Das hatte schon was von Weihnachten: Ceconomy, Mutter von MediaMarkt und Saturn, hat das herausfordernde Geschäftsjahr 2019/2020 vergleichsweise stark abgeschlossen und geht, trotz erneutem Lockdown, mit reichlich Selbstvertrauen und vor allem klarer Strategie in die weitere Transformation des Unternehmens. Vor allem das Online-Geschäft ist dynamisch gewachsen und sorgt mittlerweile für gut ein Fünftel (20,2%) des Umsatzes. Das Fazit von Ceconomy CEO Dr. Bernhard Düttmann: „Im vergangenen Geschäftsjahr wurden wir vor nie dagewesene Herausforderungen gestellt. Wir gehen aus dieser Erfahrung gestärkt und mit klarer Strategie für die nächsten Jahre hervor.“

Mit Spannung wurde am vorgestrigen Dienstag (15. Dezember) auch das eigentlich bereits für März angekündigte und dann mehrfach verschobene Strategie-Update erwartet, das allerdings nur wenig überrascht und von einem wirklich radikalen Schnitt und Neuanfang recht weit entfernt ist. Ein Werkzeugkasten mit einem Bündel an Maßnahmen und vielen (ungewissen) Wetten auf die Zukunft. Ziel ist die Transformation zur größten Omnichannel-Plattform im europäischen Consumer-Electronics-Markt. „Was sonst“, möchte man hinterherrufen.

Der Durchbruch

Überraschender ist da die Ankündigung vom Montagabend, dass die Ceconomy AG gemeinsam mit der Convergenta Invest, Beteiligungsgesellschaft der Familie Kellerhals um den verstorbenen MediaMarkt-Mitgründer Erich Kellerhals, eine Einigung über die Neuorganisation der Gesellschafterstruktur bei der Media-Saturn-Holding gefunden haben. „Endlich“, möchte man ausrufen! Die schlagzeilenträchtige Dauerfehde wird uns wohl in 2021 fehlen.

„Das ist für uns ein historischer Moment, wir haben endlich einen Durchbrauch erzielt“, so Dr. Düttmann – und das sah man sogar über den PC-Bildschirm – sichtlich erleichtert. Das sieht die umfassende Einigung vor: Ceconomy übernimmt den 21,62%-Anteil, den Convergenta bislang an MediaMarktSaturn hält. Im Gegenzug erhält Convergenta bis zu 29,9% Anteile an Ceconomy und wird damit auf einen Schlag größter (und einflussreichster) Aktionär des Unternehmens. Was jetzt noch fehlt, ist die Zustimmung der Aktionärsversammlung am 17. Februar 2021, wobei die beiden Großaktionäre Haniel und Freenet laut übereinstimmenden Medienberichten ihre Zustimmung bereits signalisiert haben. Vollzug soll Ende März 2021 sein.

„Der Erfolg ist unser gemeinsames Ziel“

„Mit dieser Einigung haben wir die Zeit vergangener Konflikte hinter uns gelassen und eine gute Lösung im Sinne aller Beteiligten gefunden. Die Neuorganisation der Gesellschafterstruktur ermöglicht es uns, unsere Strukturen zu vereinfachen, unsere Strategie zu implementieren und zusätzliche Potenziale zu heben. Der Erfolg unseres Unternehmens ist unser gemeinsames Ziel. Ich freue mich, dass die Convergenta als größter Aktionär unsere Entwicklung unterstützen wird“, so Ceconomy CEO Düttmann in weihnachtlicher Festtagsvorfreude.

Mit der vereinfachten Unternehmensstruktur wird MediaMarktSaturn zu einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft von Ceconomy. Damit wird nicht nur die Komplexität reduziert und Prozesse verbessert, sondern auch die Interessen aller Aktionäre zusammengeführt, an der weiteren Entwicklung des Unternehmens teilzuhaben. Und: Die Transaktion wird steuerliche Verlustvorträge der Ceconomy, die sich auf jeweils rund 1,2 Mrd. EUR Körperschaft-und Gewerbesteuer belaufen, nutzbar machen.

