Black Friday Fieber: Das vorgezogene Weihnachten

Am Montag war Cyber Monday, vergangenen Freitag der Black Friday. Ideal, wenn beide Aktionstage des Handels das 1. Advents-Wochenende einrahmen. Hinter uns liegt mithin die umsatzstärkste Woche des Jahres, aus Sicht des Handels ein vorgezogenes Weihnachten, auch wenn der Monat Dezember nach wie vor ein sehr starker Monat ist. Für Frank Schipper, Inhaber von Euronics XXL Lüdinghausen und Vorstandsvorsitzender des Handelsverbandes Technik (BVT) gibt es keinen Zweifel: „Das war die umsatzstärkste Woche des Jahres.“ Mehr noch: „Für uns ist der November mittlerweile der umsatzstärkste Monat im Jahr.“

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Doch wo viel Licht ist, breitet sich immer auch Schatten aus: „Der Black Friday ist natürlich auch eine Vernichtung von Werten. Aber ich kann die Welt nicht mehr zurückdrehen“, so Schipper in einem BVT-Branchengespräch vergangene Woche in Köln. Schipper zu infoboard.de: „Auf diesen Umsatz kann ich als Händler nicht verzichten. Wir verlieren zwar Spanne, aber der Umsatzanteil des Black Fridays ist derart hoch, dass man damit dennoch seinen Ertrag erwirtschaften kann.“

Zu den Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) in diesem Jahr mit einem Umsatz in Höhe von 5,9 Mrd. EUR. Damit bewegen sich die Umsätze – obwohl die Konsumenten verunsichert sind und Deutschland auch mit Blick auf die angekündigten Massenentlassungen bei Ford, ThyssenKrupp und VW mehr denn je aufs Geld schaut – auf dem Vorjahresniveau.

Konsumklima bleibt im Keller

„Das Konsumklima bleibt im Keller“, macht Rolf Bürkl, Konsumexperte beim NIM, wenig Hoffnung auf Besserung. Denn: „Die Verunsicherung der Konsumenten hat zuletzt wieder etwas zugenommen, wie die steigende Sparneigung belegt. Hinzu kommt ein weiterer Unsicherheitsfaktor: die Sorgen um den eigenen Arbeitsplatz in Deutschland werden größer. Gründe dafür sind sicherlich der aus der Industrie gemeldete Stellenabbau und die Verlagerung von Produktionen ins Ausland. Zudem ist die Zahl der Insolvenzen zuletzt gestiegen.“

Das weiß man natürlich auch beim HDE in Berlin: „In diesem Jahr gehen online und offline wieder viele Verbraucher zu Black Friday und Cyber Monday auf die Jagd nach Schnäppchen. Doch auch rund um die Aktionstage ist die allgemeine Kaufzurückhaltung zu spüren“, so Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer.

In den vergangenen Jahren stiegen die Ausgaben zu den Aktionstagen im Vergleich zum jeweiligen Vorjahr noch um satte 20% und mehr. Allerdings war schon 2023 im Vorjahresvergleich nur ein geringes Umsatzwachstum um sechs Prozent zu verzeichnen. „Der jahrelange Aufwärtstrend der Umsätze zu Black Friday und Cyber Monday hat sich deutlich abgeschwächt und kommt in diesem Jahr auf hohem Niveau zum Stillstand“, so Tromp weiter.

Aufwärtstrend kommt auf hohem Niveau zum Stillstansd

Wie bereits in den vergangenen Jahren planen viele Verbraucher, die Aktionstage für Einkäufe zu nutzen. Das zeigt eine vom HDE beauftragte Umfrage. Zum Black Friday wollte mit 46% demnach fast die Hälfte der Befragten auf Schnäppchenjagd gehen, zum Cyber Monday gut ein Drittel. Im Vergleich zum Vorjahr geht der Anteil der Verbraucher, die die Aktionstage nutzen wollen, somit etwas zurück. „Trotz schwacher Konsumstimmung stoßen die Sonderangebote rund um Black Friday und Cyber Monday weiterhin auf großes Interesse“, so Tromp.

Black Friday und Cyber Monday sind weitgehend bekannt und etwas weniger als die Hälfte der Onlineshoppenden beabsichtigt zum Black Friday reduzierte Produkte zu kaufen, beim Cyber Monday ist es gut ein Drittel. Die Werte zur geplanten Nutzung sind in diesem Jahr nicht weiter angestiegen. In der Rückschau ist der Anteil in den letzten Jahren nahezu unverändert geblieben. Trotz angespannter Konjunkturlage und schwacher Konsumlaune können die Aktionen also kaum weitere Potenziale schöpfen.

