Corona-Folgen: Kommt der Superzyklus für Hausgeräte?

Welche Folgen hat die Corona-Krise für den Handel sowie für die Branche der Elektrohausgeräte insgesamt? Unter dem Titel „Eine Branche im Wandel – braucht es eine Krise für einen Boom?“ lieferte Helmut Geltner – der durch seine Zeit bei Samsung, Philips, insbesondere bei De’Longhi und in beratender Funktion bei Graef die SDA-Branche kennt wie kaum ein Zweiter – eine mögliche Handlungsanleitung für die Branche. Er ist überzeugt: Ein neuer Superzyklus steht ins Haus.

Die einfachsten Alltagsdinge wie Haare schneiden oder Toilettenpapier kaufen wurden während der Lockdown-Phase der Corona-Pandemie zur Herausforderung. Nachdem die erste Panikphase des Hortens in den Geschäften vorbei war, zeigte sich zunächst ein trübes Bild: Der stationäre Handel brach ein, die Lieferketten wurden instabil, große Mängel in der Digitalisierung wurden sichtbar.

Mittlerweile hat sich die Stimmung wieder deutlich aufgehellt, der Ifo-Geschäftsklima-Index legte den fünften Monat in Folge zu, die Börsen sind teilweise wieder auf Rekordkurs. Wirklich schlimm sieht es aber noch in den Branchen Tourismus, Events und Gastronomie sowie in einigen Bereichen des Maschinenbaus aus. Die Elektroindustrie indes zeigt sich optimistisch, die SDA-Hersteller sogar sehr optimistisch. Man erwartet eine weitere Belebung innerhalb der nächsten Monate, in 2021 – und auch darüber hinaus.

Die Mehrwertsteuersenkung hat zuletzt dem Markt geholfen, speziell natürlich bei der Anschaffung teurer Geräte, wo die um 3 % gesenkte Mehrwertsteuer wirklich ins Gewicht fällt. Die großen Gewinner der letzten Monate waren Gartenmöbel, Computer & Zubehör, TV-Geräte, Fahrräder, Videospiele und eben auch die Haushaltsgeräte, egal ob groß oder klein.

Zukunft des Shoppings: das Smartphone

Extrem verändert hat sich die Nutzung der digitalen Kanäle. Die durchschnittliche Handynutzung pro Tag ist in vielen Ländern geradezu explodiert: Nach einer Untersuchung von Appanny.com ist die Nutzungsdauer von Handys beispielsweise in China um 30% auf fünf Stunden täglich gewachsen. In Deutschland ist die Smartphone-Nutzungsdauer um 2% auf 2,3 Stunden täglich zwar eher moderat gestiegen. Dennoch: Große Shopping-Portale und Online-Shops haben mittlerweile zwischen 70 und 80% Smartphone-Anteil. Das heißt: Die Zukunft des Shoppings liegt im Smartphone!

Die Corona-Pandemie hat aber noch andere Fakten in aller Deutlichkeit gezeigt:

• Die Abhängigkeit der Wirtschaft von der Globalisierung, speziell von China. Das Streben nach immer günstigeren Herstellungskosten birgt eben auch Risiken. Das mussten einige Hersteller in der Krise erfahren.
• Produktion und Logistik verlaufen smart, werden langfristig geplant.
• Das Zeitalter der Agilität hat begonnen. Die Unternehmen müssen heute viel flexibler sein als früher und immer bereit, sich neuen Gegebenheiten rasch anzupassen. Das heißt: Heute schlucken nicht mehr unbedingt die Großen die Kleinen, sondern die Schnellen und Innovativen schlagen die Langsamen.

Die Innovativen schlagen die Langsamen

Auch der Elektrohandel muss sich verändern. Denn die Frequenz auf der stationären Fläche nimmt ab, der Online-Handel boomt. Wer sich heute hybride aufstellt und „Multi Vendor“-Systeme nutzt, also sich nicht nur auf einen Anbieter verlässt, wird auch zukünftig sein Geschäft machen. Und wer dann noch seine Strukturen verändert (logistisch, EDV-technisch im Kundenservice) und das Verständnis seiner Mitarbeiter für die Veränderungen vorbereitet, wird sogar als Gewinner aus der Krise hervorgehen, weil er sein Unternehmen auf tragfähigere Säulen gestellt hat und sich für die Zukunft fit gemacht hat. Das trifft für den Handel wie für die Industrie zu.

