Wie hat die Pandemie die Konsumenten, ihre Wertvorstellungen und Kaufvorlieben verändert? Welche Trends werden das Jahr 2022 prägen? Expertinnen und Experten von GfK geben einen datenbasierten Ausblick, welche Themen Händler, Hersteller und Konsumenten 2022 beschäftigen werden.
Nachhaltigkeit ist und bleibt der wichtigste Trend: 74% der Deutschen machen sich wegen Umweltverschmutzung Sorgen, 69% fürchten den Klimawandel. Über zwei Drittel (68%) fordern von Unternehmen, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten, zum Beispiel durch den Einsatz umweltfreundlicher Materialien. Gerade für die jüngeren Millenials wird auch soziale Nachhaltigkeit ein zunehmend wichtiger Faktor.
„Die Zahl an Konsumenten des Typs ‚Glamour Green‘ wächst“, weiß Petra Süptitz, Consumer Insights-Expertin bei GfK. Und: „Dieser Zielgruppe ist Nachhaltigkeit zwar sehr wichtig, sie will dafür allerdings nicht verzichten. Stattdessen bedeutet Öko eine neue Coolness: Glamour Greens tragen Shirts mit Öko-Statements, posten in sozialen Medien zum Thema Nachhaltigkeit und kaufen Produkte, die einen bewussten Lebensstil mit Lebensfreude und Status verbinden.“
Glamour Greens werden eine immer wichtigere Zielgruppe für Unternehmen. Zugleich steigt in der Gesellschaft der Anteil an Menschen, die gerne umweltfreundlich handeln würden, aber nicht genau wissen, wie. Hier können sich Unternehmen positionieren, indem sie dieser Gruppe Informationen, Unterstützung und die richtigen Produkte anbieten.
Glamour Greens krempeln den Markt um
Der Trend in Richtung Nachhaltigkeit spiegelt sich auch im Bereich Fast Moving Consumer Goods wider. Veganes ‚Plant Food‘ war 2021 der wichtigste Trend in diesem Markt. Fleisch- und Käseersatzprodukte verzeichneten in diesem Jahr ein Umsatzplus von 44%; pflanzliche Milchersatzprodukte stiegen um 36%. Bio-Lebensmittel verzeichneten ein Umsatzplus von 14% – allerdings von einer deutlich höheren Basis startend als andere Produktgruppen. Bio ist im Mainstream-Markt angekommen und wird auch 2022 weitere Marktanteile gewinnen.
„Interessant sind die Änderungen bei Marktteilnehmern, die wir 2021 beobachten konnten“, kommentiert Robert Kecskes, Handelsexperte bei GfK. „Unter den Herstellermarken beobachten wir häufig eine Dreieckskonstellation: Marktführer, traditioneller Hauptkonkurrent und Neuling. Die Neulinge setzen die etablierten Marken derzeit stark unter Druck. Getragen wird dieser Trend von den Glamour Greens. Da die neuen Marken das Zusammenspiel von Verantwortung und Lebensfreude verkörpern, sind sie bei dieser Zielgruppe sehr beliebt.“
Die spezifische Ansprache verschiedener Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg von Marken: Werte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sollten zielgruppengenau kommuniziert werden. Für welche Kunden welche Messages kaufentscheidend sind, lässt sich mit digitalen Messmethoden wie dem GfK Brand Architect nachvollziehen, sodass das eigene Messaging entsprechend angepasst werden kann.
Technikprodukte: Nachhaltigkeit als Wachstumschance
Der Markt für technische Konsumgüter wird sich 2022 im Umsatz stabil bis leicht positiv entwickeln. Das Wachstum kommt allerdings von höheren erzielten Durchschnittspreisen, nicht von wachsenden Stückzahlen. Die höheren Durchschnittspreise werden im nächsten Jahr durch drei Trends beeinflusst: durch Premiumisierung, durch gestiegene Preisen aufgrund von fehlenden Verfügbarkeiten und generell durch Inflation.
Für nachhaltige Produkte gibt es aber Wachstumschancen: „Haushaltsgroßgeräte wie Waschmaschinen oder Kühlschränke haben den Markt durch gute Wachstumsraten in 2020 und 2021 auf ein hohes Niveau gehoben. Wachstumschancen hat dieser Markt im Bereich der Energieeffizienz, da Nachhaltigkeit auch bei technischen Produkten eine immer wichtigere Rolle spielt“, ordnet Alexander Dehmel, Experte für Marktdaten bei GfK, ein.
Die Marktentwicklung hänge jedoch auch mit der Entwicklung der Pandemie zusammen: Wird es weitere Lockdowns geben? Wird der stationäre Einzelhändler weiter Bindungsverluste mit Konsumenten hinnehmen müssen?
83% der Konsumenten haben Einkaufsverhalten geändert
Die weiteren Corona-Entwicklungen sind für die Retail-Branche entscheidend. Während der Pandemie verzeichnete der Online-Handel ein Wachstum von 56%. Omnichannel-Händler übertrafen dies mit einem Wachstum von beinahe 80% und einer höheren Conversion Rate als reine Onlinehändler sogar noch.
„Während der Pandemie haben 83% aller Konsumenten ihr Einkaufsverhalten geändert. Selbst sehr alte Menschen haben sich mit Online-Shopping auseinandergesetzt“, kommentiert Oliver Schmitz, Experte für Handelsthemen bei GfK. Sein Blick nach vorne: „Die Zukunft des Handels ist eindeutig phygital.“
Dafür ist es entscheidend, den Kunden, seine Wertvorstellungen und Vorlieben genau zu kennen. GfK bietet Unternehmen verschiedene Lösungen, um ihre Konsumenten besser kennen zu lernen und zielgerichtet und erfolgreich anzusprechen. Ein Beispiel ist die KI-gestützte, digitale Datenplattform gfknewron, die Kundendaten, Marktdaten und Analyse-Fähigkeiten vereint, um Unternehmen datengetriebene Entscheidungen zu ermöglichen.
Die Plattform ermöglicht für den Tech- und Durables-Bereich sogar einen Blick in die zukünftige Marktentwicklung. Und das, so GfK, sei kein Blick in die Glaskugel, sondern ein datenbasierter Ausblick auf die nahe Zukunft.
