And Action! Nach Rekordjahren sieht sich De’Longhi Deutschland weiterhin auf Erfolgskurs. Bei einem Fachhandelspresse-Roundtable in Frankfurt am Main Mitte Februar wurden die Ergebnisse des vergangenen Jahres (die vier De’Longhi-Marken wachsen trotz rückläufiger Märkte) und die Ziele für 2023 vorgestellt: De’Longhi, Kenwood, Braun und Nutribullet wollen auch 2023 ihre Führungsrollen verteidigen bzw. ausbauen. Geschäftsführerin Susanne Harring: „Es geht 2023 auf Hollywood-Level weiter.“ Das Erfolgsrezept: Kommunikation aus einer Hand, gelebte Zusammenarbeit mit dem Handel sowie die Umsetzung von Top-Trends wie Cold Brew und Kontaktgrillen unter der Marke Braun.
„Der Markt war herausfordernd – hohe Lagerbestände, dynamische Märkte, Energiekrise sowie eine unglaubliche Unsicherheit bei den Konsumenten“, blickte De’Longhi Geschäftsführerin Susanne Harring anlässlich eines Fachhandelspresse-Roundtable in Frankfurt am Main Mitte Februar auf das Jahr 2022 zurück. Dennoch: De’Longhi Deutschland liegt markenübergreifend auf Erfolgskurs.
„2022 war filmreif! Nach einem fantastischen Rekordjahr 2021 haben wir es 2022 geschafft – trotz rückläufigen Marktes – unsere Marktanteile zu halten und in mehreren Fokuskategorien zu wachsen, konkret bei Kaffeevollautomaten, Siebträgermaschinen und beim Bügeln“, so Harring. Geschafft habe man das mit einem passionierten Team. „Deshalb sind wir besonders stolz darauf, im Januar die Auszeichnung als Top Employer 2023 erhalten zu haben. Ein schöner Beleg dafür, dass wir nicht nur extern, sondern auch im Unternehmen und für unsere Mitarbeitenden die Weichen auf Erfolg gestellt haben.“
Um die Erfolgsgeschichte auch 2023 weiterzuschreiben, setzt De‘Longhi auf eine Markenkommunikation aus einer Hand, eine klare strategische Ausrichtung und auf eine starke Partnerschaft mit dem Fachhandel als feste Säule der Vertriebsstruktur. Kommunikation entlang relevanter Konsumtrends und reichweitenstarke Kampagnen mit prominenten Testimonials (Harring: „Brad Pitt ist unser bester Außendienstmitarbeiter!“) stehen im Fokus der Marketingplanung. Harring: „Wir sind ein Familienunternehmen und investieren gegen den Strom.“
Strategie 2023: Enge Partnerschaft mit dem Handel
„Wir waren laut und wir wollen es bleiben – über alle vier Marken hinweg”, so Anne Leonhardi, neue Marketing Director bei De’Longhi Deutschland. „Unser Share of Voice im Markt ist jetzt schon deutlich größer als der unserer Mitbewerber. Das wollen wir weiter ausbauen, denn der Erfolg gibt uns Recht. Kontinuierliche und klare Kommunikation über alle relevanten Touchpoints hinweg ist unser Rezept, um unsere Handelspartner konsequent zu unterstützen und weiterhin Umsatzimpulse zu setzen.“
Gelebte Partnerschaft mit dem Fachhandel
Daniel Ellies, Senior Key Account Manager bei De’Longhi Deutschland, unterstrich die Wichtigkeit des Fachhandels im Vertriebskonzept: „Das Feedback unserer Fachhandelspartner in den letzten Jahren zeigt uns, dass unsere Ausrichtung stimmt. Nicht zuletzt bestätigen wiederholte Auszeichnungen großer Kooperationen uns in unserer Strategie. Wir setzen auf eine intensiv gelebte Partnerschaft mit dem Fachhandel.“ Zu den Erfolgsbausteinen zählen u.a. nachhaltige Wertschöpfung, die intensive Betreuung von rund 600 direkt besuchten Händlern, Liefer-Flexibilität durch Ausbau der Produktion in Europa sowie exklusive Konzepte.
Gemeinschaftliche Pilotprojekte, wie beispielsweise die „Erlebniswelt Kleingeräte“ mit Euronics, weisen außerdem den Weg hin zu einer Intensivierung der Partnerschaften auf zentraler und regionaler Ebene, um gemeinsame Chancen zu definieren und Synergieeffekte zu nutzen.