Jürgen Kellerhals, Sohn der MediaMarkt-Gründer Erich (verstorben im Dezember 2017) und Helga Kellerhals: „Nach konstruktiven Gesprächen mit Ceconomy freuen wir uns darauf, Ankeraktionär des Unternehmens zu werden. Mit unserer signifikanten Beteiligung an der Konzernobergesellschaft bleiben wir MediaMarktSaturn weiterhin eng verbunden. Wir streben an, mittelfristig über eine Beteiligung im Aufsichtsrat die Transformation des Unternehmens zu fördern und seine nachhaltige Entwicklung zu begleiten. Wir verfolgen ambitionierte Ziele und werden einen nachhaltigen Mehrwert für alle Aktionäre, Mitarbeiter und Kunden der Ceconomy-Gruppe schaffen.“ Media-Markt-Gründer Kellerhals hatte vor drei Jahrzehnten die Mehrheit an der Kette verkauft, sich aber umfangreiche Minderheitsrechte einräumen lassen, die immer wieder für Konfliktstoff sorgten.

Klare Strategie aufgesetzt

Von dem, was wird, zu dem, was war, das Ergebnis des Geschäftsjahres 2019/20: Zum Jahresende erzielte Ceconomy – trotz mehr als sechswöchiger Covid-19-bedingter Marktschließungen im März/April – einen Umsatz von rund 20,8 Mrd. EUR, was einem Rückgang von 1,8% entspricht. Indes: Das Ergebnis lag mit einem bereinigten Ebit von 236 Mio.EUR deutlich über der aufgrund der Covid-19-Entwicklung aktualisierten Prognose. Düttmann: „Wir haben gesehen, was wir leisten können und gehen gestärkt aus dieser Erfahrung hervor. Wir haben einen starken Start ins Geschäftsjahr gezeigt, danach die Situation der Marktschließungen gut gemeistert und jetzt eine klare Strategie für die zukünftige Unternehmensentwicklung aufgesetzt.“

Man stehe nicht mehr am Anfang der Transformation, sondern sei mittendrin. „Wir sind entschlossen, uns kontinuierlich weiter zu verbessern und dabei aus der Stärke Wachstumschancen zu nutzen.“ Dabei profitiert Ceconomy, wie viele andere auch, von einer erhöhten Nachfrage nach bestimmten Produkten durch die Pandemie-Entwicklung. Der Bedarf nach technischem Equipment zum Arbeiten, Lernen und Leben im eigenen Zuhause bleibt auch nach Ende des ersten Lockdowns spürbar hoch.

Online-Dynamik

Die Ausfälle im stationären Geschäft wurden teilweise durch ein starkes Online-Geschäft kompensiert: Der Online-Umsatz ist im Berichtszeitraum um 44,1% auf 4,2 Mrd. EUR gestiegen und erreichte damit einen Anteil von 20,2% am Gesamtumsatz (2018/19: 13,7%). Und: Die Online-Dynamik ist seit Beginn der Pandemie ungebrochen, setzte sich auch über die Phase der Wiedereröffnung der Märkte hinaus fort. Allein im Monat April 2020 lag das Wachstum hier gegenüber dem Vorjahresmonat bei rund 200%.

Was aufhorchen lässt: Insgesamt verzeichnete Ceconomy im Geschäftsjahr 2019/20 über sechs Millionen registrierte Neukunden in den Webshops von MediaMarkt und Saturn. Gleichzeitig stieg nach den temporären Marktschließungen im März und April die Besucherfrequenz im stationären Handel schnell wieder an, blieb jedoch insgesamt unter Vorjahresniveau. „Wir haben früh die richtigen Maßnahmen ergriffen, um erfolgreich durch diese herausfordernde Zeit zu kommen. Zum Jahresende sehen wir, dass wir vor der Krise die richtigen Impulse für die nachhaltige Entwicklung des Unternehmens gesetzt haben“, so CFO Karin Sonnenmoser.

Potential bei Services & Solutions

Bedingt durch die vorübergehenden Marktschließungen wie die Covid-19-bedingte anhaltende Zurückhaltung bei Kundinnen und Kunden, auch nach Wiedereröffnung der Märkte in die Innenstädte zu gehen, sank der Umsatz im Bereich Services & Solutions im vergangenen Geschäftsjahr um 7,6% auf 1,1 Mrd. EUR (2018/19: 1,2 Mrd. EUR). Weiterhin hoch war die Nachfrage an den Smartbars in den Märkten, nicht zuletzt durch neue Services. Dort wurden im abgelaufenen Geschäftsjahr unter anderem über 600.000 Reparaturen direkt vor Ort durchgeführt. Besonders erfreulich entwickelte sich die Nachfrage nach Garantie-Verlängerungen.

