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E-Commerce: Nach dem Kaufabschluss können gezielte Maßnahmen die Kundenloyalität steigern, etwa Order Updates und proaktive Bad-News-Kommunikation.
Im Mittelpunkt des modernen CRM steht die Aktivierung eines Konsumenten im Sinne der Generierung von Käufen. Unternehmen insbesondere aus dem Retail verwenden den größten Teil ihrer Kundenkommunikation und ihrer Budgets darauf, bei Konsumenten den Bestell- und Kaufprozess auszulösen, einschließlich der Aktivitäten, die in den vorgelagerten Informations-, Recherche- und Reservierungsprozessen stattfinden. Dabei fällt das starke Ungleichgewicht zwischen der hohen Intensität aller Anstrengungen bis zum Kaufabschluss und der niedrigen Intensität aller Maßnahmen nach dem Kaufabschluss auf.
Konsumentenstudien des Lösungsanbieters Narvar haben ergeben, dass die größten Treiber und Einflussfaktoren von Kundenloyalität im Post-Purchase-Erlebnis liegen, also im Prozess der Lieferung vom Versand bis zur Zustellung sowie im eventuell erforderlichen Umtauschprozess. Wesentliche Ergebnisse dieser Studien sind:
Vor diesem Hintergrund haben sich inzwischen am Markt Lösungsanbieter wie z. B. Narvar positioniert, die sich auf gezielte Endkundenkommunikation im Rahmen des Post-Purchase-Prozesses spezialisieren. Doch welche Arten der Kommunikation sind mit solchen Lösungen abbildbar und mit Hilfe welcher technischen Integration lassen sich solche Softwarelösungen in die Systemlandschaft eines Retailers integrieren?
Im Rahmen des Post-Purchase-Prozesses zählen Order Updates zu den gängigsten und wichtigsten Kommunikationsformen zum Aufbau bzw. zur Steigerung von Kundenloyalität. In der Regel zählen hierzu Informationen über:
Individuelle Transaktionskommunikation in Form von Order Updates und Statusänderungen lässt sich nicht nur zum Aufbau von Kundenvertrauen, sondern auch hervorragend als Vehikel für intelligente „On-top-Kommunikation“ nach dem Kauf nutzen, d.h., um z.B. für zum gekauften Artikel passende Artikel zu werben, zum gekauften Artikel passende Produkte, Zubehör oder Verwendungsmöglichkeiten zu empfehlen. Gleichermaßen lassen sich im Rahmen der Order Updates Neuigkeiten oder Bestseller bewerben.
Im Kontext von Order Updates ist besonders hervorzuheben, dass der Stellenwert einer aktiven Post-Purchase-Kommunikation bzw. -Information des Kunden über den Lieferstatus umso wichtiger ist, je höherpreisig das bestellte Produkt ist. Je mehr Geld Konsumenten im Rahmen ihres Kaufes investieren, umso mehr erwarten sie, vom Anbieter aktuell über den Lieferstatus informiert zu werden.
Verzögerungen im Lieferprozess oder Fehler beim Versand zählen sowohl für den Kunden als auch für Retailer zu unerwünschten Nebeneffekten, lassen sich aber mitunter nicht komplett ausschließen. Umso wichtiger ist in solchen Situationen die proaktive und frühzeitige Kommunikation mit dem Kunden. Diese empfinden negative Nachrichten über die Lieferung ihrer bestellten Ware umso weniger unangenehm, je früher und je wertschätzender der Retailer mit ihnen kommuniziert.
Eher negativ im Vergleich zu einer unangenehmen Nachricht wird von Kunden empfunden, keine Nachricht oder eine verspätete Nachricht zu erhalten. Wenn aber ein attraktives Incentive als kleine Wiedergutmachung enthalten ist (z.B. kostenloser Versand bei der nächsten Bestellung), dann fühlt sich ein Kunde selbst in der an sich unangenehmen Situation von Lieferverzögerungen oder Lieferfehlern vom Anbieter wertgeschätzt.
Hohe Retourenquoten zählen im Retail zu den sehr kostenintensiven Nebeneffekten des Business. Dennoch stellt jede einzelne Kundenretoure unabhängig von der Kostendimension für den Retailer die Chance dar, mit dem Kunden zu kommunizieren und erneut positiv auf den weiteren Verlauf des Kundenlebenszyklus Einfluss zu nehmen.
Kundenerlebnisse im Retourenprozess sind für den Kunden umso positiver, je einfacher ihm der gesamte Prozess gemacht wird. Die klare Kommunikation der Retourenoptionen, konfigurierbare Retourengründe und eine schnelle Abwicklung mit klaren Bestätigungen durch das Unternehmen sind wesentliche Erfolgsfaktoren.
