Es ist angerichtet: Doch die diesjährige Promotions-Saison zwischen Black Week und Weihnachten findet unter schwierigen Bedingungen statt. Dennoch erwarten Experten von GfK auf Basis aktueller Daten eine hohe Nachfrage nach Consumer Electronics, IT-Produkten und Haushaltskleingeräten – insbesondere wegen der hohen erwarteten Rabatte.
Auch 2022 steht der Markt für technische Konsumgüter vor großen Herausforderungen: Während den Händlern 2021 vor allem Lieferkettenprobleme und die Auswirkungen der Pandemie Sorgen bereiteten, drohen dieses Jahr die inflationsbedingt kleineren Budgets der Konsumenten sowie die gesättigte Nachfrage in vielen Bereichen die Rabatt-Saison zu dominieren. Der Umsatz wuchs in den ersten neun Monaten des Jahres zwar insgesamt noch um 1%. Dieses Wachstum wurde aber fast ausschließlich vom Bereich Telekom mit einem Plus von 12% bedingt.
Hohe Rabatte erwartet
„Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Händler die Black Week dieses Jahr nutzen, um durch besonders hohe Rabatte Schwung in die Produktgruppen zu bringen, die in den vergangenen Monaten nur wenig nachgefragt wurden”, weiß Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei GfK. Und weiter: „Das gilt für alle Geräte, insbesondere aber für Produkte im Einstiegs- und mittleren Preisbereich. Auch im Premium-Bereich erwarten wir viele Aktionen, auch wenn sich dieser Bereich im Jahr 2022 einer stabileren Nachfrage erfreute.“
Viele Händler nutzen derzeit jede Gelegenheit, ihre Produkte zu bewerben, egal ob bereits zum Singles Day, zur Cyber Week oder der Fußball-WM. Der November ist mittlerweile der wichtigste Shoppingmonat der Deutschen für technische Konsumgüter. Über 11% des Jahresumsatzes 2021 wurden im November generiert. Gar 21% des Jahresumsatzes im November und Dezember 2021 zusammen. Aufgrund des schwachen Ergebnisses der ersten neun Monate wird dieser Anteil im Jahr 2022 wohl weiter wachsen.
Für Fernseher und Laptops erwarten die Experten von GfK die größten Umsatzsteigerungen im Vergleich zu einer durchschnittlichen Woche. Da Fernseher mit dem Abflauen der Pandemie im bisherigen Jahr 2022 weniger stark nachgefragt wurden (-14% Umsatz), verfügen Händler aktuell über hohe Lagerbestände.
Jetzt auch MDA rückläufig
Kleingeräte sind insbesondere während der Pandemie sehr stark gewachsen und haben in den letzten Jahren stark von Black-Friday-Aktionen profitiert. 2022 entwickelte sich der Umsatz nur in vereinzelten Kategorien positiv, beispielsweise bei persönlichen Geräten wie Hairstylern (+15%) oder Geräten zur Zubereitung von Essen, wie Heißluftfrittiergeräte (+30%). Insgesamt indes sind die Umsätze im Bereich der Kleingeräte um 5% rückläufig.
Elektrogroßgeräte (MDA) haben sich mit einem leichten Umsatzwachstum von 2% im Laufe des Jahres zwar positiv entwickelt, zeigen aber in den letzten Monaten deutlich rückläufige Entwicklungen (4% Umsatzrückgang im September). Gleichzeitig haben sich die Produktverfügbarkeiten deutlich verbessert. Entsprechend ist in bestimmten Segmenten mit Angeboten zu rechnen, auch wenn Großgeräte beim Black Friday weniger im Fokus stehen als IT, Kleingeräte (SDA) oder Consumer Electronics.
„Inflation und geringere Haushaltsbudgets vergrößern in diesem Jahr die Kluft zwischen Premium- und Standardprodukten“, erläutert Alexander Dehmel. „Während krisenresistente Personen weiterhin im Premium-Segment kaufen, weichen Haushalte mit geringerem Budget auf Preiseinstiegsprodukte aus und setzen vermehrt auf Rabattaktionen.“
Hier könnten Händler wie Hersteller mit einem Konzept reagieren, das Gesamtlebenszykluskosten minimiert. Dafür müssen Modelle besonders langlebig, gut reparierbar oder aufrüstbar sein. Trotz der meist höheren Anschaffungskosten lohnt sich die Investition durch die längere Lebensdauer und leistet zudem einen Beitrag zur Nachhaltigkeit.
