BSH-Bilanz: Minus 7% in 2023 – Trendwende noch nicht sichtbar

Kochfelder, die unsichtbar unter der Küchenarbeitsplatte verschwinden, Backöfen, die die künstliche Intelligenz und eine eingebaute Kamera nutzen, um Gerichte automatisch zu erkennen und passende Backeinstellungen vorzuschlagen, Weingläser, die nach dem „Waschgang“ in der Geschirrspülmaschine nicht mehr poliert werden müssen oder einen „Wunderkessel“ wie den Cookit, der die Geling-Garantie der Gerichte praktisch ab Werk eingebaut hat: „Ich möchte unsere Kunden begeistern“, so BSH CEO Dr. Matthias Metz anlässlich der Bilanzpressekonferenz in München. Für wenig Begeisterung indes sorgen die aktuellen Geschäftszahlen sowie der angekündigte Stellenabbau, bei dem die Hausgerätetochter von Bosch eher schmallippig blieb und nur auf explizite Nachfragen antwortete.

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Die BSH erzielte im Geschäftsjahr 2023 einen Umsatz von 14,8 Mrd. EUR. Bereinigt um Wechselkurseffekte lag der Umsatz zwar auf dem Niveau des Vorjahres. Nominal indes ging der Umsatz nach der Corona-Sonderkonjunktur in den Jahren 2021/2022 im vergangenen Jahr um satte 7% gegenüber dem Vorjahr zurück. CEO Dr. Matthias Metz zeigte sich anlässlich der Bilanzpressekonferenz in München am 11. April dennoch optimistisch: „Wir haben einen klaren Zukunftsfahrplan, um in diesem herausfordernden Marktumfeld nachhaltig erfolgreich zu sein: Unsere Konsumenten begeistern und unsere Kunden und Handelspartner bei ihrem Erfolg unterstützen.“

Trotz übergreifend rückläufiger Entwicklungen in den Regionen verzeichnet die BSH auch Umsatzzuwächse in einigen Ländern und Marktanteilsgewinne. „Wir verfolgen einen klaren Zukunftsfahrplan, mit dem wir nicht nur die aktuellen Herausforderungen meistern, sondern darüber hinaus unsere Stärken weiter ausbauen können”, betonte Metz.

Wie die gesamte Branche blickt auch Europas führender Hausgerätehersteller auf ein herausforderndes Jahr zurück. Geopolitische Krisen, eine weltweit angespannte Wirtschaftslage und ein damit einhergehend stagnierender globaler Hausgerätemarkt stellten schwierige Rahmenbedingungen dar. Während die BSH in den Vorjahren noch von einer pandemiebedingten Sonderkonjunktur im Konsumgütergeschäft profitieren konnte, sorgten hohe Inflationsraten, massiv gestiegene Zinsen und vor allem der daraus resultierende weltweite Einbruch der Immobilienmärkte 2023 für ein deutlich gedämpftes Konsumklima.

„Die Politik muss sich Gedanken machen“

„Die anhaltenden weltwirtschaftlichen und geopolitischen Krisen haben die Rahmenbedingungen für die gesamte Hausgerätebranche nachhaltig verändert. Um die Wettbewerbsfähigkeit der BSH weiter zu stärken und die dafür nötigen Investitionen zu finanzieren, ist es erforderlich, die Kostensituation im Fokus zu halten und auch die zugehörige Personalplanung vorausschauend auf die Zukunft auszurichten“, erklärte Matthias Metz.

„Die Politik muss sich Gedanken machen, die Rahmenbedingungen zu verbessern“, forderte Metz als CEO eines „globalen Unternehmens mit deutschen Wurzeln“ mit Blick auf die ausufernde Bürokratie sowie die Energiekosten hierzulande. Und weiter: „In einem herausfordernden Umfeld hat die BSH ihre Resilienz einmal mehr unter Beweis gestellt und sich insgesamt deutlich besser entwickelt als der Markt. Das verdanken wir vor allem dem engagierten Einsatz unserer weltweit rund 60.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.“

Mit Blick auf den Personalabbau bei der BSH (2022 beschäftigte das Unternehmen noch 63.000 Mitarbeiter, bis 2027 soll sich die Zahl auf rund 58.000 Mitarbeiter einpendeln) betonte Metz: „Wir haben keine betriebsbedingten Kündigungen geplant. Auch stehen nicht die Werke im Fokus, sondern indirekte Bereiche wie in der Verwaltung.“

