Wie schon in den Vorjahren erwiesen sich auch in 2016 Kaffeevollautomaten der Marke De’Longhi (plus 17%), Kenwood Küchenmaschinen (plus 10%) sowie Braun Stabmixer (plus 21%) und Dampfbügelstationen (plus 20%) als wichtige Pfeiler des Unternehmenserfolges.
Stephan Tahy, seit Anfang September 2016 Geschäftsführer der De’Longhi Deutschland GmbH, konstatiert: „Das Rekordergebnis ist ein großartiger Beleg für die Wirksamkeit unserer Dreimarkenstrategie. Wir treiben den Markt mit Innovationen, sind mit unseren Produkten in strategisch wichtigen Segmenten Marktführer und erreichen mit ihnen Herz und Verstand unserer Kunden. Nun ist es wichtig, uns für die Herausforderungen der digitalen Zukunft optimal aufzustellen, um auch im Vertrieb neue Maßstäbe zu setzen.“ Dazu wird das Unternehmen 2017 seine Vertriebsstrukturen justieren und auch den Bereich Marketing, der seit Kurzem vom profilierten Markenexperten René Némorin geleitet wird, neu ausrichten.
Neue Strukturen für den Handel von morgen ^
Aktuell steht bei De’Longhi die Einführung neuer Vertriebsstrukturen im Fokus. Tahy erläutert: „Die veränderten Konsum- und Kaufgewohnheiten im Rahmen der digitalen Transformation bewirken eine gesteigerte Erwartungshaltung der Verbraucher nicht nur beim E-Commerce, sondern eben auch im stationären Handel. Diese großen Herausforderungen des Handels nehmen wir auf, indem wir am digitalen wie auch am physischen POS individuelle Konzepte zur Markeninszenierung sowie zur klaren Positionierung unserer funktionalen Produktvorteile anbieten.“
Tahy weiter: „Emotionalisierung unserer Premiummarken sowie kontinuierliche Produktinnovation gehen hierbei Hand in Hand. So wollen wir dem Handel als strategischer Partner zur Begeisterung unserer gemeinsamen Kunden zur Verfügung stehen und den kommenden Veränderungen kundennah und absatzstark gerecht werden. Deshalb werden wir durch die Umstrukturierung unseres Vertriebs und unseres Marketings diesen Wandel in 2017 entsprechend reflektieren.“
Channelorientierte Strukturen ^
„Die Neuausrichtung rückt die Vertriebseffizienz verstärkt in den Fokus und garantiert,“ so das Unternehmen, „eine kompetente, zukunftsorientierte Betreuung des Handels – mit dem klaren Ziel, einen erhöhten Abverkauf in der jeweiligen Produktkategorie als einen Mehrwert für den Handel zu bieten.“
Kern der Maßnahme ist die Segmentierung des Vertriebs über die Absatzkanäle „Electronic Stores“, „E-Commerce“ und „Food/Alternative Channel“, somit eine gezielte, differenzierte Umsetzung der jeweiligen Kanalstrategie. Der „Food/Alternative Channel“ wird von Chiara Zagonel geführt, die Verantwortlichen für die Kanäle E-Commerce und Electronical Chains stehen aktuell noch nicht fest.
Zudem wird der Außendienst mit einem leistungsstarken CRM-System ausgestattet, um die interne Kommunikation und Administration stärker zu optimieren, damit mehr Zeit für die professionelle Beratung der Kunden zur Verfügung steht. Dahinter steckt das Ziel, eine ganzheitliche, effiziente Betreuung der Kunden durch Optimierung der Key-Account- wie auch Außendienststruktur über alle drei Premiummarken hinweg sicherzustellen. Dabei gilt das Prinzip „One Face to the Customer“, das es dem Vertrieb ermöglicht, noch differenzierter auf die individuellen Bedürfnisse des Handels einzugehen.
Commercial Director Christian Strebl wird als Hauptverantwortlicher für alle Distributionskanäle und Abteilungen direkt an Tahy berichten. Sabine Oehme steuert künftig als Head of Field die Bereiche Salesforce Management, Wholesale-Business und Merchandise-Coordination. Für das CRM-Management zeichnet ebenfalls Oehme verantwortlich. Der Bereich Business Development bezogen auf die Vermarktung von Nespresso und Dolce Gusto wird zukünftig ebenfalls mit direkter Berichtslinie an den Commercial Director und mit indirekter Berichtslinie an den Geschäftsführer angesiedelt sein.
Digitalmarketing als Herausforderung ^
Némorin, seit Herbst 2016 für den Bereich Marketing bei De’Longhi Deutschland verantwortlich, wird diese neuen Strukturen und Voraussetzungen in der Kommunikation umsetzen, digital, aber auch in klassischen Kanälen wie z. B. am POS. Marketingexperte Némorin betont: „Die Vermarktung ist aufgrund der Fragmentierung der Kommunikationskanäle heute bedeutend vielschichtiger als früher – birgt aber auch faszinierende neue Möglichkeiten, die wir konsequent ausschöpfen wollen. Deshalb werden wir insbesondere im Bereich Digitalmarketing neue Stellen schaffen, um unsere Premiummarken in Echtzeit in allen Kanälen zu spielen und um neue Kunden für unsere Produkte zu begeistern.“
Geschäftsführer Tahy ist überzeugt: „Von der Umstrukturierung wird nicht nur der Handel durch noch bessere Beratung und die Chance auf profitables Wachstum profitieren. Unsere klar differenzierter aufgestellten Marken- und Vertriebsteams werden für einen starken, an digitalen Aktionen orientierten POS-Auftritt sorgen. Flankiert mit einer Marketinginvestitionsoffensive bei klassischen wie auch digitalen Medien richten wir uns verstärkt auf unsere Marken- und Produktfans aus und bieten damit den Konsumenten wie auch Handelspartnern einen echten Mehrwert.“ Deshalb sind die Ziele auch für 2017 klar definiert: De’Longhi Deutschland will mit seinen Marken konsequent wachsen und Marktanteile in Schlüsselbereichen – vor allem im Premiumsegment – gewinnen.
