Der beliebteste Wachmacher der Deutschen ist der Kaffee. Dennoch werden insgesamt weniger Maschinen gekauft als in den letzten Jahren: Aktuelle Entwicklungen im Markt für Kaffeemaschinen lassen eine weniger stabile Entwicklung bis zum Jahresende befürchten. Aktuelle Trends erläutert Jessica Gügel, Expertin für Haushaltskleingeräte bei GfK, im infoboard.de Interview.
Frau Gügel, vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen: Wie hat sich der deutsche Kaffeemaschinen-Markt in diesem Jahr bisher entwickelt?
Obwohl sich das erste Quartal noch positiv entwickelte, kann der deutsche Kaffeemaschinen-Markt insgesamt bisher kein sehr positives Resultat vorweisen. Vielmehr ist der positive Start auf den Vergleich mit den eher schwachen Monaten Januar und Februar 2021 zurückzuführen. Diese Zeit war im vergangenen Jahr noch stark durch Zugangsbeschränkungen im Rahmen der Pandemie geprägt. 2022 sank daher der Umsatz in den ersten acht Monaten um 6,4% auf 658 Millionen Euro. Im gleichen Zeitraum im Vorjahr lag der Umsatz noch bei 705 Millionen Euro. Die Anzahl der verkauften Geräte ist in den entsprechenden Monaten ebenfalls um 14% geschrumpft.
Einzig die Siebträgermaschinen können ein Umsatzplus verzeichnen und haben ihren Aufwärtstrend dieses Jahr fortgeführt: In diesem Segment wurden von Januar bis August 2022 12,4% mehr Geräte verkauft, was einem Umsatzplus von fünf Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Damit erreichten die Siebträgermaschinen im ersten Halbjahr 2022 einen Umsatz von 40,8 Millionen Euro.
Filterkaffeemaschinen hingegen machten im gleichen Zeitraum ein Absatzminus von 13,4% und damit aber noch immer einen Umsatz von 67,6 Millionen Euro. Kaffeevollautomaten wiesen dieses Jahr ein Absatzminus von 10,9% mit einem Umsatz von 483,4 Millionen Euro auf und Maschinen für portionierten Kaffee, also Pad- oder Kapselmaschinen, hatten mit einem Umsatz von 65,7 Millionen Euro sogar ein Absatzminus von 20,1% zu verbuchen. Die größten Marktanteile haben nach wie vor Kaffeevollautomaten.
Die Inflation bereitet vielen Deutschen Kopfzerbrechen: Wirkt sich das auf die Preise von Kaffeemaschinen aus?
Die Folgen der Krise sind besonders deutlich beim Nischensegment der Siebträgermaschinen sichtbar. So entwickeln sich hier preislich gerade die beiden extremen Enden der Preisklassen positiv. Sowohl der Einstiegspreisbereich mit günstigen Maschinen unter 150 Euro ist zunehmend gefragt, aber auch der Premiumpreisbereich mit Geräten über 1.000 Euro hat in diesem Segment ein deutliches Wachstum zu verbuchen. Dies wird zum Teil durch günstigere Durchschnittspreise von Bestsellern realisiert, andererseits wird das Wachstum in der unteren Preisklasse vermutlich auch stark durch Konsumenten getrieben, die von der Inflation stark betroffen sind.
Konsumenten, die ein höheres Einkommen und damit mehr Budget verfügbar haben, sind jedoch wie zuvor bereit mehr Geld für höherwertige und höherpreisige Premiumgeräte auszugeben.
Bei Kaffeevollautomaten sehen wir ebenfalls eine Weiterentwicklung des Premium-Preisbereiches. Jedoch wird in diesem Segment die Steigerung der Preise weniger durch die Inflation getrieben, sondern vermehrt durch innovative neue Maschinen, die preislich höher angesetzt sind. Das zieht insgesamt den Durchschnittspreis nach oben. Diese verbuchen mit 73% nach wie vor den größten Anteil am Gesamtumsatz der verschiedenen Maschinentypen und sind somit bei den Konsumenten in Deutschland weiterhin am beliebtesten.
Trotz Krisenzeiten ist der Premium-Trend also sowohl bei Kaffeevollautomaten als auch bei Siebträgermaschinen noch zu beobachten. Durch welche Innovationen wird das Wachstum hier denn besonders getrieben?