Wechselkurseffekte belasten Umsatz in allen Regionen

Die Region Nordamerika (USA/Kanada) verzeichnete trotz stabiler Marktanteile einen Umsatzrückgang von minus 11,3%, im Wesentlichen bedingt durch eine sehr schwache Nachfrage und ein sehr wettbewerbsintensives Umfeld. Einen deutlichen Umsatzrückgang von minus 10,5% erlebte auch die Region Greater China – vor allem aufgrund negativer Währungseffekte und der Abschwächung der chinesischen Wirtschaft. Dennoch: Die BSH ist nach wie vor der größte nicht-chinesische Hausgerätehersteller in China.

Verstärkt durch den Einbruch der Immobilienmärkte und die damit verbundenen Auswirkungen auf das wichtige Einbaugeschäft, ging die Zahl der verkauften Hausgeräte auch in der Region Europa zurück. Höhere Durchschnittserlöse konnten den Umsatzrückgang auf ein Minus von 6,3% beschränken. Trotz der rückläufigen Entwicklung, insbesondere im Heimatmarkt Deutschland, gab es auch positive Ergebnisse: So erzielte die BSH Umsatzzuwächse etwa in Südeuropa.

In der Region Emerging Markets, die unter anderem Osteuropa, den Mittleren Osten und den afrikanischen Kontinent umfasst, fiel der Umsatzrückgang mit einem Minus von 2,2% vergleichsweise geringer aus. Ohne Berücksichtigung der vollständig vollzogenen Aufgabe des Russlandgeschäfts konnte die BSH insbesondere durch die positive Entwicklung in der Türkei ein leichtes Umsatzwachstum verzeichnen.

D2C? „Handel ist Rückgrat unseres Geschäftes!“

Die BSH blickt zuversichtlich in die Zukunft. „Unser Anspruch ist klar: Wenn sich die Konsumenten in unsere Produkte verlieben, haben wir unser Ziel erreicht. Wir wollen mit herausragenden Marken und leistungsstarken, innovativen und langlebigen Produkten unsere Konsumenten begeistern und darüber gleichzeitig zum Erfolg unserer Kunden und Handelspartner beitragen“, betonte Matthias Metz. „Dafür verfolgen wir einen strategischen Zukunftsfahrplan: Wir wollen in allen BSH-Regionen weiterhin erfolgreich wachsen und bauen dafür unsere Präsenz in den lokalen Märkten weiter aus.“

Apropos Erfolg der Handelspartner: Zuletzt war der Verbundgruppe ElectronicPartner das D2C-Geschäftsgebahren der BSH sauer aufgestoßen. Rudolf Klötscher, Chief Sales & Service Officer und Mitglied der BSH-Geschäftsführung, positionierte sich klar: „Der Fachhandel ist und bleibt das Rückgrat unseres Geschäftes.“ Gleichwohl gebe es Märkte, in denen der Konsument nach entsprechenden Produkten, Services und Dienstleistungen direkt beim Hersteller nachfrage. Da möchte man ein relevanter Partner sein.

Wachstum bei Wäschepflege & Kundendienst

Der Rückgang der Haus- und Wohnungskäufe im vergangenen Jahr führte zu einer deutlichen Reduktion des Küchenabsatzes und damit zu einer insgesamt geringeren Nachfrage nach Hausgeräten, insbesondere im Einbausegment. Besonders deutlich wird dies im Bereich Kochen, also bei Öfen und Kochfeldern, sowie im Bereich Kühlen und Geschirrspülen.

Positiv entwickelten sich der Bereich Wäschepflege sowie der Kundendienst mit seinem umfassenden Serviceangebot. Consumer Products, der Bereich der kleinen Hausgeräte, verzeichnete einen Umsatzrückgang von 7,2%, der auch auf die hochwasserbedingte Fertigungsunterbrechung in der slowenischen Produktionsstätte in Nazarje zurückzuführen war.

Innovationen mit echtem Mehrwert

2023 hat die BSH unter ihrem leistungsstarken Markenportfolio weltweit neue, innovative Produkte vorgestellt und auf den Markt gebracht, die individuelle Lösungen für Konsumentenbedürfnisse bieten. Bester Beleg dafür ist die Auszeichnung des Bosch Cookit als Testsieger und damit beste Küchenmaschine mit Kochfunktion durch die Stiftung Warentest Ende 2023.

