Was für ein Aufschlag 2024: Zur Ambiente Ende Januar in Frankfurt überraschte Graef mit einem komplett überarbeiteten, neuen Kaffeesortiment, einer optimierten Vertriebsstrategie, die zusätzlich die echten Kaffee-Spezialisten von der Rösterei bis zum Szene-Café in den Fokus nimmt, und einer klaren Ansage: „Das Unternehmen hat große Pläne und investiert konsequent in seinen Fortschritt.“ Wie das konkret mit Leben gefüllt wird, erläuterten Marketingleiterin Franziska Graef, Chief Commercial Officer (CCO) Christian Strebl und Lukas Hense (Projekt Management Marketing) im Gespräch mit infoboard.de Chefredakteur Matthias M. Machan Anfang März in Arnsberg.
Was für ein Sinnbild: Der erste echte Frühlingstag im Sauerland. Nicht nur die Natur, auch das Familienunternehmen Graef scheint sich zum Jahresauftakt fast ein wenig neu erfunden zu haben. Aufbruchsstimmung, wohin man schaut: im Showroom, reichlich bestückt mit neuen Genuss-Verstärken und intelligenten Küchenhelfern, viele Stunden später dann nach dem Update im Restaurant „bei Graefs“ im Markenzentrum des Unternehmens „Graefs Mundwerk“.
Gut 14 Monate ist Christian Strebl jetzt als Chief Commercial Officer (CCO) bei Graef. Anlass genug für ein Strategie-Update mit infoboard.de. Unser Eindruck: Es hat sich mächtig was getan, Strebls Handschrift ist unverkennbar, freilich ohne das dabei die familiären Wurzeln in den Hintergrund rücken. Graef gelingt es anno 2024 überzeugender denn je, sich als „Manufaktur für Allesschneider“ noch wertiger mit Premium-Charakter zu inszenieren. Die Treue zum Fachhandel bleibt dabei ein unverzichtbarer Teil der DNA, die der Familie als das (nachhaltige) Fundament der Unternehmensidee schlechthin auch.
Fast alles so wie immer also? Nicht ganz, behutsam hat man sich bei Graef auf den Weg gemacht, die Marke zu verjüngen, sie in den neuen Zeiten des „Manufacturer to Consumer“ zur „First-Coice“- und Premium-Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu entwickeln. Nach einem Jahr der Transformation in 2023, in dem Vertriebswege hinterfragt, das Sortiment erst kritisch auf den Prüfstand gestellt, dann signifikant verschlankt – u.a. wurde die Zahl der angebotenen Allesschneider auf von 150 auf die Hälfte reduziert – wurde, steht für dieses und das kommende Jahr die Umsetzung der neuen Strategie an. Lukas Hense: „Wir haben den Spirit der Marke auf ein neues Level gehoben! Denn Markenwelt heißt für uns Erlebniswelt.“
Siebträger-Sortiment wird erwachsen
Prominentestes Beispiel für diesen neuen Graef-Spirit ist die runderneuerte Kaffeewelt. Die beiden brandneuen Siebträgermaschinen Estessa und Batessa bilden, auch preislich, das Flaggschiff-Duo. Die wirklich hochwertigen Siebträger überzeugen durch modernste Duo-Thermoblock-Technologie und ihre individuellen Einstellmöglichkeiten. Unser Eindruck: Mit diesen beiden Genuss-Verstärkern nahe an der 2.000 EUR-Preisschwelle wird das Siebträger-Sortiment von Graef technisch wie optisch erwachsen, muss sich vor den kultigen „state of the art“-Siebträgern aus Italien oder Spanien nicht verstecken.
Zu beiden Siebträgern bietet Graef eine passende On-Demand-Kaffeemühle an, die optimal gemahlenen Kaffee verspricht. Intelligent abgerundet wird das Sortiment durch eine stilvolle Handmade Coffee Collection für Kaffeepuristen, die übrigens auch in jedem Elektrofachmarkt eine „bella figura“ machen würde, da sie ein echter Hingucker ist. Zudem wurde das Sortiment der Kaffeewelt mit weiteren Premium-Kaffeemühlen in verschiedenen Farben, einem Glas-Milchauschäumer und einem edlen Pour-Over Wasserkocher umfangreich erweitert.
Mit der neuen Kaffeewelt im hochwertigen Bereich (ab 1.800 EUR) verfolgt Graef ambitionierte Ziele. Christian Strebl: „Wir haben im letzten Jahr unser gesamtes Kaffeesortiment überarbeitet, alle Vertriebswege hinterfragt. Wir wollen im hart umkämpften Markt für Siebträger wirklich gesehen werden!“
Bedeutet übersetzt: Man setzt ganz bewusst bei der Kaffee-Zubereitung ab sofort auf die ausschließliche Premium-Strategie. „Das ist unser Schaufenster zur Faszination“, strahlt Franziska Graef, die dabei einen der neuen Glas-Milchaufschäumer in der Hand hält, damit aber auf das gesamte Sortiment abzielt.
