Die DSGVO gilt auch für die Direktwerbung. © Pixabay / Congerdesign
Die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden haben im November 2018 die „Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)“ veröffentlicht.
Diese Orientierungshilfe ist für die Praxis so wichtig, weil Direktwerbung ohne die Beachtung des Datenschutzrechts nicht möglich ist. Die seit dem 25.05.2018 anzuwendende DSGVO hat auch den Datenschutz bei der Direktwerbung neu gestaltet. Allerdings sind damit auch viele neue Frage zur Anwendung der Regelungen der DSGVO in der Direktwerbung aufgetreten.
Die Orientierungshilfe (PDF, Stand: 13.12.2018) ist der Standpunkt der deutschen Datenschutzkonferenz. Sie stellt damit die Ansicht dar, auf welche sich die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden verständigen konnten. Die Aufsichtsbehörden teilen darin mit, wie sie das Datenschutzrecht bei der Direktwerbung anwenden werden.
Die Orientierungshilfe befasst sich mit der Frage der Zulässigkeit von Direktwerbung und stellt dort das Zusammenspiel zwischen Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht klar. Sie gibt aber ebenso Hinweise zu formalen Aspekten wie Beweislast und Transparenzpflichten. Beispielsweise befasst sie sich mit der Kopplungsthematik und dem Double-Opt-In-Verfahren.
Aber nicht jeder Aspekt kann überzeugen. So sind beispielsweise die Ausführungen zum Verfall der Wirksamkeit einer Einwilligung nicht nachvollziehbar und nicht zutreffend; allerdings lässt sich der Orientierungshilfe auch entnehmen, dass ein solcher Verfall nur für nicht „genutzte“ Einwilligungen in Betracht gezogen wird. Insofern steckt hierin jedenfalls auch eine positive Nachricht.
Die Orientierungshilfe darf nicht mit dem Gesetzestext oder den Leitlinien des Europäischen Datenschutzausschusses (Art. 68 DSGVO) verwechselt werden. Die Orientierungshilfe ist die Auslegung der DSGVO durch die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden. Sie ist nicht bindend. Andere Ansichten sind daher möglich und möglicherweise – zumindest in dem einen oder anderen Aspekt – auch angebracht. Allerdings wäre es ein fataler Fehler, diese deshalb zu ignorieren. Denn die Aufsichtsbehörden werden sich an ihre Orientierungshilfe halten.
Die positive Nachricht ist: Die Aufsichtsbehörden werden in ihrem Verwaltungshandeln hieran gebunden sein. Das Risiko, sich ein Bußgeld von einer deutschen Datenschutzaufsichtsbehörde zu „fangen“, ist weitgehend minimiert, wenn Sie sich an die Vorgaben der Orientierungshilfe halten.
Wir sind gespannt, wie sich die Orientierungshilfe in der Praxis bewähren und möglicherweise auch entwickeln wird. Weitere Beiträge zum Inhalt der Orientierungshilfe werden auf jeden Fall 2019 folgen.
Autor: Dr. Jens Eckhardt, Düsseldorf, ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht und Datenschutz-Auditor (TÜV). Er berät seit 2001 mit Schwerpunkt im (Online-)Marketing. www.derra.eu / Quelle: E-Mail Marketing Forum vom 17.12.2018
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