Mittels Self-Service-Retouren-Applikationen können Konsumenten auf sehr einfache Weise zurücksenden oder austauschen. Typische Funktionalitäten sind in diesem Zusammenhang z. B.:
Die Umsetzung der Kundenkommunikation in Form von Order Updates (Sendungsverfolgung) macht die direkte bzw. Live-Integration mit den Versanddienstleistern wie z.B. DHL, Hermes, DPD oder GLS erforderlich. Je nach Internationalität des Geschäftsmodells werden hier schnell eine Vielzahl relevanter Schnittstellen/Carrier-Integrationen benötigt. Eine möglichst hohe Anzahl relevanter Carrier-Integrationen etwa über API stellt ein wichtiges Auswahlkriterium für den geeigneten Lösungsanbieter dar.
Als Ergebnis entsteht im Onlineshop des Retailers eine Tracking Page, die in ihrer einfachsten Form ohne Integration von Endkundendaten aufgebaut ist. Der Retailer muss lediglich seinen bestehenden Tracking Link für die Sendungsverfolgung in seiner Versandbestätigung durch den Tracking Link des Lösungsanbieters ersetzen. Der Lösungsanbieter sorgt je nach Land für die Anpassung des Contents an die lokale Sprache. Dieser Tracking Link kann auch im Endkunden-Login-Bereich im Onlineshop eingebunden werden.
Auf der Tracking Page im Onlineshop hat der Konsument die Möglichkeit, den Kanal seiner Wahl festzulegen. So kann er sich außer über E-Mail zum Beispiel auch über SMS, WhatsApp, Messenger oder Voice informieren lassen. Je nach Integrationsgrad kann die Tracking Page zur Sendungsverfolgung personalisiert werden. Für diese Art der Integration ist eine Verknüpfung mit dem Order-Management-System des Retailers notwendig. Die Bestell-ID und die Tracking-ID ermöglichen eine eindeutige Personalisierung. Eine möglichst hohe Anzahl relevanter Standardintegrationen zu den Order-Management-Systemen am Markt bildet in diesem Zusammenhang ein weiteres wichtiges Auswahlkriterium für einen geeigneten Lösungsanbieter.
Auch eine proaktive Bad-News-Kommunikation erfordert eine Endkundenzuordnung durch Anbindung an das entsprechende Order-Management-System oder die direkte Integration in Shopsysteme. Dies gilt analog für die Realisierung von retourenbezogenen Funktionalitäten.
Und wie lässt sich eine automatisierte Endkundenkommunikation entsprechend den modernen Anforderungen technisch abbilden?
Das Anlegen und Ausspielen von entsprechenden Kampagnen findet idealerweise mit Hilfe eines State-of-the-Art-Kampagnenmanagementsystems über entsprechende Schnittstellen statt. Die oben dargestellten Statusänderungen der Lieferung werden als Event definiert, dessen Eintreten den Trigger darstellt, entsprechende Order Updates über den präferierten Kanal an den Kunden auszuspielen. Die Integration in eine moderne Customer-Intelligence-Architektur bietet dabei nicht nur den Vorteil, Kundenkommunikation gezielt und automatisiert auszuspielen, sondern auch die Möglichkeit, mit Hilfe eines integrierten Reportings und mit definierten KPIs die Performance in der Post-Purchase-Kommunikation zu verbessern.
Während die Bereitstellung von Service-Centern und persönlicher Kommunikation bei vielen Unternehmen hohe Fixkosten für aufwändige Infrastrukturen und Personal verursacht, sind immer mehr Kunden mittlerweile gewohnt, auf digitalen Plattformen schnell und zielführend mit Hilfe von Self-Service-Optionen die Lösung für Probleme zu finden. Solche Self-Services, z.B. für die effiziente Abwicklung von Retouren, können eine sinnvolle und wirklich relevante Form der schnellen Lösung von Fragen nach dem Kauf eines Produktes sein.
Unternehmen, die nicht nur Geld dafür investieren, dass Kunden kaufen, sondern die diese Kunden auch nach dem Kauf mit intensiver Kommunikation über den präferierten Kanal ihrer Wahl auf dem Laufenden halten, können sich in einer Welt tendenziell eher austauschbarer Produkte über einzigartige Post-Purchase-Erlebnisse positiv vom Wettbewerb abheben. Signalisiert eine intensive Post-Purchase-Kommunikation dem Kunden letztlich doch vor allem eines: „Du bist mir wichtig“ – und dieses Signal wird in Form von Kundenloyalität belohnt.
Autor: Harald Mösel, Experte für Customer Intelligence, softwaregestützte Marketing- und CRM-Lösungen und die Digitalisierung des Point of Sale, bei b.telligent GmbH & Co. KG, München, https://www.btelligent.com/
Quelle: E-Mail Marketing Forum vom 24.9.2018
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