkauft, auch ohne Preisaktionen in der Black Week 2018.“

Kmenta fasst zusammen: „Nicht das, was Sie am Black Weekend – also von Black Friday bis Cyber Monday machen ist wichtig, sondern vielmehr das, was Sie die übrigen 361 Tage im Jahr gestalten, entscheidet über Ihren Geschäftserfolg.“

Letztendlich muss jeder Händler für sich entscheiden, welche Strategie er einschlägt. Eines steht auf alle Fälle fest: Man kann sich schnell und einfach zu Tode rabattieren. Das süße Rabatt-Gift hat die Bilanzen von Ceconomy verhagelt! Und Ceconomy steht damit wahrlich nicht alleine.