Leifheit: „Mit unseren Partnern im Handel wachsen“

Im Geschäftsjahr 2020 konnte der Leifheit-Konzern Umsatzerlöse in Höhe von 271,6 Mio. EUR erwirtschaften. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Steigerung von 16%. Besonders erfreulich ist die Entwicklung im Heimatmarkt Deutschland. Hier gelang nach einer zuletzt rückläufigen Umsatzentwicklung im vergangenen Jahr der Turnaround. So erzielte Leifheit in Deutschland einen Umsatz in Höhe von 107,2 Mio. EUR (+14,6%). Vorstandsvorsitzender Henner Rinsche: „Wir haben im Jahr 2020 eine klare Trendwende bei Umsatz, Marge und EBIT erreicht.“

Im Segment Household mit der Marke Leifheit konnte der Konzern den Umsatz um 17% auf 213,1 Mio. EUR im Vergleich zum Vorjahr deutlich steigern. Damit trug das Segment Household mit 78,5% zum Konzernumsatz bei. Besonders die Kategorien Reinigen und Wäschepflege waren für das starke Wachstum des Segments maßgeblich, was nicht zuletzt das erhöhte Hygienebedürfnis der Verbraucher widerspiegelt. Und auch in der Kategorie Küche profitierte der Leifheit-Konzern vom pandemiebedingt veränderten Verbraucherverhalten.

Im kleineren Segment Wellbeing mit der Marke Soehnle stiegen die Umsatzerlöse um 33,7% auf 26,5 Mio. EUR. Wesentlich zu dieser positiven Umsatzentwicklung beigetragen haben das starke Wachstum bei Küchenwaagen sowie die während der Pandemie verstärkt nachgefragten Luftreiniger von Soehnle.

Ein Gespräch über Produkt-Heros, Wachstumstreiber und Strategien von Matthias M. Machan (Text kursiv) mit Oliver Zwickert, Key-Account-Manager Elektro und Regionalleiter Nord bei Leifheit.

Ausgezeichnete Funktionalität, Langlebigkeit und hohe Qualität – das verbinden viele mit Leifheit. Und trotzdem: Beim Besuch im Elektrofachhandel stolpert man – anders als im DIY-Bereich – nicht gerade über Leifheit, zählt das Unternehmen eher zu den arrondierenden Marken. Woran liegt’s?

Wäschespinnen und mechanische Bodenreinigung werden sicherlich eher im DIY gesucht und distribuiert. Mit Soehnle Waagen, Fenstersaugern oder den Leifheit Bügeltischen genießen wir aber auch heute schon eine hohe Akzeptanz im Elektrohandel, die durch jüngste Erfolge des Regulus Aqua PowerVac (RAPV) und dem Stiftung Warentest Preisleistungssieger Luftreiniger 500 Connect stetig steigt.

Mir fallen bei Leifheit neben dem Klassiker, dem Wäscheständer Pegasus, vor allem zwei Produktheros ein: Mit dem Regulus Aqua PowerVac hat das Unternehmen im Januar 2020 einen Akku-Saugwischer mit 2-in-1-Funktion auf den Markt gebracht. Damit sind sie auch in der wachsenden Kategorie der Wet-&-Dry-Haushaltsprodukte vertreten. Und mit dem Bad- und Fenstersauger Nemo wird die Reinigung von Fliesen und Glasflächen beinahe zum Kinderspiel. Wie sind die beiden Produkte im Elektrofachhandel distribuiert, wie läuft der Absatz?

Der Elektrohandel ist unstrittig der Spezialist für erklärungsbedürftige Produkte. Mit dem RAPV und dem Bad- und Fenstersauger Nemo liefen bereits erfolgreiche nationale Aktionen innerhalb der Buying Groups. Zudem sind diese Artikel bereits in Kernsortimenten vertreten.

Das „saubere Zuhause“ und das „stay@home“ sind zwei Top-Trends. Welche Verkaufsunterstützung bieten Sie dem Elektrofachhandel am PoS?

Vom Leifheit-Shop mit Beleuchtung über Mustertools und Videopromotion bis hin zu Live-Vorführungen vor Ort bietet Leifheit dem Handel an sehr gerne flexible, auf ihn zugeschnittene Konzepte an.

Wie kann der Handel mit Leifheit/Soehnle Geld verdienen?

Wir bieten dem Elektrohandel bei unseren Key-Artikeln Exklusivmodelle an, beim RAPV beispielsweise zwei zusätzliche Walzen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und auch einen echten Mehrwert für den Konsumenten zu bieten.

Durch massive TV-Kampagnen locken wir den Verbraucher ins Geschäft oder auf die Website. Nur ein Beispiel: Durch TV-Werbung beim RAPV zur Primetime ist unser Akku-Saugwischer im 4. Quartal 2021 im Gesamtmarkt Deutschland sogar Marktführer geworden. Im Januar und Februar 2021 war erstmalig die Marke Soehnle mit dem GfK Topseller, der Waage Style Sense Safe 300 massiv im TV vertreten.