Strategie-Update: Größte Omnichannel-Plattform Europas werden

Und das Strategie-Update? „Wir setzen auf Wachstum, Qualität und Geschwindigkeit“, erklärt Ferran Reverter, CEO von MediaMarktSaturn. Und weiter: „Wir werden unser Kerngeschäft stärken, unsere Online-Aktivitäten deutlich ausbauen und in neue Geschäftsfelder expandieren. Wir investieren gezielt in die Beratungskompetenz unserer Mitarbeiter und werden unseren Kunden auch auf der Grundlage intelligenter Datenanalyse schnell und verlässlich maßgeschneiderte Produkte und Services bieten – auf allen Kanälen. Unser Ziel ist klar: Wir werden die größte Omnichannel-Plattform Europas bauen.“

Schaffung einer effizienten Organisationsstruktur

Die Grundlage für die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens bildet die bereits im August vorgestellte neue Organisationsstruktur („Operating Model“). Die neue Zielorganisation soll die Standardisierung von Prozessen vereinfachen, die Effizienz in den Landesgesellschaften erhöhen. Zudem werden regionale Ländercluster gebildet, bestimmte Länder organisatorisch zusammengelegt. Die Märkte werden somit von administrativen Aufgaben entlastet, um „ihre Kapazitäten noch stärker auf die Kunden auszurichten. Ziel ist es, die neue Organisationsstruktur als Grundlage für das weitere Wachstum zu nutzen. 

Ausbau des Kerngeschäfts mit vier Store-Konzepten

Das Unternehmen will seine Marktposition weiter stärken, für den Kunden eine Omnichannel-Erfahrung sowohl im Online-Store als auch stationär im Markt bieten. Der stationäre Handel bleibt dabei das Rückgrat der Organisation und wird künftig noch stärker auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Dazu werden vier zentrale Store-Konzepte eingeführt.

• Den Schwerpunkt des Portfolios bilden (weiterhin) die klassischen „Core“-Märkte mit einer Fläche von zukünftig durchschnittlich 1.750 Quadratmetern.
• Deutlich kleiner sind die „Smart“-Märkte mit einer Fläche von 70 bis 500 Quadratmetern, in denen der Fokus auf schneller Mitnahme von Produkten und Service liegt.
• Das Shop-in-Shop-System wiederum ermöglicht den Zugang zu neuen Kundengruppen.
• Flagship- oder Experience-Stores vermitteln das Markenversprechen, machen neueste Technologien erlebbar. Sie sind noch stärker auf das Kundenerlebnis ausgerichtet und als Showroom für technologische Innovationen konzipiert. Bestes Beispiel ist das „Xperion“ in Köln.

Eine optimierte Lieferkette, standardisierte Lieferanten-Rahmenbedingungen und ein zentralisierter Einkauf bilden einen weiteren Schwerpunkt in der neuen Ceconomy-Strategie. Kunden sollen künftig von höherer Produktverfügbarkeit und schnelleren Lieferzeiten profitieren. Ein weiterer Hebel ist ein optimiertes Category Management. Künftig soll die Auswahl der Produkte noch stärker auf Verbraucherwünsche ausgerichtet und dadurch die Anzahl der SKU’s (Stock-Keeping Unit) in den Märkten bis zum Geschäftsjahr 2022/23 um rund 30% reduziert werden, während sich die Verfügbarkeit der Top 300-Produkte auf 97% erhöhen soll.

Der Ausbau neuer Produktkategorien wie Health & Wellness und weiteres Wachstum in Kategorien wie Mobilität und Smart Home sollen das Angebot für die Kunden erweitern. Und auch der Anteil von Eigenmarken im Sortiment soll über alle Kanäle hinweg auf rund 5% im Geschäftsjahr2022/23 (2019/20: 2%) erhöht werden.

Zwei-Marken-Strategie bleibt

Bleibt es in Deutschland bei der Zwei-Marken-Strategie von MediaMarkt und Saturn? Anlässlich des Strategie-Updates war davon zunächst einmal nichts zu erfahren. Auf Nachfrage von infoboard.de teilte eine Sprecherin von MediaMarktSaturn Deutschland mit: „In Deutschland, wo wir mit MediaMarkt und Saturn flächendeckend als bekannte und im Consumer-Electronics-Markt führende Marken vertreten sind und mit beiden hohes Vertrauen bei unseren Kunden genießen, halten wir unverändert an unserer sehr erfolgreichen Zwei-Marken-Strategie fest und investieren deswegen weiter auch in unsere Marke Saturn. Dazu gehört beispielsweise auch die im September erfolgte Neueröffnung von Xperion, unserer spektakulären Saturn E-Arena mit einem einzigartigen Gaming-/E-Sports/E-Mobility-Konzept im Saturn-Stammhaus am Hansaring in Köln.“

Wachstum beschleunigen

Das Kerngeschäft soll dabei weiter ausgebaut, neue Wachstumschancen konsequent erschlossen werden. Die Beziehungen mit Geschäftskunden und Herstellern soll künftig stärker in den Vordergrund rücken. Dafür hat Ceconomy eine eigene Geschäftseinheit mit einem zentralen B2B-Vertriebsteam eingerichtet, das seine Leistungen mit einem proaktiven Account-Management kleinen und kleineren mittelständischen Unternehmen anbietet.