Treiber im Premiumbereich bei Siebträgermaschinen sind vor allem Maschinen, die man schon fast als eine Vorstufe zu Vollautomaten bezeichnen könnte. Diese Premium-Geräte besitzen ein integriertes Mahlwerk. Außerdem können sie die Kaffeemenge automatisch dosieren und tampen, also das Kaffeepulver vor dem Aufbrühen zusammendrücken. Außerdem können einige der Geräte auch automatisch Milchschaum in die Tasse geben. Zudem gibt es bei den Premium-Siebträgermaschinen viele individuelle Einstellungsmöglichkeiten, was den Trend des kreativen Auslebens bei der Kaffeekreation mit dem Wunsch nach Convenience-Produkten der Konsumenten kombiniert.
Siebträgermaschinen bleiben daher weiterhin auf Wachstumskurs und können ihren Marktanteil von 5,5% im 1. Quartal von 2021 auf 6,5% im selben Zeitraum dieses Jahres steigern. Hier kann davon ausgegangen werden, dass in Zukunft mehr Hersteller in die Kategorie hineindrängen werden und der Konkurrenzdruck zunehmen wird.
Heißt das also, dass die zunehmend beliebten Siebträgermaschinen nun den Kaffeevollautomaten den Rang ablaufen?
Obwohl Vollautomaten nach wie vor das Segment mit dem größten Marktanteil sind, sehen wir in unseren Daten, dass sie ihren Anteil am Gesamtumsatz lediglich halten und nicht weiter ausbauen konnten. Es ist jedoch in naher Zukunft nicht zu erwarten, dass die Siebträger die Vollautomaten überholen.
Dennoch zeichnet sich auch innerhalb des Segments der Vollautomaten ein interessanter Trend ab: Neue Modelle in mittleren bis hohen Preisklassen setzen vermehrt auf kreative Kaffeespezialitäten-Vielfalt und neue Kaffeekreationen aus dem Vollautomaten. Damit entwickeln sich diese zu einer noch stärkeren Konkurrenz für den portionierten Kaffee, dessen Alleinstellungsmerkmal diese Vielfalt bisher immer war. Wir bei GfK empfehlen den Händlern daher klar, eine große Auswahl an unterschiedlichen Maschinen im Sortiment zu haben.
Sind Kapsel- und Padmaschinen also nicht mehr im Trend?
Der portionierte Kaffee zeigt nach kurzem, Pandemie-getriebenem Aufschwung im Jahr 2020 nun wieder einen systemübergreifenden Negativtrend. Vermutlich sind hier auch vorgezogene Käufe neben der starken Konkurrenz durch andere Maschinentypen und der Nachhaltigkeitsgedanke ein Thema.
Dennoch gibt es auch in diesem Segment interessante Neuerungen: So werden zunehmend auch nachhaltige Kaffeekapseln und recyclebare Verpackungen angeboten, die den bestehenden Systemen zukünftig sicher auch starke Konkurrenz machen könnten.
Und wie können sich Hersteller und Händler bestmöglich für die Zukunft vorbereiten?
Besonders in volatilen Zeiten ist es für Händler und Hersteller sehr wichtig, schnell auf Veränderungen reagieren zu können. Wenn sie sich beispielsweise nur quartalsweise über aktuelle Entwicklungen und Veränderungen im Konsumentenverhalten informieren, können sie schnell aktuelle Trends und Veränderungen auf dem Markt verpassen.
Mit Markt- und Konsumentendaten wie sie unsere Datenplattform gfknewron bietet, haben Entscheider daher die Möglichkeit, schnell und flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Nur Händler und Hersteller, die ihre Strategien datenbasiert ausgestalten, werden erfolgreich aus Krisen hervorgehen.
Neben nackten Daten als Informationsquelle ist es für die Entscheider ebenso wichtig, diese auch korrekt zu interpretieren und sinnvolle Vorgehensweisen daraus ableiten zu können. Sie brauchen strategische Beratung sowie konkrete Marktprognosen und Handlungsempfehlungen auf Basis dieser Daten. Unsere Plattform gfknewron stellt all diese Informationen auf einer intuitiven und einfach zu nutzenden Plattform bereit.
Mehr zum Thema Kaffee, zu Kaffee-Trends und zu den neuesten Modellen (Kaffee-Vollautomaten, Siebträger, Filtermaschinen u.a.) gibt es Anfang November in unserer neuesten Ausgabe des beliebten eMagazins KAFFEE+.
