De’Longhi fokussiert den Fachhandel: „Jetzt zählt’s wirklich“

Mit einem klaren Bekenntnis zum Fachhandel hat das Top-Management von De’Longhi Deutschland am Montag vergangener Woche in Neu-Isenburg seine Strategie für das Jahr 2020 vorgestellt. Commercial Director Susanne Harring: „Wir haben im Außendienst und Key Account eine klare Struktur geschaffen und geben damit ein klares Commitment zum Fachhandel ab. Wir wollen ein verlässlicher Partner sein. Jetzt zählt’s wirklich!“ Geschäftsführer Stephan Tahy ergänzt: „Das ist nicht nur ein verbales Bekenntnis. Wir haben ein glaubwürdiges Konzept für den Fachhandel auf die Beine gestellt.“

Unter dem Motto „Mission Possible“ stellten neben Harring und Tahy auch After Sales Service Director Dietmar Schnarre und Marketing Director René Némorin die wichtigsten Eckpfeiler der Wachstumsstrategie 2020 für die Marken De’Longhi Kenwood und Braun vor: eine verlässliche Handelsstrategie, Ausbau des Premium-Segments und Launch von Produktneuheiten sowie ein reichweitenstarkes, integriertes Messaging über alle Kanäle und die gezielte Umstrukturierung des Vertriebs zu einer „schlagkräftigen Organisation“. Mit der Einflugschneise des Frankfurter Flughafens im Blick sagte Tahy: „Wir haben beide Triebwerke gleichzeitig gewechselt, ohne dabei an Flughöhe zu verlieren.“

Neue Vertriebsstruktur: zwei getrennte Organisationen ^

Um das Wachstum nachhaltig zu stärken und an das Wachstumsjahr 2019 anzuknüpfen, nutzt De’Longhi Deutschland ab 2020 markenübergreifend eine einheitliche internationale Preisbildung, führt eine international abgestimmte Commercial Policy ein und strukturiert den Außendienst um. Konkret bedeutet das: De’Longhi Deutschland wird den Bereich Elektronik Retail teilen und jeweils eine eigene Organisation für den Fachhandel (Buying Groups) – hier soll sich die Besuchsfrequenz „mindestens verdoppeln“ – sowie für den Großkunden Media Saturn, ungeachtet der Zentralisierung in Ingolstadt, bilden. Harring: „Wie wir heute einkaufen, verändert sich durch die digitale Transformation gewaltig. Da müssen wir die Fachhandelspartner bestmöglich unterstützen.“

Künftig werden 14 Außendienstler den Fokus ausschließlich auf den Fachhandel legen. „Wir sind überzeugt, durch die eindeutige Trennung der Vertriebsorganisation einen starken Fokus zu setzen, Entscheidungen zu beschleunigen und uns klar zum Fachhandel zu bekennen“, so Susanne Harring. Und weiter: „Wir werden uns im Key Account stärker nach den drei Marken ausrichten, um den steigenden Anforderungen gerecht zu werden, die der Markt an uns und unsere Fachhandelspartner stellt. Dazu gehört auch ein konsequenter Omnichannel-Fokus, der die steigende Relevanz des Online-Shoppings für unsere Fachhandelspartner und den Vertrieb unserer Fokuskategorien spiegelt.“ Zu den Fokuskategorien zählen neben Stabmixern und Dampfbügeleisen bei Braun sowie Küchenmaschinen bei Kenwood vor allem die Kaffeevollautomaten von De’Longhi.

„Wir rüsten auf!“ ^

Die Relevanz des Fachhandels unterstreicht De’Longhi mit zwei kanalspezifischen, kundenexklusiven Modellen für seine Fachhandelspartner: die Perfecta Evo und die Perfecta Deluxe. „Mit unserem neuen Kaffeevollautomaten-Sortiment für den Fachhandel rüsten wir auf! Mit starken Funktionen und neuem Design differenzieren wir uns klar vom Standard-Sortiment“, so De‘Longhi Marketing Director René Némorin.