Heute ist eine umfassende Digitalstrategie, die in alle operativen Prozesse greift und die die komplette Customer Journey umfasst, unerlässlich. Als Unternehmer muss ich wissen:

• Wer sind meine Kunden?
• Welche Wünsche haben Sie?
• Welche Erwartungen haben Sie?
• In welcher Regelmäßigkeit kaufen Sie bei mir?

Das sind Fragen, die ich schlüssig beantworten muss, um den Konsumenten bei seiner Journey zu begleiten. Aufgrund dieser Daten kann man dann Kundenprofile erstellen, Mehrwertdienstleistungen anbieten. Man kann den Kunden in seiner Customer Journey gezielt ansprechen und damit Kaufempfehlungen wie Dienstleistungen generieren. Das sind Basics, die ich kennen muss.

Günstige Preise sind alleine kein Kauf-Auslöser

Nur noch günstige Preise reichen heute als Kaufauslöser nicht mehr aus! E–Commerce bedeutet auch: Transparente Kommunikation mit dem Konsumenten sowie gut geschulte Mitarbeiter, damit alle Kundenanfragen mit der angemessenen Sensibilität und Schnelligkeit bearbeitet werden können.

Wenn der Fachhandel diese Agilität im Online-Handel beziehungsweise im hybriden Handel an den Tag legt, hat er gute Chancen, gestärkt aus der Krise zu gehen. Und wenn er dann noch echte Vorteilslösungen wie Cashback oder Treuebonus, Mehrwertlösungen (beispielsweise Software zur Hardware anbieten oder einen Barista-Kurs zur Espresso Maschine on top geben), dann steht dem Erfolg nichts im Wege.

Ein weiterer Trend für den Handel, der durch die Pandemie beschleunigt wurde, ist das Thema Nachhaltigkeit, mithin die Neuorientierung der Verbraucher an den Kaufkriterien Qualität, Langlebigkeit und Regionalität. Die Google-Trends zeigen: Die Konsumenten haben Geld und wollen es wieder mehr für Qualitätsprodukte ausgeben.

Gesucht: Einkaufserlebnis & Nachhaltigkeit

Sobald die akute Phase der Pandemie vorbei sein wird, werden die Konsumenten wieder verstärkt nach draußen streben und sich nach Erlebnissen sehnen. Und eben auch im Retail-Segment genau die Player besuchen, die ihnen ein echtes Einkaufserlebnis – mit oder ohne Maske – bieten. Besonders smart wird es dann, wenn die Händler am POS die digitale mit der analogen Welt verbinden. Ikea beispielsweise konnte 100 Facebook-Fans für ein „Sleepover“ in einer Ikea-Niederlassung gewinnen, um vor Ort live zu Matratzen und Kissen zu beraten.

Nicht zu vergessen: Mit „Cocooning“ kehrt ein Wort zurück, das in den 2000er Jahren schon einmal eine große Karriere gemacht hatte. Trendforscher bezeichnen den Begriff als Tendenz, sich vermehrt in die eigenen vier Wände zurückzuziehen, um der rauen Realität zu entfliehen. Das bedeutet: Die Ausgaben für die eigenen vier Wände steigen, der Konsument investiert.

Braucht es eine Krise für einen Boom? Ich glaube, dass durch diese Neuorientierung der Verbraucher auf das Cocooning-Thema „Zuhause und Sicherheit“ der Hausgerätebranche ein neuer Superzyklus ins Haus steht. Und zwar mit konstanten zweistelligen Wachstumsraten über die kommenden fünf Jahre, für diejenigen, die ihre Hausaufgaben richtig machen.

Das heißt: Für alle, die souverän alle digitalen Kanäle bespielen, die Verbraucherwünsche richtig lesen und veränderungsbereit sind. Es werden die Unternehmen zu Gewinnern, die mit kreativen Produkten und Ideen das Leben der Menschen zuhause aufwerten und erleichtern. Davon bin ich überzeugt.