Wachstumspotenzial verspricht das im Juli 2020 gestartete Marktplatz-Modell, das die eigenen Vertriebswege sukzessive für externe Anbieter öffnet. Mittelfristig sollen so mehr als eine Million Produkte für Kunden verfügbar gemacht werden. Angenehmer Nebeneffekt: Das erhöht den Kundenverkehr auf den eigenen Kanälen. Und auch die Vermarktung von Werbeflächen auf den eigenen digitalen Kanälen bietet angesichts der Online-Dynamik attraktive Möglichkeiten.

„Wir wollen erste Wahl werden“

„Wir haben intensiv an der Verbesserung unseres Unternehmens gearbeitet. Wir sehen erste Erfolge einzelner Maßnahmen und gehen optimistisch in die weitere Umsetzung. Wir wollen unsere sehr gute Ausgangsposition nutzen und stärker als der Markt wachsen. Wir wollen die erste Wahl werden“, so Düttmann abschließend.

Für das das neue Geschäftsjahr 2020/21 erwartet Ceconomy ein bereinigtes Ebit zwischen 320 Mio. und 370 Mio. EUR, gleichzeitig ein leichtes Wachstum beim Gesamtumsatz. Dabei hängt das Erreichen der Prognose natürlich auch vom weiteren Verlauf der Covid-19-Pandemie ab und basiert auf der Annahme, dass es zu keinen weiteren langanhaltenden und umfangreichen Marktschließungen, Ausfällen in den Lieferketten oder einer Eintrübung des Konsumentenvertrauens kommen wird. Mit Blick auf den derzeitigen 2. Lockdown im Handel ist da freilich jede Menge Liebe, Glaube, Hoffnung im Spiel.

Mittelfristig soll der Gesamtumsatz – durch die Umsetzung der strategischen Initiativen – auf über 22 Mrd. EUR bis zum Geschäftsjahr 2022/23 steigen. Zudem steht eine Steigerung der bereinigten Ebit-Marge im Korridor von 2,5 bis 2,7% im Fokus der mittelfristigen Ziele. Gleichzeitig soll der Ausbau der Online-Aktivitäten zu einem Anstieg des Online-Anteils am Gesamtumsatz in Richtung 30 % führen.

Erfolgreicher Start ins Weihnachtsquartal

Das Geschäft vor und während der Black-Friday-Periode wie der Vorweihnachtszeit entwickelte sich auch 2020 dank der Entzerrung des Weihnachtsgeschäfts und erfolgreicher Kampagnen wie dem Singles Day und dem Black November „sehr erfreulich“. So war die Umsatzdynamik im Oktober und November – trotz vereinzelter Lockdown-Maßnahmen in verschiedenen Ländern – ungebrochen gut, hat sich gegenüber dem vierten Quartal sogar beschleunigt. Die Ende März beantragte KfW-Kreditlinie, die bislang zu keinem Zeitpunkt genutzt worden ist, hält das Unternehmen aber für den weiteren Verlauf der Pandemie als Versicherung zurück.

Düttmanns Fazit: „Wir sind zurück im Markt und wieder ein Spieler auf dem Feld, den es ernst zu nehmen gilt.“ Mit entsprechend breiter Brust ist man gestern denn auch in den neuerlichen Lockdown in Deutschland (und den Niederlanden tags zuvor) gegangen: „Wir stehen stabil. Im Oktober und November haben wir eine klasse Entwicklung hingelegt. Auch der Start in die ersten Dezembertage war toll. In allen Ländern, in denen wir aktiv sind, liegen wir im Umsatz derzeit über Vorjahr.“ An der Börse sorgten die Nachrichten aus Düsseldorf (und Ingolstadt) für ein prächtiges Kurs-Feuerwerk: Zwischenzeitlich notierte die Ceconomy-Aktie am Dienstagnachmittag rund 30% im Plus.

Den kompletten Geschäftsbericht der Ceconomy AG für das Geschäftsjahr 2019/2020 finden Sie hier.