Dass die Handelswelt mittlerweile nicht mehr ohne den Online-Kanal gedacht werden kann, ist bekannt. Wie stark das Cross-Channel-Einkaufsverhalten unter den Konsumenten aber tatsächlich ausgeprägt ist, zeigt die Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC Köln und hybris software. Fast zwei Drittel der deutschen Internetnutzer zählen zu den sogenannten selektiven Online-Shoppern, die sowohl online als auch stationär einkaufen. Nur noch knapp acht Prozent der für die Studie Befragten kauft nicht gerne online ein. „Der traditionelle Handelskäufer stirbt aus, nicht jedoch der stationäre Handel“, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting am IFH Köln. „Ein Blick auf die jüngere Zielgruppe verrät, dass auch in Zukunft nur eine Minderheit ausschließlich online shoppt. Konsumenten werden weiterhin sowohl im Netz als auch in den Innenstädten einkaufen“, so Stüber weiter.
40 Prozent der stationären Käufe mit Online-Recherche
Produktgruppenübergreifend werden knapp 40 Prozent der Käufe im stationären Handel durch eine Informationssuche in Online-Shops vorbereitet. Damit hat die Zahl der Cross-Channel-Käufe noch einmal zugenommen. Vor allem für Smart Natives ist online der Showroom schlechthin: Mehr als die Hälfte der Käufe von 20- bis 25-Jährigen werden in Online-Shops vorbereitet. Beratungsklau scheint hingegen kaum noch ein Thema zu sein: Lediglich vor jedem zehnten Online-Kauf wird ein stationäres Ladengeschäft aufgesucht.
Amazon dominiert den Informationsprozess
Für deutsche Online-Shopper ist der Online-Gigant Amazon erste Anlaufstelle im Netz. Bei mehr als einem Drittel der Online-Käufe haben sich Konsumenten zuerst bei Amazon informiert – unabhängig davon, in welchem Online-Shop tatsächlich gekauft wurde. Damit lässt der Online-Generalist sogar die Suchmaschine Google (14,3 %) weit hinter sich. Auch Preisvergleichsseiten (6,7 %) können Amazon in Sachen erste Informationssuche nicht das Wasser reichen.
„Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen lösen sich auf. Die Kunden denken nicht mehr in Kanälen, sondern wollen nahtlos zwischen digitaler und physischer Welt wechseln“, so Michael Hubrich, Senior Vice President Sales CEC MEE, hybris. „Für den Handel ist das eine Herausforderung. Er muss den Kunden über alle Kanäle hinweg das Beste aus zwei Welten bieten. Das heißt, er muss alle Kanäle und Interaktionsangebote aufeinander abstimmen, um ein konsistentes Einkaufserlebnis zu bieten und seine Kunden kennen wie ‚Tante Emma‘, um sie zielgerichtet zu beraten.“
Über die Studie
Die Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC Köln und hybris software untersucht mit Fokus auf Käufe in Online-Shops und stationären Geschäftsstellen den Informations- und Kaufprozess von Konsumenten im Cross-Channel-Zeitalter. Folgende Fragestellungen stehen im Mittelpunkt der Analyse: Wie ist das Kanalwechselverhalten ausgeprägt? Welche Relevanz besitzen Amazon und Kataloge als Impulsgeber? Wie ist der Status quo der Nutzung und Ausgestaltung von Click & Collect als relevantem Cross-Channel-Service? Neben den Ausführungen für den Einzelhandel im Allgemeinen wird an ausgewählten Stellen auf Branchen fokussiert. Hierzu wurde im Februar 2015 eine Online-Befragung in Deutschland (n = 984), Österreich (n = 493) und der Schweiz (n = 497) durchgeführt. Alle Stichproben wurden bezüglich Alter und Geschlecht internetrepräsentativ eingeladen. Um das zukünftige Konsumentenverhalten besser voraussagen zu können, wurden darüber hinaus 502 deutsche Smart Natives befragt (Personen bis 25 Jahren, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen).
Die Studie kann über den Online-Shop des IFH Köln bestellt werden: http://bit.ly/Cross-Channel2015
Die Management Summary ist auf der Website von hybris verfügbar: http://hybris.com/de/ecc-cross-channel-studie-2015
