Liebherr mit frischem (Sommer-)Wind: „Auf die linke Spur wechseln!“

Er ist jetzt rund 100 Tage beim Kühl-Spezialisten Liebherr in der Position als Head of Business Area DE im neuen Amt, hat für sein Team wie sich selbst ehrgeizige Ziele gesteckt. infoboard.de Chefredakteur Matthias M. Machan traf Martin Ludwig Ende März in Ulm und bekam frischen Wind auf allen Ebenen zu spüren. Das betrifft die Neuaufstellung der Geschäftsleitung der Liebherr-Hausgeräte Vertriebs-und Service GmbH (LHV) genauso wie die ab Mai geplante 360-Grad Kampagne: „Frisch durch den Sommer“.

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Mit dieser bisher größten Liebherr-Kampagne in Deutschland überhaupt setzt Ludwig ein erstes Ausrufezeichen in seiner neuen Position, platziert dynamisch seinen ersten Aufschlag. Weitere sollen folgen: „Das Marktsegment Kühlen & Gefrieren ist sehr dynamisch. Wir geben Vollgas!“, so Ludwig am Ende eines gut zweistündigen Gesprächs.

Lieber Herr Ludwig, Sie haben zum 1. Januar 2022 bei Liebherr die Position des Head of Business Area DE übernommen. Was sind genau Ihre Aufgaben?

Es geht darum, Liebherr in dem für uns so wichtigen Markt Deutschland weiter voran zu bringen. Ich bin in der Geschäftsleitung der Liebherr-Hausgeräte Vertriebs-und Service GmbH hier am Standort Ulm für die Vermarktung der Liebherr Hausgeräte, sowohl B2B als auch B2C verantwortlich. Auf den Punkt gebracht: Es ist meine Aufgabe, die Premium-Strategie von Liebherr in Deutschland umzusetzen und voranzutreiben. Wir wollen weiter wachsen und unsere Relevanz bei Endkunden steigern.

Mussten Sie lange überlegen, als Ihnen die neue Position in Ulm angeboten wurde?

Ich hatte ja schon vorher ein ausgesprochen positives Marken-Bild von Liebherr – eine Premium-Marke mit Wachstumspotential, bei der für mich alle Touchpoints der Customer Journey positiv besetzt sind. Ein perfektes Match mit Blick auf Marke, Mensch und Produkte. Von daher: Ich brauchte keine 24 Stunden, um in Ulm zuzusagen.

Wie beschreiben Sie den Markenkern, die DNA von Liebherr?

Es geht darum, das Leben der Konsumenten mit unseren effizientesten Kühl- und Gefriergeräten besser zu machen. Dazu zählen ein langlebiges Design, was auch auf das Thema Nachhaltigkeit einzahlt. Unsere Geräte sollen auch nach zehn Jahren noch „state of the art“ sein. Neben geringem Stromverbrauch punkten unsere Geräte auch mit einem niedrigen Geräuschpegel, viel Platz und Flexibilität für Lebensmittel, einer langen Lebenszeit und ordentlich Leistungsreserven.

Wie war der Einstieg in Ulm, wie ist Ihre erste Bilanz nach knapp 100 Tagen?

Ich bin hier sehr positiv aufgenommen worden, nehme eine sehr angenehme, vertrauensvolle Unternehmenskultur wahr, in der man sehr offen und respektvoll miteinander umgeht. Zunächst habe ich mir unsere Fertigungsstandorte in Ochsenhausen und Lienz angeschaut, habe durch Produkttrainer quasi „Einzelunterricht“ bekommen.

Nach drei Monaten bin ich jetzt viel schlauer, was unsere Kühlschränke alles können. Allein die Verlängerung der Haltbarkeit der Lebensmittel ist sensationell. Und ich freue mich persönlich sehr auf den BioFresh Professional Fish & Seafood-Safe, ein separates Fach, das Fisch und Meeresfrüchte bei -2 °C optimal kühlt.

Was steht für Sie in den kommenden Monaten vordringlich auf der Agenda?

Auf dem Fundament, das mit der LHV hier in den vergangenen drei Jahren geschaffen wurde, kann man prima aufbauen. Wir haben für uns ehrgeizige Ziele formuliert. Dinge, die wir gut machen, müssen wir künftig noch stärker kommunizieren. Wir wollen unsere wertstiftende Wachstumsstrategie – trotz der derzeit sehr erschwerten Rahmenbedingungen – umsetzen und uns in der Kommunikation fokussieren.

Jetzt gilt es, den nächsten Schritt zu machen: Wir wechseln mit Eleganz von der mittleren auf die linke Fahrspur. Dabei bleiben wir der Partner für den Fachhandel, konzentrieren uns aber auch noch mehr auf die direkte Ansprache der Endkunden.

Zudem rollt Liebherr 2022 nicht nur die im Vorjahr präsentierten Einbaugeräte-Neuheiten weiter aus, sondern wartet auch mit neuen Kühl- und Gefrierschränken sowie -kombinationen im Standbereich auf. Passend dazu sind am 1. April die neuen Kataloge und Verkaufsunterlagen erschienen. Die praktisch parallel verlaufenden Rollouts für Einbau- und Standgeräte heben uns auf ein neues Level.

Können Sie schon erste Highlights für das Frühjahr verraten?