Preisargument erzeugt kein weiteres Wachstum

Bis 2022 verzeichneten die Aktionstage noch Wachstumsraten der Ausgaben von 20% und mehr. Doch schon 2023 hat sich der Zuwachs mit 6% an Black Friday und Cyber Monday deutlich abgeschwächt. Im aktuellen Jahr 2024 werden die Onlineshoppenden voraussichtlich „nur“ genauso viel für preisreduzierte Ware während der Aktionstage ausgeben wie im Vorjahr. Bei anhaltender Konsumzurückhaltung kann offenbar auch das Preisargument kein weiteres Wachstum erzeugen.

Auch könnten niedrigpreisige Angebote aus Asien bremsend wirken. Verliert der Black Friday für die Konsumenten an Reiz? Immerhin ist, auch eine „Mitgift“ der asiatischen Shoppingportale Temu und Shein, irgendwo immer Aktionitis. Mehr als 40%, so eine Umfrage des Vergleichsportals Idealo, benötigen die Rabattaktionen der Black Week daher eher nicht.

Aktionstage setzen dennoch Umsatzimulse

Und dennoch: Im Weihnachtsgeschäft setzen die Aktionstage für gewöhnlich wichtige Umsatzimpulse. In diesem Jahr entfallen laut HDE rund 1,6 Mrd. EUR der Ausgaben an Black Friday und Cyber Monday auf Weihnachtseinkäufe. Laut Umfrage nutzt mit 52% mehr als die Hälfte der Befragten den Black Friday auch für Weihnachtseinkäufe. Der Cyber Monday ist für 42% der Befragten ein Anlass, um für die Festtage einzukaufen.

Apropos Festtage: Das Weihnachtsgeschäft 2024 verspricht trotz unsicherer gesellschaftlicher Gemengelage positive Impulse für den Handel. Sagen zumindest die Handelsexperten des ECC Köln: „Die Konsumlaune verbessert sich, die Lage zeigt sich entspannter als in den Vorjahren, wie der neue Trend Check Handel Vol. 12 zeigt.“

Doch womit kann der Handel in diesem Jahr punkten und was ist Konsumenten rund um ihre Weihnachtseinkäufe wichtig? Die Ergebnisse zeigen: Konsumenten wollen Weihnachtsgeschenke dieses Jahr vermehrt online kaufen (58%, 2023: 51%). Die stationären Geschäfte sind allerdings Anlaufstelle Nummer eins, wenn es um Inspiration geht (49%), gefolgt von Online-Marktplätzen (41%) und Onlineshops (32%). Bei den 18- bis 29-Jährigen werden der stationäre Handel und Social Media gleichermaßen als Inspirationsquelle genutzt (je 41%).

Dieses Jahr gibt nur noch rund ein Viertel der Konsumenten an, bei Weihnachtsgeschenken sparen zu wollen – 2022 war es noch ein Drittel. Wenn Einsparungen vorgenommen werden, betrifft dies am häufigsten Weihnachtsmärkte (33%, 2023: 37%, 2022:46 %). Trotz dieser insgesamt positiven Tendenzen nehmen Preisvergleiche (56%) und Preissteigerungen (59%) aber auch weiterhin großen Einfluss auf das Konsumverhalten zur Weihnachtszeit.

Weihnachtsgeschäft am 1. Advent: Durchwachsener Start

Wie war der Start ins Weihnachtsgeschäft am vergangenen Wochenende vor dem 1. Advent? Angesichts schwieriger gesamtwirtschaftlicher Rahmenbedingungen eher durchwachsen. Das zeigt eine aktuelle Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) unter 276 Unternehmen. Obwohl es insbesondere am Samstag etwas besser als im Vorjahr lief, kommt die positive Entwicklung noch nicht in der Breite der Handelsunternehmen an.

„Das war für viele im Einzelhandel trotz der herausfordernden Zeiten ein anständiger Start in die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts. Allerdings zeigt sich derzeit kein einheitliches Bild“, so HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Überdurchschnittlich positiv ist laut HDE-Umfrage die Lage bei größeren Betrieben mit über zwei Millionen Euro Jahresumsatz sowie bei Händlern in zentralen Innenstadtlagen und städtischen Vororten.

Hier ist jeweils ein Drittel der Händlerinnen und Händler mit dem Wochenverlauf zufrieden. Betrachtet man die einzelnen Branchen, so wird die erste Adventswoche demnach überdurchschnittlich häufig vom Einzelhandel mit Unterhaltungselektronik, Uhren und Schmuck, Büchern sowie Spielwaren positiv bewertet. Auch der Lebensmittelhandel ist vielfach zufrieden.

„Viele Verbraucher kaufen zurückhaltend ein. Echte Impulse für das Weihnachtsgeschäft sind derzeit nur vereinzelt zu beobachten. Fast zwei Drittel der Geschäfte berichten von sinkenden Kundenfrequenzen gegenüber dem Vorjahr. Hier zeigt sich erwartungsgemäß die nach wie vor eher zurückhaltende Konsumstimmung“, so Genth.