In der Zwickmühle: Reichweite oder doch lieber eigenen Online-Shop?

Die großen Online-Marktplatzbetreiber in Deutschland nehmen eine Quasi-Monopolstellung ein. Was auf der einen Seite auf einen vitalen E-Commerce-Markt hinweist, lässt auf der anderen Seite nichts Gutes vermuten: eine Ausnutzung der Marktbeherrschung ist vorprogrammiert. Und genauso agieren die Betreiber heute.

Teilnehmende Händler geraten deshalb in eine Zwickmühle: einerseits profitieren sie ja von der Reichweite der großen Betreiber. Allein die drei führenden Player Amazon, Ebay und Rakuten verbuchen in Deutschland für sich knapp die Hälfte aller Einkaufstransaktionen (1), und Amazon, mit gigantischem Abstand Marktführer in Deutschland, hat allein hierzulande 44 Millionen Kunden (2).

Dieser beeindruckende Reichweiten-Vorteil ist allerdings teuer erkauft, denn die teilnehmenden Händler unterliegen dem Diktat immer härterer Konditionen:

• Je mehr Umsatz ein Händler macht, desto wahrscheinlicher wird er unter Druck gesetzt, seine Marge zu beschneiden. Betreiber haben viele Möglichkeiten, diesen Druck zu erzeugen, etwa durch die prominentere Darstellung von Wettbewerbern in Suchergebnissen. Davon bleiben weder einzelne Premium-Marken verschont noch ganze Branchen, die sich von den großen Online-Marktplätzen abhängig gemacht haben, die Buch- oder Musikbranche etwa.

• Händler beklagen die Intransparenz beim Handling ihrer Daten und befürchten, dass die Marktplatzbetreiber sie für eigene Zwecke nutzen.

• Ebenso kritisieren Händler den Zwang zur Rechteabtretung des eigenen Contents, etwa Texte oder Bilder, an Marktplatzbetreiber. Darüber hinaus können sie die Darstellung ihrer Produkte kaum beeinflussen.

• Es ist davon auszugehen, dass die großen Marktplatzbetreiber bestimmte Produktgruppen gezielt durch Händler testen lassen. Läuft eine Produktgruppe gut, bieten sie nicht selten Eigenprodukte, die sie auf der Grundlage der eigenen Tools deutlich effizienter und prominenter vermarkten können. In der Regel sind die Eigenprodukte, die es fast in allen Kategorien gibt, deshalb preislich kaum zu schlagen. Händler werden damit erneut unter Druck gesetzt – und im äußersten Fall mit gezielten Verdrängungsmaßnahmen sogar aktiv aus dem Marktplatz hinauskomplimentiert.

• Die führenden Player sind börsennotiert und müssen auf Druck der Finanzmärkte aggressiv wachsen. Da bleibt nicht viel Platz für Nettigkeiten. Bei Verhandlungen gehen sie in der Regel alles andere als zimperlich vor; vielmehr setzen sie ihre Ziele gnadenlos durch.

Viele Händler klagen über das Diktat der führenden Online-Marktplatzbetreiber, und viele beenden aufgrund der einschränkenden Vorgaben auch die Zusammenarbeit. Allen gelingt dieser Schritt allerdings nicht, weil sie aufgrund der Monopolsituation spürbar Marktanteile verlieren würden, wären sie nicht mehr vertreten. Bleiben sie an Bord, wird die Zusammenarbeit aber immer komplexer, etwa dann, wenn zunehmendes Umsatzwachstum ausgefeiltere Logistik, mehr Lagerfläche, höhere Investitionen und anspruchsvolleres Marketing erfordert. Geschieht dies nicht, wächst die Gefahr, dass die angebotenen Produkte im Ranking fallen und an Sichtbarkeit verlieren. Dann droht schnell eine Abwärtsspirale, denn eine verlorene Platzierung ist kaum wieder herzustellen.

“Zahlreiche Händler sind tatsächlich auf Gedeih und Verderb den großen Marktplatzbetreibern ausgeliefert. Sie sind verärgert, wissen aber oft nicht, wie sie aus diesem Dilemma entkommen können”, erklärt Rabie el Hassani, Director of Sales Central and Eastern Europe bei Mirakl in München.

Marktplätze wichtiger als Suchmaschinen? ^

Die Omnipräsenz der führenden Marktplatzbetreiber ist so groß und ihr Angebot so breit, dass Internet-Surfer bei der Suche nach Produkten oft sogar die Plattformen der Betreiber anstatt der üblichen Suchmaschinen wie Bing, Google oder Yahoo nutzen. Weil zahlreiche konkrete Angebote, die auf einfache Weise verglichen werden können, sofort sichtbar sind, erübrigt sich in vielen Fällen eine weitere Suche, und der Kaufimpuls liegt nahe. Dieses Verhalten trägt dazu bei, den Vorsprung zwischen den führenden und anderen Marktplatzbetreibern zu vergrößern und ihre Quasi-Monopolstellung weiter zu zementieren. Viele Händler befürchten, dass in Zukunft tatsächlich nur noch wenige große Betreiber existieren werden.

“Gerade Deutsche mögen eigentlich keine Monopole, aber die Bequemlichkeit, einen bekannten Marktplatz zu besuchen, herrscht leider vor”, bemerkt el Hassani. “Was wir brauchen, ist aber eine vitale und facettierte Einkaufslandschaft im Internet, die eben nicht nur von wenigen großen Betreibern geprägt wird.”

Dem Dilemma Paroli bieten ^

“Verbraucher sollten ihre Bequemlichkeit überwinden und öfter nach alternativen Angeboten suchen. Das ist aber nur dann von Erfolg gekrönt, wenn es diese Angebote tatsächlich auch gibt, und hier muss der Handel dringend umdenken. Dem Dilemma von den Zwängen der großen Betreiber einerseits und deren großem Umsatzpotenzial andererseits müssen sie entkommen. Die Lösung heißt, einen eigenen Online-Marktplatz aufzubauen. Und das ist sehr viel einfacher, als sie denken”, erklärt el Hassani.

Mittlerweile stehen Software-Plattformen am Markt zur Verfügung, die alle benötigten Funktionen eines Online-Marktplatzes enthalten, nahtlos mit bestehenden IT-Systemen kommunizieren, sich innerhalb kürzester Zeit implementieren lassen und einen zügigen ROI versprechen. Hinzu kommt, dass, egal ob ein allgemeiner, spezialisierter oder regional abgegrenzter Marktplatz aufgebaut wird, “das Marktpotenzial für alle Beteiligten nach wie vor gigantisch ist”, wie el-Hassani unterstreicht: “Es kann nur Gewinner geben, wenn es mehr Online-Marktplätze gibt.”

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Quelle: Mirakl, München, www.mirakl.com, Software-Lösungen für Online-Marketplaces.

(1) Quelle: ibi research 2015
(2) Quelle: https://de.statista.com/infografik/4810/die-amazon-erfolgsformel/