„Um Wachstum zu schaffen, sollten Entscheider bei Herstellern und Händlern verstärkt auf Innovationen setzen, die zu mehr Nachhaltigkeit und Komfort für die Käufer führen. Für Produkte in diesen Bereichen investieren Verbraucher nach wie vor gerne“, Alexander Dehmel (GfK-Experte für technische Konsumgüter).
Zurückhaltendes Konsumverhalten beendet vorerst den Aufschwung im Markt für technische Konsumgüter: Die Wachstumsrate des Endkonsumentenmarktes lag für Januar bis Juni 2023 bei -7%, der Gesamtumsatz bei rund 25 Mrd. EUR. Die Trendwende zeichnete sich bereits im Mai 2022 ab, als das Wachstum für B2C-Produkte stagnierte.
Gründe für den Rückgang waren unter anderem ein gesättigter Markt, steigende Energie- und Lebenshaltungskosten, sowie eine sehr niedrige Anschaffungsneigung der Konsumenten, gemessen im GfK Konsumklima. Verbraucher kauften neue Geräte häufig nur als Ersatz für kaputte Altgeräte, reine Produkt-Upgrades fanden anders als in den Coronajahren seltener statt. Immerhin lag der Umsatz mit technischen Konsumgütern in den ersten sechs Monaten 5% über dem Vor-Corona-Niveau.
Ein genauerer Blick auf den Verbrauchermarkt zeigt: Die meisten Kategorien waren rückläufig. Besonders stark betroffen waren IT-Produkte (12% Rückgang) und Haushaltsgroßgeräte (9% Rückgang). Auch die Sparte Telekommunikation, die vergangenes Jahr noch gut abschnitt, verzeichnete ein Minus von 6%. Nur der Bereich Foto entwickelte sich mit einem Zuwachs von 6% positiv.
Obwohl der B2C-Markt insgesamt rückläufig war, gibt es auch Wachstumschancen: Dazu gehören zum Beispiel hochwertige Produkte mit innovativen Features. Deutlich zeigte sich diese Entwicklung bei TV-Geräten. Hier ist der bezahlte Durchschnittspreis für 41- bis 43-Zoll-Geräte seit Anfang 2022 um etwa 68 EUR gestiegen. Die Preise für LCD-Geräte blieben in diesem Zeitraum allerdings stabil – der Anstieg war ausschließlich durch den Markteintritt der teureren OLED-Geräte bedingt. Die Durchschnittspreise stiegen nur, weil Konsumenten auf innovative Produkte setzten, für die höhere Preispunkte gelten.
Neben Innovation ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Kriterium. Energieeffizienz war in einigen Segmenten sogar kaufentscheidend: Das gilt laut gfknewron Consumer beispielsweise für 64% der Kühlschrankkäufer (Zeitraum Q2 2022 – Q1 2023). Dabei spielt auch das EU-Energieeffizienzlabel eine wichtige Rolle. In allen Kategorien, die das 2021 neu eingeführte Label nutzen, ist ein Trend zu energiesparenden Produkten erkennbar.
Im ersten Halbjahr 2023 hatte zum Beispiel über die Hälfte aller verkauften Waschmaschinen in Deutschland die Energieeffizienzklasse A. Gleichzeitig sind auch Lebensdauer, Reparierbarkeit und Garantie wichtige Faktoren, die die Konsumenten ansprechen. Diese zu erschwinglichen Preisen anzubieten, kann eine entscheidende Erfolgsstrategie für die Zukunft werden.
Produkte, die das Leben der Konsumenten einfacher machen, sind bei Verbrauchern ebenfalls weiterhin gefragt. Darunter fallen zum Beispiel Saugroboter mit Wischfunktion oder Docking-Stations mit automatischer Entleerungsfunktion. Die Nasswischfunktion ist laut gfknewron Consumer mittlerweile für 47% der Käufer eines Saugroboters die wichtigste Produkteigenschaft.
Ähnliche Entwicklungen zeigten sich kategorieübergreifend: Praktische Bluetooth-Kopfhörer wuchsen um 7%, während kabelgebundene Modelle um 11% verloren. Auch Core Wearables wie Smartwatches legten um 2% zu – Modelle mit gefragten Convenience-Features wie Blutsauerstoffsensoren (6% Zuwachs) oder ECG (10% Zuwachs) lagen jedoch deutlich über dem Kategoriedurchschnitt.
Auf Basis von Faktoren wie Durchschnittspreis, Inflationsrate, Google-Suchanfragen, dem GfK-Konsumklima und Expertenwissen prognostiziert das GfK Scenario Forecasting verschiedene Entwicklungsmöglichkeiten für die strategische Vorausplanung über mehrere Quartale und Jahre.
Betrachtet man den Markt für technische Konsumgüter unter neutralen Voraussetzungen, wird 2023 mit einem Marktrückgang von 3,4% schließen, für 2024 wird eine Stabilisierung bei einem Minus von 0,2% erwartet. Bei positiven Voraussetzungen, wie einem schnellen Abflachen der Inflation und einer verbesserten Konsumentenstimmung, prognostiziert das Tool ein Minus von 2,7% für 2023 und ein Plus von 1,6% für 2024.
„Entscheidend für die Entwicklung des Marktes ist die Konsumstimmung der Verbraucher, die maßgeblich davon beeinflusst wird, wie viel Haushaltsbudget trotz Inflation und hohen Energiekosten übrigbleibt“, so Alexander Dehmel, GfK-Experte für technische Konsumgüter in Deutschland und Österreich. Und weiter: „Um weiterhin Wachstum zu schaffen, sollten Entscheider bei Herstellern und Händlern verstärkt auf Innovationen setzen, die zu mehr Nachhaltigkeit und Komfort für die Käufer führen. Für Produkte in diesen Bereichen investieren Verbraucher nach wie vor gerne.“
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