Vielfältige Trends werden den gesamten „Marketing-Komplex“ der nächsten Jahre kennzeichnen. Eine sachlogische Strukturierung ist nahezu unmöglich, da alle Aspekte ineinandergreifen und unter Umständen mehrfach genannt werden müssen. Um das zu vermeiden, werden die Trends hier in eine Reihenfolge gebracht, hinter der der Versuch eines sachlogischen Ablaufs stehen mag.
Die Redaktion von infoboard.de hat aus der Vielzahl der Trends fünf entscheidende ausgefiltert:
- Dialog: Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenen Marketing.
Das Denken und Agieren des Kunden rückt immer mehr in den Vordergrund des Marketings. Deswegen wird die früher zumeist einseitige Kommunikationsrichtung in einen Dialog übergehen, das Marketing ist weniger unternehmensgetrieben als eher kundengetrieben bzw. dialogorientiert.
Der Kunde hat die Chance, seine Macht in einem immer transparenteren Markt zu nutzen. Der Kunde soll ein durchgängig positives Erlebnis an jedem Touchpoint erfahren, das verlangt immer mehr nach dem „super-personalisierten“ Dialog. Dadurch bekommt Marketing endlich seine Querschnittsfunktion im Unternehmen: Alle Bereiche müssen das benötigte Wissen zur Verfügung stellen, um den Aufbau einer positiven Kunden-Erfahrung / Customer Experience zu ermöglichen. Customer Centricity steht im Vordergrund.
Das Kernthema dabei ist der kanalübergreifende Dialog und dessen Optimierung. Cross-mediale Kunden-Ansprache mit nahtlos verbundenen Offline- und Online-Medien ist ein zentrales Thema für das künftige Dialogmarketing. Deshalb müssen für die Kundenansprache die Informationen über den Kunden gezielt genutzt werden, sie müssen aber auch vorliegen.
- Digitale Transformation
Das Kernthema. Durch die Digitalisierung und den damit verursachten Wandel verändern sich die Konsum-und Kommunikationsbedürfnisse der Menschen. Zur Optimierung der unter 1. Genannten Bestrebungen ist es erforderlich, das gesamte Unternehmen digital zu transformieren, auf E-Business auszurichten – vom Einkauf über die interne Organisation bis hin zum Vertrieb.
Die Geschäftsmodelle müssen umgewandelt und die Unternehmensbereiche unter Umständen völlig neu ausgerichtet werden. Webseite, Online-Shop, Social-Media-Marketing und mobile Applikationen sind inzwischen Pflicht. Die Geschäftsprozesse werden digitalisiert, die Interaktion mit dem Kunden, aber auch das gesamte Mitarbeiterwesen unterliegen der Digitalisierung.
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen ihre gesamte Wertschöpfungskette digitalisieren. Aber es geht nicht nur um das Internet der Menschen (Internet of People), sondern auch um das Internet der Dinge (Internet of Things). Es gibt neue Endgeräte, die eine vernetzte Welt auch im Sachbereich ermöglichen. Das vernetzte Haus, das Connected Car – all das spielt in diese Bereiche hinein. Das künftige Leben ist durch Connected Moments geprägt.
Unterstützt wird diese Entwicklung auch durch die angedeutete digitale Gesetzgebung: Die Störerhaftung für das offene WLAN soll entfallen. Dann können die Unternehmen dazu übergehen, mehr Hotspots aufzubauen und mehr gewerbliche Hotspots in Deutschland bedeuten mehr Connectivity und mehr Service für den Kunden. Flächendeckendes offenes WLAN ermöglicht einen gewaltigen digitalen Umbruch, da durch WLAN völlig andere Kostenstrukturen entstehen als etwa durch Telefonverbindungen.
- Daten-gesteuertes Marketing
Das Eruieren, Sammeln und optimale Nutzen sowie letztlich Bewältigen anfallender Datenmengen – kurz: Big Data – birgt enormes Potenzial für Online-Händler. Mittels kurzfristiger Datenanalyse und direkter Reaktion können die Geschäfte mit den Kunden sofort optimiert werden. Die Daten dirigieren immer stärker das Marktgeschehen, sie sind das entscheidende Bindeglied zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden. Geplant und gearbeitet wird dabei auf harten Daten statt auf Hochrechnungen etwa auf Basis repräsentativer Umfragen.
