Dyson Demo Store oder: Bärenstarkes Marken-Erlebnis

Hört man sich derzeit in der Branche zur Vertriebspolitik von Dyson um, erntet man nicht selten ein Kopfschütteln. Machen es die Briten nach der Eröffnung des ersten Dyson Demo Store in Deutschland Mitte Mai in Köln künftig vor allem auf die eigene Rechnung? Setzt das Unternehmen verstärkt auf neue (eigene) Impulse für den Handel in den darbenden Innenstädten? Wenn es denn stimmt, dass der City-Besuch künftig immer mehr zum Teil der Freizeitbeschäftigung wird, und wenn es denn stimmt, dass die Kunden im Handel vor allem ein Erlebnis suchen, dann hat Dyson einen Volltreffer gelandet!

Infoboard.de hat den Dyson Demo Store an der Hohe Straße in Köln zehn Tage nach der Eröffnung an einem Dienstagnachmittag, mithin ein Tag, der unverdächtig ist, zu den Umsatz-Spitzentagen des Handels zu zählen, besucht – und war begeistert. So unscheinbar der Store nach außen hin wirkt: die Lage kann – die Hohe Straße vor der Tür, die Schildergasse direkt nebenan – nicht besser sein, die Frequenz ist für einen Dienstagnachmittag erstaunlich und – das vor allem – die Unternehmenswerte wie die Kernkompetenz von Dyson als Ideenschmiede und technische Innovationsmarke wird in idealer Weise umgesetzt, präsentiert und gelebt. Chapeau!

Bildeindrücke vom Dyson Demo Store in Köln ^

Noch stärker Premium ^

„Dyson steht für innovative Technologie, hochwertige Produkte und Design. Werte, die sich auch in unseren Dyson Demo Flächen widerspiegeln“, so Guillaume Lejarre, Sales Director bei Dyson in Köln. Die Geschäftseröffnung soll maßgeblich zur Bekanntheit der Produkte beitragen und den Hersteller noch stärker im Premium-Segment positionieren. Das ist, zugegeben, vortrefflich gelungen. Für Händler, denen eine stimmige Marken-Inszenierung am Herzen liegt, sollte bei einem Aufenthalt in Köln der Dyson Store zum Pflichtprogramm neben Dom, Schokoladen-Museum und dem Brauhaus Früh gehören.

Auf 155 Quadratmetern werden die neuesten Technologien des Unternehmens inszeniert. Dazu gehören kabellose Staubsauger des Jahrgangs V11, die stylischen Ventilatoren und Luftreiniger aber eben auch Haartrockner, allerhand Stylingtools und Leuchten. Optisch ist der Store, wohl der sauberste in ganz Köln, bewusst clean, also kühl gehalten. Hier steht – und das machen überdimensionale Bilder an den Wänden geschickt deutlich – die Technologie ganz klar im Vordergrund.

„Uns ist es wichtig, dass Konsumenten unsere Produkte erleben können und die Technologie im Inneren verstehen“, erklärt Lejarre die Philosophie, die hinter dem Store steckt. So einfach Dyson Geräte in der Handhabung seien, so erklärungsbedürftig sei die innovative Technologie dahinter. Bei Dyson in Köln kommen geschulte Experten zum Einsatz, die den Konsumenten die Technik näherbringen sollen. Daher nennt Dyson die Fläche bewusst „Dyson Demo Cologne“. Es geht darum, Menschen von Technologie zu begeistern, die den Alltag vereinfachen soll.

Technologie first! ^

Und: Dreck machen ist ausdrücklich erwünscht! Schließlich sollen die „Reliquien“, ähm die Geräte, auch ausprobiert und in die Hand genommen werden. Verschiedenste Streumaterialien, die, gut in einem Regal sortiert, den Schmutz zu Hause widerspiegeln, stehen parat, um die Staubsauger auf Herz und Nieren zu testen. Ein weiteres Highlight ist die Stylingbar, an der bei unserem Besuch eine Stylistin den Besuchern professionelles Haarstyling demonstrierte.

Apropos Besucher: Die, die an diesem Nachmittag kommen, sind weniger Schau-Publikum, denn an konkreten Fragen zu einzelnen Produkten interessiert. Und viele von ihnen geben sich auch als Besitzers Dyson-Gerätes zu erkennen. Wer von einem Dyson Akku Staubsauger begeistert ist, denkt eben mitunter auch über einen Haartrockner der Marke nach.