„Aufgrund sinkender Nachfrage, hohen Lagerbeständen und großem Preisdruck ist es für Einzelhändler dieses Jahr schwieriger denn je, die richtige Balance zwischen Promotion und nachhaltiger Preisgestaltung zu finden. Erfolgsversprechend ist es, auf besonders innovative Produkte zu setzen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren“, fasst Alexander Dehmel zusammen.
Mit Blick auf den morgigen Black Friday hat Check24 knapp 500.000 Produktverkäufe aus über 400 Kategorien betrachtet und geprüft, wie viel Verbraucher am Black Friday wirklich sparen. Demnach zahlten Verbraucher im Schnitt 11% weniger für ihre Wunschprodukte als im Vormonat Oktober.
Besonders große Schnäppchen konnte man beim Kauf von Monitoren, Soundbars, Wassersprudlern und Fahrradanhängern machen. Diese Produktkategorien waren alle durchschnittlich mehr als ein Drittel günstiger als im Vormonat. Aber auch Ultra-HD-Fernseher (-14,5%), Tablets (-13,1%) und Allround-Laptops (-13%) waren zum Rabatttag ein guter Kauf.
Knapp 50% der Produkte teurer als vor einem Jahr
Im Durchschnitt waren Produkte aus 211 von 403 betrachteten Kategorien am Black Friday des vergangenen Jahres günstiger als im Schnitt des Vormonats. Das entspricht gut 52%. Das bedeutet aber auch, dass knapp die Hälfte der Produkte am Black Friday teurer war als zuvor. Dazu gehörten laut Check24 auch Zubehör für Küchengeräte (+27,3%) und Fitness-Tracker (+21,9%).
Die Inflation macht sich auch in der Check24-Shopping-Preisbetrachtung bemerkbar. Im Schnitt über alle ausgewerteten Produktkategorien sind die Preise zwischen Oktober 2021 und Oktober 2022 um knapp 8% gestiegen. Staubsauger beispielsweise sind um 22,6% im Preis gestiegen.
Impulskäufe planen die wenigsten
Unter welchem Licht stehen die Schnäppchentage 2022? Greift die allgemeine Konsumzurückhaltung um sich? Diese Fragen stellt auch der neue Trend Check Handel des ECC KÖLN. Das Fazit: Die Konsumenten wollen in diesem Jahr mehr als in den Vorjahren Angebote und Preise vergleichen. Spontane Impulskäufe planen nur die Wenigsten.
Die Schnäppchenjagd in der Cyber Week findet 2022 im Angesicht von Inflation und Preissteigerungen mit einem stärkeren Preisfokus statt. Drei Viertel der Konsumenten, die die Aktionstage Ende November nutzen wollen, geben an, dieses Jahr noch stärker auf Preise zu achten und nur gezielt Produkte zu kaufen, die sowieso als Anschaffung geplant waren (76%) oder die sonst zu teuer sind (67%). Auch scheinen die Konsumenten skeptischer zu werden: 55% befürchten, dass viele Angebote an Black Friday & Co. gar keine echten Schnäppchen sind.
Gar keine echten Schnäppchen?
Jedenfalls werden die Käufe zu den Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday anno 2022 bewusst geplant und vorbereitet. Fast die Hälfte (43%) der Cyber-Week-Nutzenden informiert sich vorab zu den geplanten Anschaffungen – 13% mehr als im Vorjahr. Im Gegenzug haben die Spontankaufenden auffällig abgenommen: Nur ein Drittel der Befragten möchte in der Cyber Week spontan über Käufe entscheiden. Im Vorjahr war das noch das favorisierte Kaufverhalten (46%) bei den Aktionstagen.
Mit Einsparungen im Vergleich zum Vorjahr planen die Konsumenten übrigens auch in der Weihnachtszeit: Vor allem beim Weihnachtsmarktbesuch – oft ein Anziehungspunkt für den stationären Handel – will rund jeder Zweite weniger ausgegeben.
