Digitalisierung alleine wird den Handel nicht retten.
Der Handel bildet sich auch heute noch viel ein auf seine Haptik. Doch wo die Haptik einer Bratpfanne, einer Jeans noch Punkte machen soll, das weiß auch der Handel nicht so recht. So kühlt die Beziehung zum Kunden zusehends ab, weil ein anderer, dynamischerer Konkurrent aufgetaucht ist, der mit seiner technischen Übermacht und Taschen voller Geld dem Kunden schöne Augen macht und mit Bequemlichkeit lockt.
Also versucht auch der Handel, sich mit Technologie aufzuhübschen. Doch muss man da mithalten? Kann man da überhaupt mithalten? Oder muss man vielleicht ganz andere Vorzüge ausspielen? Denn: Wer Amazon technologisch verfolgen will, der hat schon verloren. Amazon ist immer schneller.
Natürlich braucht es mehr Schnelligkeit und Flexibilität. In einer zunehmend komplexeren Welt steigt schließlich das Verlangen nach mehr Bequemlichkeit und nach größerer Schnelligkeit. Der Kunde ist ein ungeduldiges und träges Kind: Ich. Will. Alles. Sofort. Und er ist unfair.
So innovativ wie Apple, so vernetzt wie Facebook, so bunt wie Instagram, so schnell wie Amazon, derlei Erfahrungen werden zum Maßstab. Die Erwartungen und Erfahrungen, die der Kunde andernorts gemacht hat, die überträgt er, das ist nur menschlich, auch auf gänzlich andere Bereiche und Branchen.
Pure Nachahmung hilft nicht gegen Plattformen! Gegen die Plattform-Ökonomie von Amazon, Alibaba und Co. behauptet man sich deshalb nicht mit mehr oder minder gelungenen Nachahmungen. Nicht einmal eBay schafft es ja ansatzweise, den Prime-Kosmos nachzubauen. Gefragt sind vielmehr Ideen, die nicht aus der Schablone kommen. Gefragt sind Ideen jenseits der Komfortzone und das Bekenntnis zu alten Tugenden, die der Onlinehandel so nicht bieten kann.
Gepredigt wird viel von Customer Centricity. Dabei wird viel an Daten gedacht, wird an Technik gedacht – und dann stauben in den Filialen die interaktiven Touchscreen voll. Sie sind so eines der Bling-Bling-Gadgets mit denen man seine digitale Transformationsleistung zeigen will. Der Kunde wolle das ja, heißt es. Es sei vernetzt, heißt es. Das sei bequem, heißt es. Bequem ist derlei vor allem für das eigene Denken.
Sicherlich ist das Digitale auch eine Brücke zum Kunden. Doch kann es wirklich die Stärke eines Ladengeschäftes sein, den Kunden mit Touchscreens zu bedienen, ihn von Robotern, die Paul oder Pepper heißen, beraten zu lassen? Wenn der Kunde mit einer Blechdose reden will, dann kann er das auch von der Couch aus tun. Dafür muss er nicht noch eigens in die Stadt fahren, einen Parkplatz suchen, einen Parkplatz bezahlen und von Laden zu Laden laufen.
Natürlich erwartet der Kunden auch im Laden eine technologische Infrastruktur, die er von seinem Smartphone, Laptop, Tablet gewohnt ist. Er erwartet aber vor allem etwas, dass er auf der Couch – und auch bei Amazon – nicht hat: Menschen, Begegnungen, Erlebnisse. Gegenwärtig findet er davon eher wenig.
Während also der Handel sich mit digitalem Botox gegen die jüngere Konkurrenz zu behaupten versucht, gerät ihm gerade ein anderer gesellschaftlicher Trend völlig aus dem Blick. In der Welt der unpersönliche Moderne und des High-Tech-Shopping, sehnt sich der Kunde nach Traditionen, nach Heimat, nach Gemütlichkeit, nach Geselligkeit und dem, was gegenwärtig mit dem dänischen Glücksrezept „Hygge” zum besseren Lebensprinzip und zum Lifestyle der „Innigkeit” erklärt wird. Und er sehnt sich nach Menschen, nach Mitarbeitern, die ihm tatsächlich weiterhelfen.
