EK Retail Forum: „Re-invent or die!“

Ein Flirt-Abend zwischen den Regalen, um wieder mehr Frequenz in den stationären Handel zu bekommen? Beim Hamburger Rewe-Händler und St. Pauli-Kult-Fußballer Holger Stanislawski ist das ein Baustein, um seinen Supermarkt ohne großen Aufwand und High-Tech – „ich handele mit Brechbohnen und Tomaten, das ist keine Wissenschaft“ – für den Kunden attraktiv zu halten. Beim „EK Retail Forum“ der EK/servicegroup in Bielefeld vergangene Woche gab es jede Menge inspirierende wie informative Einblicke in die Zukunft des (Fach-)Handels.

Rund 400 Gäste aus Handel, Industrie, Wirtschaft und Forschung kamen ins proppenvolle EK-Casino an der Elpke. Management-Profi und Hochschullehrer Prof. Dr. Wolfgang Merkle war zwar erst als dritter Redner an der Reihe, rüttelte aber mit seiner Analyse des Handels im Zeitalter der digitalen Transformation und den daraus abzuleitenden Handlungsempfehlungen, das Rad und sich selbst praktisch neu zu erfinden, bis in die letzte Reihe auf. Auf den Punkt gebracht: „Re-invent or die!“

Parallelen zwischen Fußball und Handel ^

Zur Begrüßung hatte EK-Vorstandsvorsitzender Franz-Josef Hasebrink den Anspruch des „Retail Forums“ in wenigen Worten treffend skizziert: „Dem Handel praxisnah und aktuell Impulse geben.“ Die St. Pauli Fußball-Ikone und erfolgreicher Hamburger Rewe-Händler Holger Stanislawski zog in seinem Vortrag „Supermarkt vs. Fußball: 1:0 für den Handel! – Was Fußball und Brechbohnen gemeinsam haben“ unterhaltsame Parallelen zwischen der Fußball- und Handelswelt.

Auf beiden Spielfeldern gehe es in erster Linie darum, Erlebnisse zu schaffen und damit die Begeisterung der Zielgruppen dauerhaft lebendig zu halten. Wie im Fußball, bürstet Stanislawski auch im Handel ordentlich gegen den Strich und eingefahrene Konsumgewohnheiten. Seine Gedanken umkreisen eine einzige Frage: Wie halte ich einen großen Supermarkt für meine Kunden attraktiv?

Der Supermarkt als Flirtbörse ^

Nur durch permanente Veränderung. „Man muss den Mut haben, Dinge aufzubrechen“, so Stanislawski. Warum also nicht ein „Wein-Abend für Doofe“ (läuft prima) oder eine „Single Night“ mit „Flirten zwischen den Regalen“ (hat inzwischen Kult-Charakter). „Wir wissen nicht, ob sich bei uns schon ein Paar gefunden hat oder ob zwischen den Regalen ein Kind gezeugt wurde“, so Stanislawski, aber man wolle im Supermarkt auch eine Begegnungsstätte schaffen. „Stanis“ Basis für den Erfolg: „Menschen müssen Menschen mögen!“

Das stille Sterben der Städte ^

Der Handel hat in disruptiven Zeiten keine Zeit mehr zu verlieren. Management-Profi Prof. Dr. Wolfgang Merkle zeigte im Eiltempo auf, wie sich der Handel im digitalen Zeitalter konsequent profilieren kann. Als Wissenschaftler und langjähriger Manager in Top-Handelskonzernen wie Zara, Massimo Dutti, Galeria Kaufhof und Tchibo verbindet Merkle Theorie und Praxis zu einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz. Das heißt im Klartext: Jede strategische Positionierung braucht unabdingbar auch eine exzellente Umsetzung. Gefordert sind dabei u. a. die unverwechselbare Schaffung von Erlebnissen für alle Sinne, eine neue Beratungs- und Service-Mentalität und die grundsätzliche Bereitschaft für ein neues Denken.

Konsument gnadenloser denn je ^

Merkles Befund ist nicht neu, die Folgen für den Handel daraus aber teilweise dramatisch: „Der Konsument ist heute unberechenbarer, ja gnadenloser denn je. Das macht den Handel härter denn je.“ Für Merkle hat „das stille Sterben der Städte“ zwei Hauptursachen: Zum einen sorge „Online“ für den „totalen Handel“ mit einem „dramatisch veränderten Konsumverhalten, zum anderen gebe es eine klassische Loyalität des Kunden nur noch im Ausnahmefall: „Früher war der Kunde die Maus, und der Händler war mächtig. Heute ist es genau umgekehrt.“

Als Antwort darauf würden aber weder ein Preiskampf, eine Kopf-in-den-Sand-stecken-Mentalität noch eine Anti-Haltung zu Online taugen. Da verbleibt letztlich nur eine Handlungsoption, eben „re-invent or die“, also sich selbst und sein Geschäftsmodell neu zu erfinden oder zumindest doch neu zu definieren. Merkle: „Wenn wir wollen, dass die Menschen weiterhin in unsere Läden kommen, müssen die Läden mehr bieten als ein Webshop – nicht weniger!“

Jetzt handeln – her mit dem WoW-Effekt! ^

Merkles Appell ans Auditorium: „Der Handel sollte jetzt handeln“. Dafür gibt der Management- und Marken-Profi sieben Gestaltungsgrundsätze mit auf den Weg:

1. Präzisierung der eigenen Positionierung: Wofür stehe ich? Welche einzigartigen Lösungen biete ich an? Ein USP alleine reicht nicht aus. Die Erfahrung für den Kunden sollte so sein, dass sie einen WoW-Effekt auslöst.
2. Differenzierungschance zu Online nutzen: mit einem inspirierenden Sortiment eine Wohlfühlatmosphäre erzeugen, auf Beratungsqualität und Service, nicht auf Selbstbedienung setzen. Merkle: „Schaffen Sie ein Erlebnis für alle fünf Sinne!“
3. Marken- und Mitarbeitererlebnis: Die Mitarbeiter sind der überzeugendste Markenbotschafter. Wenn Mitarbeiter für den Kunden authentische Gesprächspartner sind und aktiv zuhören können, sind sie für den Unternehmer nicht nur ein Kostenfaktor.
4. Kompetenz im Tagesgeschäft: Merkle: „Wer sein Alltagsgeschäft und die Umsetzungsprozesse nicht im Griff hat, dem nützt auch die brillanteste Strategie wenig.“
5. Auf digitale Anwendungen setzen: Merkle: „Die Kunden suchen Mehrwert. Omnichannel ist keine Erfindung des Handels, sondern eine Reaktion auf die Bedürfnisse der Kunden.“
6. Kommunikation & Partizipation
7. Bereitschaft für ein neues mentales Denken: Merkle: „Alte Rezepte im Handel funktionieren nicht mehr. Wir brauchen mehr Experimentierfreude, ein verändertes Mindset.“

Zukunft braucht Mut ^

Franz-Josef Hasebrink, der noch einmal verdeutlichte, mit welcher Leistungsvielfalt und Konsequenz die EK-Verbundgruppe die Herausforderungen der Zukunft annimmt und ihre Handelspartner im Wettbewerb stark macht, sieht den Handel in seinem abschließenden Statement vor „Veränderungen in einer bisher nicht bekannten Dimension“. Hasebrink: „Ein Bisschen reicht nicht mehr aus. Zukunft braucht Mut. Es ist ein Perspektivwechsel gefragt!”