Im Premium-Segment von Null auf 18,2% ^

Bereits 2018 hat die Marke mit dem Kaffeevollautomaten Maestosa begonnen, das Premiumsegment zu erschließen Geschäftsführer Stephan Tahy zieht zur Markteinführung zufrieden eine Zwischenbilanz: „Einige Marktbegleiter waren ja durchaus skeptisch, als wir die Maestosa als ersten Premium-Kaffeevollautomaten von De’Longhi vorgestellt haben. Aber bereits jetzt zeigt sich, dass es für unsere Marke und auch für den Fachhandel der richtige Schritt war. Unser Marktanteil im Premium-Segment ist in der Preisklasse über 2.000 EUR seit der Markteinführung von Null auf 18,2 % gestiegen. Im Dezember lag unser Marktanteil gar bei 25 Prozent! Ein großartiges Ergebnis, an das wir im kommenden Jahr mit einem neuen Modell anknüpfen wollen.“

Eine klare Vision und eine daraus abgeleitete Strategie sind für Tahy die Grundlage für ein erfolgreiches Geschäftsjahr 2020, in dem De‘Longhi wieder zweistellig wachsen will. „Nur, wenn alle Mitarbeiter verstehen, warum wir tun was wir tun, können wir motiviert Höchstleistung bringen Wir stellen immer wieder den Status quo in Frage und suchen neue, zum Teil disruptive Wege, um dem kontinuierlichen Wandel des Marktes erfolgreich zu begegnen und ihn auch für unsere Partner gewinnbringend zu gestalten.

Drei Marken, drei Strategien ^

Die Wachstumsstrategie bei De‘Longhi Deutschland wird auch im „Messaging“ sichtbar: Für jede der drei Marken der Unternehmensgruppe gibt es eine eigene, aus der Positionierung der jeweiligen Marken abgeleitete Kommunikationsstrategie, die über alle Touchpoints – Digital, Public Relations, Social Media, POS, Promotion, CRM und Print – gespielt werden soll.

So wendet sich Braun mit einer eher bedürfnisorientierten Kommunikation („Design for what matters“) an seine Kunden. Kenwood wird sich voll und ganz auf das Thema „Backen“ konzentrieren. Und anknüpfend an 2019 steht bei De‘Longhi erneut das Thema „perfekter Milchschaum“ im Fokus der Kommunikationsaktivitäten.

Um den Fachhandel in der PoS-Kommunikation bestmöglich zu unterstützen, setzt De’Longhi Deutschland stärker denn je auf die Beratungskompetenz seiner Fachhandelspartner. „Wir werden in diesem Jahr ein neues Trainingskonzept anbieten, um unsere Fachhandelspartner noch besser unterstützen zu können. Mit umfangreichen POS-Materialien, bestehend aus Aufstellern, Aktionsflyern, Plakaten, Produktanhängern und Highlight-Displays sowie attraktiven Endkunden-Promotionen, schaffen wir je nach Storegröße und Platzierungsmöglichkeiten individuell abgestimmte POS Konzepte“, so Susanne Harring. Und: „Im Mittelpunkt all unserer Aktivitäten steht dabei das Ziel, die Produktwelt unserer Marken De’Longhi, Kenwood und Braun für den Kunden erlebbar zu machen.“

Umsatz in 2019: Plus 4 % ^

Im abgelaufenen Jahr 2019 berichtet De’Longhi von einem Umsatzwachstum von 4 % auf nunmehr 292 Mio. EUR. Damit ist De’Longhi Deutschland die schönste, weil mit 15% Anteil größte, Tochter in der Unternehmensgruppe. Rund zur Hälfte stammt der Deutschland-Umsatz aus dem Geschäft mit Kaffee-Vollautomaten.

Nur in einem Nebensatz schaut Tahy noch einmal zurück: „Das Wachstum in der Vergangenheit ging an die Substanz.“ De‘Longhi anno 2020 indes steht für einen im vergangenen Jahr begonnenen Strategiewechsel: Wachstum soll nicht länger im Preiseinstieg, sondern vielmehr im Mittelpreis- und Premium-Segment „mit glaubwürdigen Konzepten für den Fachhandel“ generiert werden. Tahy: „Unser Ziel ist ein doppelstelliges Wachstum in 2020. Das Potenzial ist da. Der Markt gibt es her!“