Bieten könnte der Handel das im Laden, wenn er sich an Traditionen erinnern würde. An Tante Emma und den Milchmann – und diese in die neue Zeit überführen würde. Die digitale Zukunft des Handels ist menschlich!
Entscheidend dafür ist: Technologie muss im menschlichen Austausch Sinn machen. Sie hilft dort, wo lange Wartezeiten drohen. Sie kann nützlich sein, wenn Fachpersonal damit im Kundengespräch eine bessere und intensivere Beratung bieten kann – und den Kunden damit nicht alleine lässt.
Sie ist aber sinnlos, wenn auf der Fläche nur der Onlineshop kopiert wird. Fragen Sie doch mal ihre Kunden, ob die einen interaktiven Spiegel in der Umkleide möchten, oder lieber eine bequeme und größere Umkleidekabine. Für das „Hygge”-Gefühl im Laden muss man aber keinen Blechkasten zwischen die Regale stellen, sondern den (durchaus digital vernetzten) Mitarbeiter im Laden und als Kurier auf der letzten Meile wieder mehr wertschätzen. Er ist der entscheidende Markenbotschafter. Er sollte deshalb nicht nur so behandelt – und bezahlt – werden, sondern auch stärker in den Fokus rücken. Selbst Walmart investiert trotz gewaltiger Anstrengungen bei der Digitalisierung massiv in die Mitarbeiter. Dafür gibt es eine Reihe von guten Gründen.
Das heißt aber auch, dass sich der Mitarbeiter stärker in das Markenbild einfügen muss. Schauen Sie sich an, wie beispielsweise die Kuriere von Picnic, einem Online-Lebensmittelhändler in den Niederlanden, ausstaffiert werden. Das ist die Renaissance des Milchmanns.
Und dann vergleichen Sie bitte einmal, wie unerkennbar Mitarbeiter in der Regel im Laden sind. Hinzu kommt: Jedes Liefergebiet hat bei Picnic seinen festen Kurier. Das hat viel mit Nachbarschaft, mit dem Gefühl von Heimat zu tun, aber auch viel mit Markenwahrnehmung. Die steigt dadurch nämlich. Und damit steigt auch die Markenbindung.
Wer sieht, dass Markenhersteller wie Nike und Adidas immer mehr Erlebnisflächen in ihren Stores einplanen, wer liest, dass Nordstrom Läden nahezu gänzlich ohne Waren plant, der muss sich klar machen, dass es im stationären Handel nicht mehr um den Umsatz pro Quadratmeter, sondern um das Erlebnis pro Quadratmeter gehen muss, wenn man gegen digitale Riesen punkten will. Der Umsatz selbst, der ist dann mehr denn je Sache des angeschlossenen Webshops. Und den kann man auch ganz dezent und dennoch praktisch über das Tablet an die Warenpräsentation anbinden.
Aber richten Sie für die kuschelige Shopping-Atmosphäre bitte nicht die nächste Kaffeebar oder gar den nächsten „Food Court“ ein. So viel kann der Mensch ja gar nicht essen, wie dieses Modell derzeit inflationär um sich greift. Denken Sie lieber darüber nach, was zur Marke und zum Personal-Shopping-Erlebnis passt. Zeigen Sie beispielsweise wie Produkte entstehen.
Dabei kann und darf man durchaus auch digital und vernetzt denken. In den USA richten Restaurants schon Möbel und Beleuchtung so aus, dass Instagram-Nutzer schicke Bilder vom Essen machen können. Solche Instagram-Momente kann ohne weiteres auch ein Laden bieten, wenn er für dekorative Elemente und Instragram-taugliche Objekte auf Umsatzfläche verzichtet.
Natürlich ist es auch richtig in Omnichannel-Kategorien zu denken. Doch wer Customer Experience auf der Fläche nur als eine Liste digitaler Optionen begreift, wird gegen die technologischen Großmächte immer wieder den Kürzeren ziehen. Der Einkauf im Laden braucht soziale und emotionale Komponenten, die die Sinne des Kunden ansprechen. Auf der Fläche ist der Handel vor allem ein Anbieter von Service und Erlebnissen. Das Produkt ist eher Requisite. Denn davon bekommt der Kunde im größten Kaufhaus der Welt ja mehr als genug.
Autor: Olaf Kohlbrück
Quelle: etailment – Das Digital Commerce Magazin von Der Handel, vom 7. November 2017
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