Stichwort „sauberes Zuhause“: Die Corona-Pandemie dürfte auch Ihnen mächtig in die Karten gespielt haben. Wie lief das Jahr 2020 bei Leifheit und insbesondere in Ihrem Geschäftsbereich?

Die Corona-Pandemie, die die Nachfrage nach Hygiene Artikel markant erhöhte, aber auch die massive TV-Kampagne sorgten für ein Konzernwachstum von 16% auf 271,6 Mio. Umsatz. Die deutsche Region konnte dabei überproportional mit über 18% wachsen. Der Elektrokanal war eine der Vertriebsschienen, die u.a. aufgrund von Neuheiten und dem StiWa-Gewinner, dem Soehnle Luftreiniger Airfresh Clean Connect 500 mit mehr als 30% überproportional gewinnen konnte.

Was sind Ihre strategischen Pläne und Ziele für die Marken Leifheit und Soehnle in 2021?

TV bleibt ein Hauptschwerpunkt für uns – auch in diesem Jahr. So sind verschiedene Leifheit- und erstmals auch Soehnle-Produkte im ersten Halbjahr 2021 insgesamt 26 Wochen im TV zu sehen. Unser Ziel ist es, gemeinsam mit unseren Partnern im Handel auch 2021 mit klarem Focus auf endkonsumentenrelevanten Themen, wie beispielsweise Hygiene und mit unseren Neuheiten zu wachsen.

Wachstumstreiber und Schwerpunkt werden dabei natürlich die TV-Produkte über alle Produktbereiche sein, genauso wie unsere Luftreiniger-Range, die wir gerade um einen weiteren Artikel ergänzt haben. Unser Saugwischer „Regulus Aqua PowerVac“, der in Verbindung mit heißem Leitungswasser und dem Leifheit Universalreiniger 99,99% der Viren und Bakterien abtötet, bildet dabei für den Elektrokanal sicher einen der wichtigsten Bausteine.

Wichtig sind uns aber auch nachhaltige Produktkonzepte, die wir unter dem Dach der „Click“-Produkte zusammenfassen, weiter zu penetrieren. Da sind wir uns unserer Verantwortung auch in diesem Bereich sehr bewusst.

„Ich möchte nah am Kunden sein“

Sie sind Key-Account-Manager Elektro und Regionalleiter Nord bei Leifheit. Wie lassen sich beide Aufgaben unter einen Hut bringen? Ist das „Nordlicht“ Zwickert mehr in Nassau zu finden oder zwischen den beiden Heimatpolen Langenhagen und Bremen?

Egal wo ich bin, ich möchte nah am Kunden sein. Sie kennen das Zitat: „Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht“. Der starke Leifheit Außendienst unterstützt dabei als Ideengeber den Handel.

Was macht für Sie persönlich die DNA der Marke Leifheit aus?

Ganz klar ein hohes Vertrauen beim Konsumenten, eine gute Mischung zwischen „Evergreens“ und Produktinnovationen sowie schnell und kundennah agieren. Nicht umsonst heißt unser Headquarter „Kundenzentrum“. Ich persönlich bin gern seit nunmehr 22 Jahren ein Teil der Leifheit-Familie.

Die aktuellen Herausforderungen des stationären Fachhandels könnten größer kaum sein: die Corona-Pandemie beschleunigt die Transformation Richtung Multichannel-Handel & Digitalisierung in atemberaubender Geschwindigkeit. Zudem sinken die Frequenzen in den Innenstädten. Was bedeutet das für den Fachhandel? Wie können Industrie-Partner wie Leifheit den Fachhandel unterstützen?

Besonders in dieser Pandemie-Zeit zeigt es sich doch, wie sehr die Menschen das Einkaufserlebnis vermissen. Hier unterstützen wir gern mit attraktiven, verkaufsfördernden POS-Lösungen, wie beispielsweise mit beleuchteten Leifheit/Soehnle-Shops inklusive Videopromotion als „stiller“ Verkäufer oder Vorführungen. Aber auch den Multichannel-Gedanken fördern wir mit Content- und Banner-Ideen.

Wichtigste Person in der Handelskette: der Endverbraucher

Allenthalben wird die Beratungskompetenz, der Service (auch aftersale) sowie das „look and feel“ immer wieder gelobt. Reichen diese Stärken des Fachhandels auch künftig aus? Was sind da Ihre Wünsche an den Handel, zumal ja ihre Produkte, zumindest die eingangs von mir erwähnten Hero-Produkte, auch erklärungsbedürftig sind, um die volle Verkaufspower zu entfalten …

In der „Handelskette“ gibt es nur eine wichtige Person: Das ist der Endverbraucher! Seine Wünsche und Bedürfnisse immer wieder neu zu erkennen wird ausschlaggebend sein. Wir bieten dem Handel von TV bis zur Promotion und Social Media-Ansätzen einen 360-Grad-Vermarktungsansatz und wollen das Erfolgsrezept des Fachhandels, was aus meiner Sicht „Herzblut“ ist, damit unterstützen. Wichtig wäre gerade dort auch den Punkt Digitalisierung schnell voranzutreiben und ein eigenes Profil zu entwickeln, um Kunden über die komplette Customer Journey hinweg zu begleiten und zu unterstützen.