Haier will hoch hinaus: „Die Kasse ist gut gefüllt!“

Jahrelang dümpelte Haier auf dem deutschen Markt so vor sich hin – weltweit ein Riese, in Deutschland (seit 2006 vertreten) jedoch ein Zwerg. Damit ist es seit dem Frühjahr 2018 vorbei. An Haier und an Thomas Wittling, Geschäftsführer von Haier in Deutschland und Österreich seit Januar 2018 sowie von Candy Hoover seit 2019, führt derzeit kein Weg mehr vorbei.

Gesucht: „Händler mit Weitblick“ ^

Auf einer Roadshow, die nach Stationen in Hamburg, Frankfurt, Berlin und Köln gestern in München endete, informierten Wittling und sein Team aus Marketing und Vertrieb über die ehrgeizigen Ziele der Chinesen auf dem deutschen Markt, die von einer Produktoffensiven bei den Marken Haier, Candy und Hoover flankiert wird.

infoboard.de war vorgestern in Köln vor Ort. Tenor: Haier will nicht nur hoch hinaus, Haier will nach ganz oben. Und so war auch die Location der „Level up“-Roadshow in der Domstadt mit Bedacht und Weitsicht gewählt: höher als die Veranstaltungsfläche „KölnSky“ in der 27. Etage im „Triangle Turm“ geht es in Köln kaum. „Wir suchen Händler mit Weitblick“, begrüßte Wittling das „Who is who“ des Handels aus NRW. Auf der Gästeliste und mit dabei u.a. Vertreter von AO Deutschland, Metro, Brömmelhaupt und Holzleitner, EK/servicegroup (Martin Wolf) und Euronics (Aufsichtsratsvorsitzender Dirk Wittmer).

Wittlings Vision für das Jahr 2022 ist bereits so bekannt wie plakativ, sorgt aber auch in Köln noch mal für reichlich Gesprächsstoff und Spekulationen unter den Händlern und Kooperationen: „Wir streben an, bis zum Jahr 2022 die Nummer 1 zu werden!“ Und dass es dabei in den kommenden gut drei Jahren nicht bei einer Vision bleibt, wird Wittling nicht müde zu untermauern: „In China denkt man in großen Zahlen, die Kasse ist gut gefüllt“. Eine realistische Herausforderung? „Diese Frage stellt sich den Asiaten nicht, das ist ihre Mentalität.“

Bildgalerie Roadshow Haier, Candy Hoover in Köln ^

Gesucht: Ein Unternehmen mit zweistelligem Marktanteil ^

Mit einem Milliarden-Deal hat Haier in 2016 die Hausgerätesparte von General Electric gekauft. Und Haier-Europachef Yannick Fierling hatte erst auf der IFA im vergangenen Jahr die Investition von 1 Milliarde Euro angekündigt, um Haier in Europa auf den Olymp zu katapultieren. „Das ist Fluch und Segen zugleich“, meinte Wittling vorgestern in Köln.

Denn: Aus dem organischen Wachstum alleine ist der Aufstieg zur Nummer 1 in Deutschland wie in Europa nicht zu schaffen. Wittling: „Ziel von Haier ist es, auf jedem Kontinent die Nummer 1 zu werden. Nach der Übernahme von Candy sind wir in Europa mit 5,9% Marktanteil aber erst die Nummer 5.“ Auch wenn Wittling zu einer Übernahme eines anderen Unternehmens – „eine weitere Akquisition ist erforderlich!“ – natürlich nichts zu entlocken war, denn Haier ist ja seit dem vergangenen Herbst an der Frankfurter Börse notiert, so ließ sich der erfahrene Branchen-Kenner (vor Haier u.a. bei Gorenje, LG und AEG/Electrolux) immerhin folgendes entlocken: „Es muss ein Unternehmen mit einem zweistelligen Marktanteil sein.“

Ohne Zweifel eine Herkulesaufgabe, denn alleine das organische Wachstum der Gruppe in Deutschland – u.a. mit einer Verdopplung der Kunden im stationären Handel im vergangenen Jahr, einer Verdopplung des Umsatzes zwischen 2017 und 2019 sowie ein Anstieg des Preisindexes bei der Marke Haier von 89 auf 103 – bedingt einen sportlich-ambitionierten Maßnahmenkatalog mit Blick auf die Markenpositionierung, die Vertriebspolitik und die Markenkommunikation. Dazu gehören auch eine überzeugende Kanalstrategie sowie eine Optimierung aller Prozesse.

Nicht zu vergessen die Produktseite: „Wir sind uns bewusst, dass wir das Leben der Verbraucher nur dann verbessern können, wenn wir kundenorientiert arbeiten und genau verstehen, was Verbraucher wünschen. Wir konzentrieren unsere Energie und Expertise auf die Herstellung bester Hausgeräte“, ist ein Teil der Haier-DNA.

Gefunden: Drei-Marken-Strategie ^

Eine der wichtigsten Aufgaben ist für Wittling derzeit, die drei Marken Haier, Candy und Hoover deutlich voneinander zu trennen: „Mit dem Drei-Marken-Portfolio können wir den kompletten Markt abdecken sowie auch weitere Potenziale auftun.“ Candy sieht Wittling als Einstiegsmarke, eben „smart & easy“ mit unverkennbarem italienischen Flair, vergleichbar mit der Wertigkeit von Beko.

Hoover ist mit hochwertigen Produkten, die eine gute Performance aufweisen und Vertrauen beim Verbraucher vermitteln, in der Mitte angesiedelt, etwa auf Augenhöhe mit Bosch bei (Einbau-)Großgeräten und Rowenta bei der Bodenpflege. Wachstum verspricht sich Wittling bei Hoover vor allem durch Einbaugeräte (auch im Küchen- und Möbelhandel) sowie als derzeitige europäische Nummer 2 bei der Bodenpflege. Hier sieht man sich klar als Alternative zu Dyson, freilich ohne den Marktführer explizit beim Namen zu nennen.

Gefunden: Komplette IFA-Halle ^

Haier indes atmet Premium (in der Siemens- und Samsung-Klasse), punktet im Handel wie beim Kunden mit maßgeschneiderten Lösungen und Top-Design. Ein klares Signal für die erfolgreiche Premium-Strategie ist beispielsweise der Preisindex von 157 bei Kühlgeräten. Größere Waschmaschinen, wie Haier sie produziert, liegen genauso im Trend wie Kühlgeräte mit größerem Volumen. Beide Modelle waren auf der Roadshow zu sehen. Für die neue Haier Waschmaschine aus der „Super Drum“-Serie, die bis zu 15 Kilogramm Wäsche fasst, gibt es erstmals TV-Werbung.

Und auch sonst ist Haier überall dort präsent, wo sich und wo man auf die Branche trifft: bei den wichtigsten Einkaufsverbänden (bislang noch ohne EP), ab sofort bei Galeria Karstadt Kaufhof, bei allen relevanten Messen und Ausstellungen (zehn an der Zahl im ersten Halbjahr, u.a. LivingKitchen). Zudem verspricht der Herbst Großes mit der Teilnahme an der IFA in Berlin (erstmals mit einer komplett eignen Halle für alle Marken der Gruppe) und der Premiere auf der „area30“ anlässlich der Küchenmeile Mitte September in Löhne. So viel Haier war in der Tat noch nie!