Mehr noch: Die neue Premium-Einbaubackofenreihe von Siemens bietet eine Lösung für das perfekte Backergebnis: Der Backofen nutzt Künstliche Intelligenz und eine eingebaute Kamera, um Gerichte automatisch zu erkennen und passende Backeinstellungen vorzuschlagen.

Die hohen Ansprüche an das Design hat die BSH mit einer Weiterentwicklung des minimalistischen Trends in Luxusküchen im Blick: So verschwindet das „Essential Induction“- Kochfeld der BSH-Marke Gaggenau unsichtbar unter der Arbeitsplatte aus gepresstem Sandstein und schafft damit für Architekten und Designer vollkommen neue Gestaltungsspielräume.

Rekordausgaben für Forschung und Entwicklung sichern Basis für Wachstumsziele Dank vorausschauender Planung steht die BSH auch in diesen herausfordernden Zeiten auf einem soliden wirtschaftlichen Fundament und kann auch weiterhin gezielt in ihre Zukunft investieren. Mit Investitionen von 600 Mio. EUR, rund 4% des Umsatzes, setzt die BSH ihre Produkt- und Wachstumsstrategie in allen Regionen fokussiert um.

„Mit einer Rekordsumme von rund 850 Mio. EUR investieren wir zudem so viel in Forschung und Entwicklung wie nie zuvor. Damit schaffen wir die Basis zur Erreichung unserer ehrgeizigen Wachstumsziele als einer der weltweit führenden Hausgerätehersteller”, sagte CFO Gerhard Dambach.

Qualität. Langlebigkeit. Nachhaltigkeit.

Die BSH investiert weiter in das Thema Nachhaltigkeit: Über 10 Mio. EUR hat die BSH allein im vergangenen Jahr in mehr als 270 Energieeffizienzmaßnahmen investiert und damit rund 35 Gigawattstunden Energie in der Produktion eingespart. Im deutschen Kühlgerätewerk in Giengen wurde beispielsweise eine Wärmerückgewinnungsanlage installiert, in China die größte Photovoltaikanlage der gesamten Bosch-Gruppe errichtet.

Bereits in der Entwicklung und Produktion spielt der Einsatz möglichst umweltfreundlicher Materialien eine wichtige Rolle: Seit September 2023 kommt am Standort Dillingen in Deutschland bei der Fertigung von Geschirrspülern teilweise Edelstahl zum Einsatz, der einen bis zu 47% geringeren CO2-Fußabdruck als herkömmlicher Edelstahl hat. Dieser wird europaweit in Geschirrspülern der Energieeffizienzklassen A und B eingesetzt.

Darüber hinaus setzt die BSH auf Qualität und Langlebigkeit. Um den Einsatz von Reparaturen als nachhaltigere Alternative zum Austausch zu stärken, hat die BSH im vergangenen Jahr die Ersatzteilverfügbarkeit für Großgeräte auf bis zu 15 Jahre, für Kleingeräte auf bis zu zehn Jahre verlängert. Für die meisten Konsumenten ist dabei die tatsächliche Ersatzteilverfügbarkeit vom Tag des Kaufes gerechnet sogar deutlich länger. Damit übertrifft der Hausgerätehersteller bei Großgeräten die gesetzlichen Anforderungen in der EU deutlich.

Ausblick: „Wir sehen noch keinen Trendwechsel“

Und 2024? „Wir blicken trotz aller Umstände optimistisch in die Zukunft“, betont Matthias Metz. Zur Wahrheit gehört aber auch: Nach einem guten Jahresbeginn mit einem „sehr positiven Umsatzverlauf“, notiert der Monat März wieder schwächer. Aktuell liege man 4% unter Vorjahr. Metz: „Wir sehen noch keinen Trendwechsel. Der Markt bleibt unter Druck.“ Man sei im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld „robust aufgestellt – mit einem klaren Zukunftsfahrplan, herausragenden Marken, überzeugenden Innovationen“. Metz. „Auch 2024 wollen wir den Markt aktiv gestalten, Konsumenten begeistern, Handelskunden in ihrem Erfolg unterstützen und in der Folge in allen Regionen profitabel wachsen“.