Graef: „Wenn’s scharf sein muss“

Eine Marke durch das Wohl und Wehe in diesen robusten Zeiten führen, ihre DNA (Familie, Tradition, nachhaltiges Wachstum) betonen, bestehende Sortimente und Kernkompetenzen in den jeweiligen Genusswelten behutsam erweitern, sich als Marke dem Wandel der Zeit anpassen, dabei auf aktuelle Trends eingehen, ohne beliebig zu werden: Dem Familienunternehmen Graef aus Arnsberg im Sauerland gelingt das immer wieder vortrefflich, wie infoboard.de bei einem „Hausbesuch“ vor Ort vergangene Woche feststellen durfte. Da wundert es nicht, dass das Traditionsunternehmen gerade zum siebten Mal zur „Marke des Jahrhunderts“ gekürt wurde.

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Erster Eindruck bei unserem Besuch im Showroom: Die Schneidwelt steht aktuell augenscheinlich im Vordergrund des Sortiments. Dazu passt auch, dass das Segment der Messerschärfer, noch vor Kaffee, das zweitstärkste Segment im Graef Portfolio, Anfang 2025 zwar nicht neu erfunden, aber mit gleich vier (von insgesamt 21) Neuheiten doch zumindest auf ein neues Level gehoben wird.

Apropos Messerschärfer, die wir zugegeben bislang nicht auf dem Radar hatten, und für Graef die zweitwichtigste Produktkategorie sind: Ob in der Küche, bei der Jagd, beim Angeln oder Grillen – ein Messer ist die Basis und Grundvoraussetzung für jede kulinarische Top-Leistung. Graef punktet in diesem Segment mit einer Schärfkompetenz von über drei Jahrzehnten und kommt zur Ambiente 2025 in Frankfurt mit einem neuen Sortiment in einem neuen Design. Neu sind dann auch neue Claims, die mit einer zielgruppenentsprechenden Dual-Kommunikationskampagne einhergehen.

Dank hochgradiger Spezialisierung sowie über Generationen weitervererbten, fundiertem Fachwissen hat sich Graef seine Position als marktführender Hersteller im Segment Allesschneider erarbeitet und setzt im Consumer- wie im Professionell-bereich, der rund ein Drittel des Firmenumsatzes macht, von jeher Standards.

Schneidkompetenz: richtungsweisendes Fertigungs-Know-how

Graef überzeugt seit der Einführung des ersten Allesschneiders im Jahr 1953 mit beispielgebender Produktqualität, Langlebigkeit und dem Label „Handmade in Germany“. Jeder Schritt der Produktionskette – von der Idee bis zur Fertigung und Reparatur – findet in der werkseigenen Produktion mit Manufakturcharakter in Arnsberg statt. So wurde über mehrere Jahrzehnte hinweg ein richtungsweisendes Fertigungs-Know-how aufgebaut.

Dank kontinuierlicher Weiterentwicklung und Anpassung an veränderte Konsumgewohnheiten gilt Graef als Spezialist für Schneidetechnik, nicht nur für die heimische Küche, sondern eben auch für die Profis in der Gastronomie, dem Lebensmitteleinzelhandel oder der fleischverarbeitenden Industrie. Diese, auf dem SDA-Markt wohl einzigartige Symbiose beider Geschäftsfelder bringt immer wieder lösungsorientierte und anwenderfokussierte Synergien hervor. So wundert es nicht, dass patentierte Technologien aus dem Profibereich auch immer wieder auf Allesschneider für den Consumer-Markt heruntergebrochen werden.

„Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht“

In diesem Jahr hat Graef seine Kompetenzbereiche neu ausgerichtet und das Sortiment in vier Produktwelten gegliedert, die die einzelnen Spezialisten-Kompetenzen reflektieren sollen: die Schneidwelt, u.a. mit der Kerndisziplin Allesschneider, die Kaffeewelt mit hochwertigen Siebträger-Espressomaschinen, der Handmade-Coffee-Collection und erstklassigen Kaffeemühlen, die Backwelt mit dem Heroprodukt, der Küchenmaschine MYestro sowie die Helferwelt mit Küchengeräten Wasserkochern, Toastern, Dörrautomaten & Co.

„Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht“, zeigt sich Chief Commercial Officer (CCO) Christian Strebl mit dem Geschäftsjahr 2024 sehr zufrieden. Die Allesschneider (einstelliges Wachstum) liegen genauso im Plus wie die Messerschärfer (zweistelliges Wachstum). Zudem hat man bei der Kaffee-Welt die für dieses Jahr definierte Größe von 50 Bezugspunkten erreicht. Neu ist: Die Koffein- und Genuss-Verstärker findet man nicht mehr nur bei Leuchttürmen der Hausgeräte-Branche wie Rüther in Papenburg, sondern auch in naheliegenden „New Channels“.

Nicht nur in der SDA-Blase daheim

Die Siebträger von Graef sieht man u.a. auch bei GPK-Fixsternen wie Kustermann in München oder der „Kaffeewelt“ in Frankfurt. „Die Heritage des Unternehmens Graef zieht“, weiß Strebel. Zudem sei die Technik mit ihren verschiedenen Druckprofilen ausgereift und wettbewerbsfähig. „Unsere Geräte bieten für die Home Baristi Geling-Garantie“, so Marketingleiterin Franziska Graef. „Wir sind nicht nur in der SDA-Blase daheim“, ergänzt Strebel und verweist auf einen vielschichtigen Premium-Vertrieb „von Spezialisten für Spezialisten“. Zu den „New Channels“ außerhalb der zitierten SDA-Blase gehören für Graef auch Baumärkte, Möbelhäuser, BBQ Spezialisten, der Premium-Fachhandel und Fleischereibetriebe.

Und so hat Graef für 2025 nicht nur „gelernte“ Messe-Formate wie die EK LIVE in Bielefeld, die Ambiente in Frankfurt und die KOOP in Berlin im Kalender, sondern auch Gastro-Messen wie die IFFA in Frankfurt und die Internorga in Hamburg sowie – „Wir wollen da sein, wo unsere Kunden sind“ – Verbraucher-Messen wie die „Jagd & Hund“ in Dortmund oder das Frankfurter Coffee-Festival.

Die Marken-Strategie für das kommende Jahr? „Wir streben eine klare Markenpositionierung auf mittlerem bis gehobenem Preisniveau innerhalb unserer Fokuskategorien an“, so Strebl im Gespräch mit infoboard.de. Mehr noch „Wir entwickeln einen hohen Prestige-Charakter innerhalb unseres Markenimages durch Qualität, Exklusivität, Authentizität, Kundenerlebnis und Innovationskraft bei einer margenorientierten Wertschöpfungskette.“ Für den Handel auf den Punkt gebracht: „Der Fokus liegt auf Mehrwert für alle Beteiligten und einem lösungsorientierten Verkauf.“ Franziska Graef ergänzt abschließend: „Wir wollen First Choice in der Nische sein!“