Beim Kauf von Haushaltsgroßgeräten zeigt sich die Mehrheit der Deutschen markenaffin. Dennoch lässt sich eine gewisse Preissensibilität nicht leugnen. So liegt die Ausgabebereitschaft für eine neue Kühl-/Gefrierkombination zum Beispiel durchschnittlich bei 501,72 Euro.
Ermittelt wurde dieser Wert in einer repräsentativen und zielgruppengenauen Konsumentenbefragung. Veröffentlicht im neuen „BranchenMONITOR Haushaltsgroßgeräte 2018/19“ gibt diese Studie außerdem Auskunft darüber, welche Lifestyle- und Zielgruppen welche Marken bevorzugen und wann sie welches Gerät wo kaufen wollen. Dabei richtet Herausgeber Marketmedia24 (Köln) den Fokus auf die fünf Produktfelder Waschmaschinen, Trockner, Kühlen und Gefrieren, Geschirrspüler, Backen und Kochen.
Konsumenten zwischen 18 und 80 Jahren, die in den letzten drei Jahren Haushaltsgroßgeräte gekauft haben bzw. in absehbarer Zeit kaufen wollen, beantworteten die Fragen der Marktforscher. Dabei stellte die für Handel und Industrie besonders interessante Zielgruppe der Mid Ager im Alter von 25 bis 49 Jahren rund 45 Prozent der Teilnehmer. Ergänzend zu Altersgruppen wurden die Kaufpräferenzen von Beziehern unterschiedlicher Einkommensklassen, von Haushalten mit und ohne Kinder sowie von Digital Natives, LuxusConsumern und Migranten analysiert.
Mittelfristige Anschaffungspläne
Auf kurzfristige Umsatzspitzen kann sich die Branche für Haushaltsgroßgeräte allerdings bei keiner Zielgruppe einstellen. Die höchste Anschaffungsabsicht zeigt sich aktuell für Waschmaschinen (Frontlader), deren Kauf lediglich 7,7 Prozent der Befragungsteilnehmer noch für 2018 planen. Dagegen steht schon bei 22,1 Prozent der Mid Ager in 2019 eine neue Kühl-/ Gefrierkombination auf dem Einkaufszettel.
Hohe Markenaffinität
Auffallend stark ausgeprägt ist bei Haushaltsgeräten das Markenbewusstsein der Deutschen. So liegt der Bekanntheitsgrad des Spitzenreiters AEG in den Top-Ten Listen aller betrachteten Produktgruppen in keinem Fall unter 78 Prozent. Interessantes Detail: Bei einzelnen Hausgeräten – zum Beispiel bei Trocknern – kennen mehr Bezieher unterdurchschnittlicher Einkommen (unter 1.300 Euro) den Marktführer als in der Vergleichsgruppe mit den höchsten Einkommen.
Trotzdem kommt bei der Mehrheit der Geringverdiener beim Kauf eines Haushaltsgerätes Markenorientierung nicht zum Tragen. Bei allen übrigen Zielgruppen greift dagegen ein hoher Prozentsatz bevorzugt zur Marke statt zum preiswerten Noname-Produkt. Das ist beispielsweise beim Kauf einer Waschmaschine bei fast 70 Prozent der Fall. Und bei Geschirrspülern präferieren noch immer 67,8 Prozent der Befragungsteilnehmer mit Migrationshintergrund ein Produkt mit bekanntem Namen.
Fachmarkt ist die Nummer eins
Über Markenbekanntheit, Kaufpräferenz, Ausgabeverhalten, Anschaffungsabsicht hinaus schafft der „Branchen-MONITOR Haushaltsgroßgeräte 2018/19“ mit Aussagen zur Einkaufsstättenwahl zudem Klarheit über die Absatzkanäle für Haushaltsgeräte. Generell erfährt der Fachmarkt den größten Zuspruch. Je nach Produkt ist dieses Handelsformat für über 50 Prozent der Befragten die Nummer eins. Beim Kampf um Platz zwei und drei haben bei der Mehrheit der Deutschen einmal die spezialisierten Fachhändler und einmal die Onliner die Nase vorn. Für die Digital Natives aber ist dieser Wettbewerb eindeutig zu Gunsten der E-Shops entschieden.
Die vollständigen Ergebnisse der Konsumentenforschung sind veröffentlicht im „BranchenMONITOR Haushaltsgroßgeräte 2018/19“. Die neue Studie umfasst mehr als 230 Seiten mit 135 Charts. Weitere Informationen unter http://shop.marketmedia24.de.
