Haushaltsgeräte sehr begehrt, aber: Preissprung könnte Nachfrage dämpfen

Der globale Markt für Haushaltsklein- und Haushaltsgroßgeräte verzeichnete ein sehr gutes erstes Halbjahr 2021. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, der durch Lockdowns geprägt war, stieg der Umsatz mit Kleingeräten um 21%, mit Großgeräten gar um 31%. GfK erwartet für das Gesamtjahr 2021 einen Umsatz von insgesamt 362 Mrd. Dollar, was einem Plus von 8% entspricht – und damit einen neuen Höchststand im globalen Umsatzvolumen markiert.

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Der Fokus auf das Zuhause hat die Kauflaune weiter angeheizt. Beim Lagern, Zubereiten, Kochen und auch bei Reinigungstätigkeiten legen die Verbraucher Wert auf Leistung/Kapazität, hohe Qualität und Premium. Die Nachfrage nach Haushaltsklein- und Haushaltsgroßgeräten war in den ersten sechs Monaten 2021 beeindruckend und übersteigt sogar die Umsätze im Vor-Corona-Vergleichszeitraum 2019: +20% für Großgeräte und +25% für Kleingeräte.

Aufgrund der Pandemie und des unterschiedlichen Infektionsgeschehens sowie den damit einhergehenden Einschränkungen sind allerdings extreme Schwankungen im Markt zu beobachten. Verglichen mit dem Vorjahreszeitraum wuchs im ersten Halbjahr 2021 der Großgerätemarkt in Indien um +51%, in China um +38% und in West Europa um +32%. Die Kleingeräte verzeichneten in Europa ein überdurchschnittliches Wachstum von +27%.

Verbraucher setzen auf Premium

Norbert Herzog, GfK-Experte im Bereich Haushaltsgeräte: „Die erhöhte Nachfrage im Markt bedingt auch Preissteigerungen, die zusätzlich von stark gestiegenen Rohstoff- und Logistikkosten getrieben werden. Ein Preissprung von +23% im zweiten Quartal bestätigt den Preisaufwärtstrend, der bereits seit dem dritten Quartal 2020 zu beobachten ist. Dies könnte die Nachfrage im zweiten Halbjahr dämpfen. Trotz allem erwarten wir für den Hausgerätemarkt ein Wachstum von +8% für das Gesamtjahr 2021 und damit einen neuen Höchststand im globalen Umsatzvolumen.“

Auch im Jahr 2021 sind die Menschen viel zu Hause. Die Folge: Ihre Anforderungen an Haushaltsgeräte haben sich erhöht. Beim Lagern, Zubereiten, Kochen und auch bei Reinigungstätigkeiten legen die Verbraucher Wert auf Leistung/Kapazität, hohe Qualität und Premium.

So erfreuten sich beispielsweise kapazitätsstarke Side-by-Side-Kühlschränke (+36%) oder solche mit mehr als vier Türen (+33%) hoher Beliebtheit. Und auch Produkte, die eine verbesserte Hygiene versprechen, zeigten Potential. Waschmaschinen mit Dampffunktion verkauften sich fast doppelt so stark wie im Jahr zuvor, in dem der Markt schon rund 5 Mrd. Dollar schwer war.

Zeitsparende Helfer

In der Küche ist Unterstützung gefragt. Ob Küchen- oder Espressomaschinen, Einbaugeräte wie Geschirrspüler oder Kochflächen (am besten mit integriertem Abzug), all diese Produktsegmente wuchsen deutlich stärker als der Markt der Groß- und Kleingeräte insgesamt. Während in der ersten Corona-Welle 2020 laut GFK noch Kleingeräte besonders nachgefragt waren, sind ein Jahr später wieder altbekannte Kategorien wie Espressovollautomaten, aber auch Styling Produkte (z.B. Glätteeisen, Haarstyling) die Wachstumstreiber.

Geht es ums Reinigen, setzten viele Verbraucher auf zeitsparende Helfer. Roboterstaubsauger konnten um +50% wachsen und überholten zum ersten Mal die traditionellen Bodenstaubsauger im Umsatz. Sie profitierten besonders stark neben den Akkustaubsaugern, die im ersten Halbjahr 2021 wieder um +19% zulegen konnten.

Online-Verkäufe: neue Höchststände

Ein Blick auf den Onlinehandel zeigt: Sowohl bei Klein- und Großgeräten werden immer neue Höchststände erreicht. Nach einem Wachstum der Großgeräte online im ersten Halbjahr 2020 (+30%) konnte dieses Jahr ein erneutes Wachstum von 38% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erreicht werden. Somit werden mehr als 31% aller Haushaltsgroßgeräte online verkauft. Bei den Kleingeräten wird sogar noch ein deutlich höherer Wert von 49% erzielt.

„Covid-19 hat uns quasi notgedrungen auf ein neues Digitalisierungsniveau gehoben. Aber die Treue und das Vertrauen der Verbraucher zu traditionellen Händlern ist geblieben. Deren Online-Geschäft hat am meisten profitiert und den Markt der Hausgeräte in Europa mit einer dreistelligen Wachstumsrate von +152% gegenüber 2019 nach oben getrieben. Neue Online-Formate und Innovationen wie Live-Streaming-Events in China bieten auch für Europa große Potenziale“ so Norbert Herzog hinzu.

Und wie sieht es beim Blick über den Tellerrand von Küche und Waschküche aus? Der weltweite Markt für technische Konsumgüter (ohne Nordamerika) hat im ersten Halbjahr 2021 gegenüber dem Vorjahreszeitraum einen Rekordanstieg von 26% verzeichnet. Das entspricht einem Umsatzvolumen von 433 Mrd. US-Dollar. Angesichts der Spitzenumsätze in der zweiten Jahreshälfte 2020 ist von einem moderaten Wachstum im zweiten Halbjahr 2021 auszugehen.

Für das Jahr 2021 erwartet GfK ein Umsatzvolumen von 1,4 Billiarden US-Dollar (+12%) – was einen neuen Höchststand markiert. Haupttreiber für das Wachstum bleibt die Tatsache, dass sich immer noch viele Menschen verstärkt zu Hause aufhalten. So bleibt die Nachfrage nach technischen Lösungen für die Arbeit im Homeoffice, Home-Schooling, Unterhaltung und das Kochen zu Hause hoch.

Gewinner: Online-Shops des stationären Handels

Online-Verkäufe setzen den Trend aus dem Jahr 2020 fort: Ihre Umsätze stiegen weiter um 32% und machten einen Anteil von 35% am Gesamtumsatz im 1. Halbjahr 2021 aus. Nevin Francis, GfK-Experte im Bereich technische Konsumgüter: „Dieser Trend betrifft vor allem jene Kategorien, in denen bereits vor der Pandemie ein reger Online-Handel herrschte. Die Pandemie hat das Thema Online-Shopping jedoch erheblich beschleunigt und zum Abbau von Vorbehalten auf Konsumentenseite beigetragen.

Die großen Gewinner dieses Wandels sind die Online-Shops stationärer Händler. Dies könnte auf die Kombination aus bequemer Handhabung und sofortiger Erfüllung der Bedürfnisse zurückzuführen sein, die stationäre Händler in Kombination mit ihren Online-Shops bieten können.“