An Selbstbewusstsein hat es den Machern des Online-Pure-Players von AO.de bereits zum Start nicht gefehlt. „Wir wollen mittelfristig der führende Online-Händler für Haushaltsgeräte in Europa werden“, so Kevin Monk im August 2015 als Geschäftsführender Direktor von AO Deutschland zu infoboard.de. Untermauert wurde dies mit der Eröffnung der Europa-Zentrale in Bergheim ein Jahr später. Jetzt ist Schluss. AO zieht sich aus Deutschland zurück.
Überraschend kommt die Aufgabe des Geschäftes hierzulande, dass uns ein wenig an das Walmart-Desaster erinnert, nicht, allenfalls das schnelle Ende lässt die Markt-Teilnehmer aus Industrie wie Handel aufhorchen. Bereits Anfang Mai berichtete infoboard.de, dass die AO-Gruppe seit Anfang des Jahres mit strategischen Überprüfungen ihres deutschen Geschäfts nach Covid beschäftigt ist.
Begründet wird das Aus in Deutschland damit, dass sich das Handelsumfeld verändert habe. Heißt im Klartext: AO.de haderte immer stärker damit, das in Deutschland die Kosten für digitales Marketing erheblich gestiegen seien. Zum anderen habe sich aber auch der Online-Wettbewerb verschärft. Man ahnt: Auch MediaSaturn, otto.de und die Verbundgruppen machen inzwischen einen guten Online-Job.
Und: Mit dem Abflachen der Corona-Pandemie wird wieder verstärkt stationär eingekauft. Gleichzeitig lassen aber infolge des Ukraine-Kriegs stark gestiegene Lebenshaltungskosten für Lebensmittel und Energie, die Kauflaune in den Keller rauschen. CEO & AO-Gründer John Roberts: „Wir gehen davon aus, dass sich diese Trends auf absehbare Zeit auf dem deutschen Markt fortsetzen werden”
Ein toxischer Cocktail
Alles in allem ein toxischer Cocktail für den Deutschland-Ableger von AO, der in den ersten Jahren nach Markteintritt hierzulande vor allem durch horrende Verluste von sich reden machte. Doch zuletzt schienen die Zeiten, in denen das Deutschland-Geschäft des britischen Haushaltsgerätespezialisten für einen massiven Kater sorgte, vorbei zu sein.
Ein kurzer Blick zurück: AO.de erwirtschaftete in den ersten fünf Jahren nach dem Markteintritt in Deutschland hohe Verluste. Erst durch den im Zuge der Corona-Krise einsetzenden Online-Boom kam der Turnaround: Im Jahr 2020 erreichte AO hierzulande erstmals das selbstgesteckte Umsatzziel von 250 Mio. EUR und konnte damit auch endlich das Wort Profitabilität in den Mund nehmen. Mehr noch: Im 1. Halbjahr 2020/2021 erwirtschaftete man ein Plus von 53,9% im Heimatmarkt auf den britischen Inseln (der aktuell ebenfalls schwächelt), in Deutschland gab gar ein gigantisches Plus von 85,2%.
Das Ziel: 2022 sollte die Rentabilität erreicht werden. John Roberts, AO-Gründer und Chief Executive Officer im November 2020 über den deutschen Markt: „Wir sind sehr glücklich über unsere steigenden Kundenzahlen, den zunehmenden Wiedererkennungswert und das wachsende Vertrauen in unsere Marke.“
Doch hätte AO seine Europazentrale wirklich in Bergheim vor den Toren Kölns errichtet, wenn es nicht massive (politische wie wirtschaftliche) Unterstützung vom Land NRW gegeben hätte? Denn dem Braunkohletagebau ging und geht ringsum gesellschaftlich, politisch und de facto die Luft aus. Da mussten vor sechs Jahren neue Arbeitsplätze her, und die schaffte AO mit Hilfe von NRW.INVEST, der landeseigenen Wirtschaftsförderungsgesellschaft, in großem Stil. „Die Investition in die neue AO-Europazentrale ist für den Standort NRW richtungsweisend“, betonte Garrelt Duin, damals Minister für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes NRW, bereits während der Grundsteinlegung. Vorbei!
Doch warum, und das fragte sich nicht nur infoboard.de, sollten Verbraucher hierzulande ihre Kühlschränke, Backöfen und Waschmaschinen ausgerechnet bei einem bis dato unbekannten Online-Händler kaufen? Unabhängig von den Verbundgruppen gab und gibt es ja mit Amazon, Otto, MediaSaturn & Co. genug Alternativen.
Rückzug auf die Insel
Das Deutschland-Geschäft, dass rund 10% des Gesamtumsatzes von AO World ausmachte, soll nach Unternehmensangaben für einen kurzen Zeitraum weitergeführt werden, um eine strukturierte und geordnete Schließung für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter zu ermöglichen. Seine Mitarbeiter in Deutschland – betroffen sind rund 400 – will AO so gut wie möglich unterstützen. Aber ob das mehr als nur eine Sprechblase ist? Künftig möchte sich AO World vor allem auf sein Online-Geschäft in Großbritannien konzentrieren.
Was uns bewegt: In welche Kanäle wandert künftig der AO-Umsatz? AO erwartet derweil, dass die Schließung des Deutschland-Geschäftes Kosten bis zu 15 Millionen Pfund verursachen könnte. „Peanuts“, wenn man die Kosten für das gut sechs Jahre dauernde Engagement in Deutschland mit kolportierten mehr als 150 Millionen Britische Pfund bedenkt.
Nach Conrad – Conrad schließt bis auf die B2C-Filiale in Wernberg-Köblitz seine Filialen für Privatkunden. Das B2B-Geschäft sowie das Online-Geschäft für Privatkunden laufen indes weiter – gibt jetzt ein Elektronik-Dickschiff auf dem deutschen Markt auf. Dieses Scheitern ist für die Branche bemerkenswert. Denn nicht nur der britische Haushaltsgerätespezialist, vielmehr die komplette E-Commerce-Branche sieht sich aktuell mit der bislang wohl härtesten Herausforderung konfrontiert.
Die Ursachen sind hinlänglich bekannt: Explodierende Preise wie eine allgemeine Unsicherheit dämpfen die Kauffreude der Konsumenten, während die weltweite Warenverfügbarkeit massiv angespannt bleibt. Nicht auszuschließen also, dass der Rückzug von AO nur der Beginn einer größeren Bereinigung auf dem deutschen Elektronik-Onlinemarkt ist.