Mehr noch: „Wir haben zusätzlich ein harmonisches Gesamtsortiment mit zahlreichen Innovationen aufgebaut, das den gesamten Weg von der Bohne in die Tasse abdeckt. So komplett und schlagkräftig – vom Produkt bis zum Vertriebsteam – war Graef im Kaffeemarkt noch nie aufgestellt“, so Strebl. Und weiter: „Wir müssen uns in Themenwelten wiederfinden, nicht nur in singulären Produkten.“ Man strebe nicht nach Marktanteilen, wichtiger sei das Standing als Spezialist.
Vor allem aber: „Wir wollen keine Artikel zu Lagerartikeln machen, sondern kooperieren verstärkt mit Partnern, die wissen, wovon sie sprechen und die Graef-DNA verinnerlichen.“ Diese Botschaft sei, das war ein Fazit der „Ambiente“, im Handel angekommen und verstanden. Eben vom Spezialisten Graef mit den Spezialisten in den Röstereien und Coffeeshops für die Spezialisten daheim, also den Home Baristi.
Langfristige, wertegetriebene Partnerschaft mit dem Handel
Dabei wird auch weiterhin in aller Deutlichkeit die Treue zum Fachhandel gelebt. Christian Strebl mit Blick auf die zusätzlich angestrebten Premium-Distributionspunkte außerhalb des klassischen Fachhandels für die Kaffeewelt von Graef: „Wir bleiben unserer DNA als Fachhandelsmarke treu und sind an einer langfristigen, wertegetriebenen Partnerschaft mit dem Handel interessiert. Mit dem neuen Vertriebskonzept für unsere Siebträger betreiben wir eine fokussierte qualitative Weiterentwicklung.“
Für die neuen Partner – Strebl: „Wir wollen vor allem die Leuchttürme der Kaffeebranche für uns gewinnen.“ – erarbeite man individuelle, maßgeschneiderte Konzepte. Helfen soll dabei auch Kaffeebotschafter Raffaele Iuliucci, der jüngst zum Head of Business Development Coffeeworld bei Graef ernannt wurde. Iuliucci ist ein langjähriger Wegbegleiter des Unternehmens im Bereich Kaffee. Als Hausbarista und Espresso Italiano Champion 2018 weist er besonderes Kaffee-Know-how auf und kann als Türöffner in der Kaffeebranche das Unternehmen bei seiner Expansion und Neuorientierung im Kaffeesegment wirkungsvoll unterstützen.
Allesschneider: Mit dem Anspruch des Marktführers
Graef ist und bleibt aber vor allem der Spezialist für Schneidetechnik. Rund ein Viertel des Unternehmensumsatzes erwirtschaftet der Professional Bereich mit Schneidemaschinen und Spezialisten-Lösungen für Gastronomie, Hotellerie, Metzgereien, Großküchen, Catering oder den Lebensmitteleinzelhandel. Und auch im Consumer-Bereich dominieren die Allesschneider des Marktführers (die A-Marke für langlebige Premium-Schneidetechnik ist hierzulande nach eigenen Angaben „absoluter wertmäßiger Marktführer“). In der Planung der Produkt-Genusswelten entfallen rund 60% des Umsatzes auf die Allesschneider, 20% auf die „Kaffeeküche“ und jeweils rund 10% auf die Produktwelten des Backens wie der Helferwelt mit Produkten von der Eismaschine bis zum Wasserkocher.
Es überrascht daher kaum, dass Graef in der Kategorie der Allesschneider – derzeit ein Markt mit hohen Kostenfaktoren (u.a. Energie, Aluminium) – „den Markt in seiner Tonalität treiben“ muss. Dazu passt der „MYtiny“, ein Allesschneider, der durch seine Kompaktheit in jedes Leben passt und trotzdem nicht mit Präzision und Qualität geizt. Der Allesschneider zum Zusammenklappen passt praktisch in jede Küchenschublade und ist ein prima Begleiter in Küchen mit wenig Platz, für den nächsten Campingurlaub oder das Tiny House. Unser Urteil: Qualität, Schärfe und Kompaktheit vereint in einem Allessschneider.
Produkt- wie Kategorie übergreifend steht für Graef in diesem Jahr der Erfolgs-Dreiklang aus Wachstum, Distribution und Wertschöpfung ganz oben auf der Agenda. Gestartet sei man in das Jahr 2024 „auf Budget-Niveau“.
Strebl: „Wir müssen unsere Marke als deutsches, mittelständisch geführtes Unternehmen herausstellen und unsere Werte, vor allem das Prinzip der Familie als Unternehmensidee, mittels Storytelling kommunizieren.“ Dazu gehöre auch, nahbar zu sein und erlebbar zu werden. Zwar sei die Zukunft mehr denn je nicht vorhersehbar – aber eben dennoch gestaltbar. Vorteil Graef: „Wir sind ein Schnellboot, kein Tanker. Wir können also auch mal ausscheren, ohne dabei das Ziel zu verlieren.“