Wir starten im Mai unsere bislang größte und emotionalste Werbekampagne in Deutschland, die sich bis zur IFA hinziehen wird. Unter dem „Frisch durch den Sommer“ werden wir die Kernkompetenzen Kühlen und Gefrieren für unser gesamtes Consumer-Segment in den Mittelpunkt stellen. Das Ziel: Unsere Positionierung als Premium-Hersteller ausbauen.

Die Verbundgruppen haben ihre digitalen Frühjahrsmessen beendet. Welche Bilanz zieht Liebherr?

Zu den Verbundgruppen haben wir eine extrem enge wie vertrauensvolle Bindung. Es ist gut, dass die Messen digital stattgefunden haben, schon alleine, um im Rhythmus zu bleiben. Aber: Wir alle wünschen uns doch die physischen Messen zurück.

Apropos Messen: Die „area 30“ ist für Liebherr mit dem Auftritt in der Architekturwerkstatt in Löhne gesetzt. Gilt das auch für die IFA und den Auftritt in Halle 2 am Südeingang der Messe Berlin?

Es sind ja schon wieder einige Gerüchte im Umlauf, welcher Aussteller kommt oder eher nicht oder doch nur vielleicht. Für Liebherr gilt: Wir stehen in einem engen Austausch mit der Messe Berlin und den IFA-Veranstaltern der gfu, um uns auf der IFA 2022 auf gleichem Niveau und mit der gleichen Qualität wie vor der Pandemie zu präsentieren.

Wie ist Liebherr aktuell von der Lieferketten-Problematik betroffen?

Angesichts von Corona und dem Ukraine-Konflikt sind wir natürlich wie alle anderen Hersteller auch von der Lieferketten-Problematik betroffen. Unsere Werke in Europa kommen uns aber genauso zugute, wie unsere Positionierung als Spezialist mit breitem Sortiment. Das gibt uns Flexibilität. Zudem haben wir ja auch eine Produktion mit kleinen Losen, sogar bis hin zur Losgröße 1, also der Individualfertigung nach Kundenvorgaben. 

Top-Thema Nachhaltigkeit: Welchen Beitrag leistet Liebherr hier?

Nachhaltigkeit ist für Liebherr ein Top-Thema und eine ganz bewusste Haltung. Das äußert sich ja auf ganz unterschiedlichen Ebenen von der Entwicklung über die Fertigung bis zum Gebrauch unserer Produkte. Denn die Reduzierung der Verschwendung von Lebensmitteln ist ein zentraler Leitgedanke in der Entwicklung unserer Geräte mit unterschiedlichsten Ausstattungen.

Wir legen größten Wert auf ein zeitloses Produktdesign, produzieren in Europa, haben den Qualitätsanspruch der Langlebigkeit und garantieren mit einem flächendeckenden Netzwerk einen 24/7-Service mit problemloser Ersatzteil-Versorgung.

Zudem sind wir mit unseren energiesparenden Geräten ein Vorreiter beim neuen EU-Energielabel. Und unsere Biofresh-Technologie in den Geräten beugt der Lebensmittelverschwendung wirksam vor. Nachhaltigkeit setzt sich bei uns also aus ganz vielen Aspekten zusammen, die ein stimmiges Ganzes ergeben.

Stichwort Direct-to-Consumer (D2C): Seit November‘21 ist ein erweiterter Online-Shop als zusätzlicher Vertriebskanal an den Start gegangen. Ziel soll es sein, dem Kunden die bestmögliche Wahl zu lassen, weshalb man Shop und Fachhandel so eng wie möglich miteinander verzahnt habe, „um die gewohnte Liebherr-Qualität“ sicherzustellen. Welche Vorteile verspricht sich Liebherr aus dem Vertriebskanal Online-Shop?

Der Kauf von Kühl- & Gefriergeräten in der Premium-Klasse ist ja selten ein Spontankauf. Und die Customer Journey kennt viele Touchpoints. Dabei wird nach unseren Beobachtungen die Website des Herstellers immer wichtiger. Und es gibt auch Kunden, die ganz bewusst beim Hersteller kaufen wollen, nicht nur, aber auch in ländlichen Regionen, wo die nächste gute Ausstellung meilenweit entfernt ist. Diese Kunden wollen wir natürlich nicht ausschließen.

Nach unseren ersten Erfahrungen wird im Online-Shop sehr hochwertig verkauft, Premium-Käufe eben. Für den Service und die Anlieferung dieser Geräte sorgt teilweise auch der Fachhandel, wenn es vom Konsumenten gewünscht ist. Nach unseren Erfahrungen bleibt der Kunde so gegenüber dem Händler seines Vertrauens ausgesprochen loyal.

In Wien gibt es ja seit gut eineinhalb Jahren einen eigenen Monobrand-Store. Eine Blaupause auch für den deutschen Markt?

Auf dem deutschen Markt haben wir ja unsere Liebherr Experience Showrooms in Ochsenhausen sowie in Löhne. Letzteren nutzen wir nicht nur zur „area30“, sondern auch für Kundenevents, Trainings und Schulungen. Und Mitte Mai kommt in Köln ein weiterer Showroom hinzu.

Welche Dinge dürfen in Ihrem privaten Kühlschrank auf gar keinen Fall fehlen?

Unser Biofresh-Fach ist mit Obst und Gemüse immer gut gefüllt. Zudem darf eine Flasche Wein, vorzugsweise aus Südtirol oder der Pfalz, nicht fehlen. Und in unserem Gefrierfach lagern wir immer Suppen- und Hackfleisch vom Angus-Rind von einem Biohof aus der Nachbarschaft. Ein unvergleichlicher Genuss!