Mit gleich zwei Testsiegen bei der Stiftung Warentest im Bereich der Kaffeevollautomaten war De’Longhi 2022 Publikumsliebling und außerdem weiterhin die Nummer eins im Siebträgermarkt. Harring: „Ob Kaffeevollautomaten, Siebträger oder Nespresso: Wir sind bei Kaffee überall die Nummer 1. Auch 2023 wollen wir die Kaffee-Autorität sein, die den Markt treibt und kreiert.“
Diesen Status manifestiert die Marke und legt den Fokus auf relevante Konsum-Trends sowie reichweitenstarke Kampagnen mit Superstar-Testimonial Brad Pitt. Und: Das Trend-Thema „Cold Brew“ soll produktübergreifend zu einem Leitstern werden: Im März kommen die neue Eletta Explore und die neue La Specialista Maestro mit „Cold Brew“-Funktion auf den Markt.
Mega-Trend Cold Brew
Apropos Cold Brew, einem der wichtigsten Trends in der Kaffeeszene: Insbesondere jüngere Konsumenten greifen immer öfter zur kalten Kaffee-Variante. Nicht ohne Grund, denn Cold Brew schmeckt erfrischend, ist leicht und anregend – und eröffnet eine gänzlich neue Kaffeeerfahrung. Genossen wird dieser kalt zubereitete Kaffee indes häufiger auswärts als zu Hause, denn der Extraktionsprozess ist vielen zu aufwendig und langwierig. Immerhin dauern die traditionellen Zubereitungsarten bis zu 18 Stunden. Eine Funktion für Cold Brew auf Knopfdruck ist da echter Mehrwert.
„Unser Drehbuch ist simpel – Marktanteile gewinnen.“ Auch Kenwood konnte seine Marktanteile im Premium-Segment weiter deutlich ausbauen und hat zum Ziel, sich als starke Nummer zwei im Markt der Küchenmaschinen (hinter KitchenAid, vor Bosch) zu behaupten. Im Fokus stehen weiterhin passionierte Back-Fans, die Kenwood über Kooperationen mit prominenten Fürsprechern und passenden Produkten über die gesamte Price Range zwischen 150 und 1.500 EUR erreichen will.
Langlebigkeit und Vielseitigkeit bleiben die Kompetenz und Kernthemen der Marke. Zurecht, denn steigende Lebenskosten und die wachsende Relevanz nachhaltiger Lösungen sorgt für ein noch größeres Augenmerk der Konsumenten auf hochwertige Produkte, die jahrzehntelang Freude machen. Zudem erschließt sich Kenwood neue, junge Zielgruppen mit cleveren Produktlösungen wie der Kompaktküchenmaschine MultiPro Go.
Braun künftig mit Kontaktgrills
Braun bleibt derweil unangefochtene Nummer 1 im Markt der Stabmixer und nimmt zudem die Spitze im Bügelsegment in den Blick: Von Platz vier im Jahr 2019 hat sich die Marke bereits auf den dritten Platz durchgesetzt und strebt nun an, sich als Nummer zwei in der Kategorie Bügeln zu etablieren.
Seinen Anspruch, übergreifend die Haushaltsmarke Nummer eins zu sein, unterstützt Braun zudem mit der Einführung einer neuen Produktkategorie: Ab Mitte des Jahres erweitert Braun mit Kontaktgrills das Produktangebot und lädt Waffel- und BBQ-Fans zum Grillvergnügen für drinnen und draußen ein.
Chapeau! Die in Deutschland immer noch junge Marke Nutribullet erreichte bereits im Jahr des Deutschland-Launches 2022 rund ein Drittel Marktanteil in der Premium-Preisklasse bei Geräten über 60 Euro und erzielte damit ein Wachstum von rund 200% in Stück und Wert. Das Ziel für 2023: sich als die Nummer eins im Smoothie-Maker-Markt zu etablieren.
Marketing aus einer Hand
Im Fördern und Fordern sieht Marketing Director Anne Leonhardi eine ihrer Aufgaben, um den Erfolg der Mitarbeitenden in den Erfolg der Marken münden zu lassen. Seit Oktober 2022 leitet sie das Team und prägt die Viermarkenstrategie mit ihrer Handschrift: Ein spezialisiertes und neu orientiertes Team für Marketingkommunikation aus einer Hand soll dabei die klare strategische Ausrichtung sichern und transportiert konsistente Messages über alle Touchpoints hinweg.
Anne Leonhardi: „Ziel ist es, Sichtbarkeit auf allen relevanten Kanälen zu schaffen und die kontinuierliche Nachfrage zu fördern.“ Im Fokus steht dabei ein konsequentes, kanalübergreifendes Portfoliomanagement, um die richtigen Produkte im Handel zu platzieren. Besondere Aufmerksamkeit schenkt das Marketingteam dem Point of Sale: Hier soll Sichtbarkeit geschaffen werden, Installationen und Möbel sollen das Interesse der Verbraucher wecken und eine deutliche Steigerung von Promotions (Verdopplung!) im stationären Handel sollen zu steigenden Zahlen auch in 2023 führen.