Direkt erfasste Verhaltensdaten bilden die Basis nicht abgefragter Verhaltensmöglichkeiten und Wahrscheinlichkeiten. Das gelingt mit völlig neuen Marketing-Tools und auch mit einer IT-Architektur, da Sinn der Sache ist, uno actu beim Kundenkontakt die entsprechende Reaktion sofort zu offerieren.
Echtzeitentscheidungen sind gefragt, die Datenzusammenführung aus Webanalyse, CRM und Business Intelligence (BI) soll dazu eine realistische Sicht auf den Kunden ermöglichen. Es geht um die kundenspezifische, nicht zielgruppen-spezifische Ausrüstung des Marketings und damit der Angebote an den Kunden. Das Problem dabei ist, dass die Unternehmen in der Regel verstanden haben, dass Daten bzw. Informationen archiviert werden müssen, nur häufig fehlt jedoch dazu die Kompetenz sowohl aufseiten des eigenen Wissens wie auch der genutzten IT. Die Analyse und Auswertung mit extremer Geschwindigkeit ist die Basis dazu.
Ist die Auswertung gelungen, geht es primär dann darum, aus den gesammelten Daten konkrete Vorschläge für die Kommunikation, die Angebote zu entwickeln und somit relevante Inhalte, etwa des Content Marketings, zu entwickeln. Es wird wohl noch Jahre dauern, bis das alles in den einzelnen Unternehmen durchgängig funktioniert.
- Aus „dreckigen“ Daten werden „harte“ und „smarte“ Daten
Daten sind klar die Zukunft des Marketings – und diese Entwicklung dürfte unumkehrbar sein. Aus allen möglichen Kanälen strömen Daten auf die Unternehmen ein: Daten die nicht valide sind, die unsauber sind, die nicht zueinander passen usw. Aus diesen Daten müssen „harte“ Daten gemacht werden, die zueinander passen und nicht nur auf sozidemografischen Abgrenzungen basieren. Es geht um Denken und Verhalten und direkte Käufe. So werden aus „harten“ Daten „smarte“ Daten, geeignet für die IT-Konfiguration des Unternehmens, geeignet für schnelle Entscheidungen und sofortige Angebote uno actu. Das alles ist eine hochkomplexe Angelegenheit und das erfordert Automatisierung.
- Marketingautomation / -automatisierung
Cross- und Omni-Channel-Marketing kann nur funktionieren, wenn auf Daten-basierte und automatisierte Kampagnen gesetzt wird. Die momentane Datenerhebung muss zusammengeführt werden mit vorhandenen Daten über ein und dieselbe Person, um durch automatisierte Prozesse den richtigen, bereits vorhandenen Content zusammenzustellen und dem Kunden zuführen zu können. Automatisierte Marketingprozesse sind so der Schlüssel für hochpersonalisierte Dialoge mit dem Kunden. Der direkte, maßgeschneiderte Dialog wird durch neue und vorhandene Daten sowie intelligente IT automatisiert, kanalübergreifend ausgesteuert und dann in Echtzeit realisiert.
Dialogmarketingprogramme sollen mittels Marketingautomation selbsttätig dafür Sorge tragen, dass der potenzielle Kunde zum Erstkäufer wird und ebenso zu Folgekäufen angestoßen werden kann.
Somit ist die individuelle Kundenansprache im digitalen Zeitalter eine automatisierte, dialogorientierte Kommunikation. Dabei wird nicht nur die Werbung automatisiert, sondern auch der angebotene Inhalt, der eigentliche Werbezweck. Semantische Verfahren und Behavioural-Targeting-Technologien führen so Texte, Bilder, Videos und Produktangebote nutzerorientiert zusammen. Die redaktionellen Inhalte des Content-Marketings müssen mit der Werbung und den Verkaufsangeboten korrespondieren.
Auszug aus der Studie „Key-Trends des Digitalen Marketings“ von Ulrich Eggert, Ulrich Eggert Consulting und Research, Köln. www.ulricheggert.de