Dyson inszeniert in Köln ein Marken-Erlebnis, das sich den Namen „Premium“ redlich verdient: Die Berater auf der Fläche kennen ihr Metier, lassen, ohne aufdringlich zu wirken, keinen Kunden allein. Die Geräte lassen sich natürlich an Ort und Stelle ausprobieren, für (Wissens-)Durstige gibt es Espresso und Mineralwasser, der Bezahlvorgang läuft mit modernster Kassen-Technologie geräuschlos im Hintergrund ab.

So viel Perfektion und Premium machen neugierig, wie Dyson direkt nebenan im Saturn Flagship Store auf der 1. Etage läuft. Natürlich finden wir auch hier Ladenbau-Elemente aus der Dyson-DNA, und natürlich lohnt sich bei 25 Meter Luftlinie zwischen dem Dyson Store und Saturn kein Preisvergleich… Wir sind schließlich nicht an der Tankstelle. Beiläufig fragen wir einen Berater auf der Fläche, wie sich der Absatz der Dyson-Sauger seit der Eröffnung des Stores nebenan entwickelt hat. Überraschende Antwort: Der Umsatz sei sogar gestiegen.

Ab Mitte Juli in Oberhausen ^

Und wie geht es weiter? Weltweit gibt es jetzt 70 eigene Dyson Läden. Nach London und Mailand ist Köln erst der dritte Store in Europa und der erste in Deutschland. Dabei soll es nicht bleiben. Infoboard.de hat nachgefragt: Mitte Juli eröffnet Dyson im CentrO Oberhausen seinen zweiten Store in Deutschland, der freilich auch auf die Kunden aus den Niederlanden schielt, die insbesondere im November und Dezember hier busladungsweise ankommen.

Mit rund 160 Quadratmetern wird der Store in Oberhausen dem in Köln vergleichbar sein. Das gilt auch für Optik und Ladenbau. „Uns ist es wichtig, dass alle Stores weltweit wieder erkennbar sind und unserem Corporate Design entsprechen. Das erhöht auch unsere Bekanntheit“, heißt es aus dem deutschen Headquarter in Köln. Und weiter: „Wir wollen, dass unsere Technologie im Mittelpunkt steht, daher ist der Store relativ clean gehalten. Und das gilt auch für unsere Präsentation in den Läden des stationären Handels und bei Shop-in-Shop-Flächen.“

Mit Oberhausen ist das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht. Ohne konkrete Zahlen für weitere Dyson Demo Stores zu nennen, betont Dyson, auch „zukünftig noch weiter in den Ausbau von eigenen Ladenflächen zu investieren. Weltweit aber auch in Deutschland.

Deutschland hat hohes Potential ^

Für infoboard.de machen Stores in Städten wie Berlin, Hamburg, Frankfurt, Stuttgart und München durchaus Sinn. Danach gefragt, heißt es bei Dyson: „Deutschland ist sehr dezentralisiert, mit wichtigen Zentren für unterschiedliche Regionen. Dazu hat Deutschland ein unglaublich hohes Potential und eine hohe Kaufkraft. Wir möchten, dass jeder in Deutschland zumindest theoretisch die Möglichkeit hat, ein Dyson Gerät auszuprobieren. Sei es in einem eigenen Dyson Store oder bei einem unserer Partner. Aber natürlich sind größere Städte tendenziell attraktiver, da wir in den Zentren hier mehr Menschen gleichzeitig erreichen können. Mit Köln und Oberhauen haben wir nun sowohl einen Laden in einer belebten Einkaufsstraße in der Innenstadt als auch einen Laden in einem Einkaufszentrum. Beides ist für uns weiterhin denkbar.“

Was sagt der Handel zu alledem? „Basierend auf unseren Erfahrungen, auch aus anderen Ländern, haben unsere Partner in der Tat davon einen positiven Effekt wahrgenommen. Der Store tut unglaublich viel für unsere Brand Awareness. Konsumenten haben die Möglichkeit, in Kontakt mit unseren Geräten zu kommen, sie auszuprobieren, sich beraten zu lassen. Die Kaufentscheidung fällt häufig eben auch erst im Nachgang.“ Heißt im Klartext: Also nicht nur, aber eben auch ein Showroom. Das deckt sich mit dem subjektiven Statement bei Saturn nebenan.