Neues WMF-Filialkonzept: „Noch serviceorientierter, persönlicher und digitaler“

Fulminanter Jahresauftakt: Unter dem Claim „World of Coffee“ hat WMF eine Reihe an Produkten, Accessoires und POS-Möbeln rund um den Kaffeegenuss auf den Markt gebracht. Andreas Hornung, seit knapp zwei Jahren President Consumer DACH bei der WMF Group in Geislingen, im Gespräch mit infoboard.de Chefredakteur Matthias M. Machan über das Kaffeevollautomaten-Comeback mit der Serie WMF Perfection 800, die WMF-Markenpositionierung innerhalb der Groupe SEB, echte Omnichannel-Einkaufserlebnisse und ein Testimonial aus Hollywood.

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Sie sind jetzt knapp zwei Jahre bei der WMF für die Sparte Consumer DACH verantwortlich. Wie lautet ihre Bilanz: Was haben Sie in Geislingen bislang erreicht, wo gibt es noch „Baustellen“?

Meine Zwischenbilanz fällt absolut positiv aus, denn unser Unternehmen ist gewachsen. Im Consumer Bereich haben wir den angestrebten Turnaround erfolgreich umgesetzt. Hier hat sich vor allem die Fokussierung auf unsere Verbraucherbedürfnisse und die Stärkung unserer Marke mit unserer Premium-Strategie ausgezahlt. Nun arbeiten wir wieder nachhaltig profitabel. Für die Zukunft heißt es deshalb: dranbleiben!

Um Sie ein wenig besser kennenzulernen: Was ist Ihre persönliche DNA, was macht Ihren Führungsstil aus?

Als Hamburger bin ich dem Regattasegeln leidenschaftlich verbunden. Mein Führungsstil lässt sich gut mit den Abläufen auf dem Boot vergleichen. Jeder hat eine klare Aufgabe und es gibt wenig Hierarchien. Dennoch ist jederzeit klar: Man muss sich auf den anderen verlassen können und stets vorausschauend, gegebenenfalls auch schnell handeln. Nur so ist es möglich, langfristig auf Kurs zu bleiben und gemeinsam gesteckte Ziele zu erreichen.

Auf der EK LIVE in Bielefeld feierte die Kaffeevollautomatenserie WMF Perfection 800 ihre Weltpremiere. Losgelöst von allem PR- & Marketing-Lametta: Was ist Ihre ganz persönliche Erfahrung mit dem Genuss-Verstärker?

In meinen Augen sind in der WMF Perfection 800 das WMF Markenversprechen und unsere Kaffeeexpertise ideal kombiniert: Mit der WMF Perfection 800 wollen wir alle Sinne ansprechen. Das ist ein Genuss, den man nicht nur schmecken, sondern auch sehen, riechen, hören und fühlen kann – der aromatische Kaffee in der Hand, die nicht zu laute Geräuschkulisse durch harmonisches Sound Engineering, der hochwertige Touchscreen zur Bedienung. Ich finde, das ist uns bei dieser Maschine wirklich ausgezeichnet gelungen.

Und perfekt ausgeklügelt ist übrigens auch die Vermarktungsstrategie. Ich sage nur so viel: Eine echte Hollywood-Bekanntheit konnte als Testimonial gewonnen werden. Wer das ist, wird aber erst im April verraten. Hier können alle wirklich gespannt sein, was oder wer uns noch erwartet.

Vollautomaten gibt es ja (fast) wie Sand am Meer. Was zeichnet die neue WMF-Modellreihe aus, was sind aus Ihrer ganz persönlichen Sicht die 3 Top-Features.

Das Thema Kaffee ist für mich aufgrund meiner vorherigen Positionen nicht neu, auch wenn bei WMF die hohe Expertise in diesem Bereich natürlich beeindruckt. Dennoch war mein Anspruch an den Vollautomaten hoch. Und die WMF Perfection wird diesen Ansprüchen mehr als gerecht.

Zu meinen persönlichen Highlights gehört die Kaffeequalität, die durch die WMF Doppel-Thermoblock-Technologie und das Aroma-Perfection-Ssytem im Vergleich zu anderen Automaten gewinnt. Auch das harmonische Sound Engineering der Maschine, wodurch man zwar das Mahlen der Bohnen hört, dies aber nicht als Lärm wahrnimmt, begeistert mich. Nicht zuletzt bin ich ein Fan des reduzierten und edlen Designs, das mir vor allem wegen des LED-Ambient-Lights und der Cromargan-Oberfläche zusagt.

WMF Consumer und Kaffeevollautomaten, da war doch vor rund anderthalb Jahrzehnten schon mal was. Warum ist man vor geraumer Zeit im Consumer Geschäft bei den Vollautomaten ausgestiegen und was sind jetzt die Gründe für den Wieder-Einstieg?

Der Bedarf der Konsumenten nach Vollautomaten ist da. Wir haben uns viel Zeit genommen, um ein optimales Ergebnis für unsere Endverbraucher zu entwickeln, das genau an dem Bedarf in den eigenen vier Wänden ausgerichtet ist. Natürlich konnten wir bei der Entwicklung stark von unserer eigenen Kaffeeexpertise aus dem Professional-Geschäft profitieren.

Welche Rolle spielen die POS-Möbel, also die „World of Coffee“ beim Launch?

Hinter den „World of…“- Ansätzen steckt die Idee, für Konsumentinnen und Konsumenten ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen. Die Marke WMF wird anhand kulinarischer Momente präsentiert und hier denken wir in ganzheitlichen Produktkategorien.

Ein Beispiel dafür ist das weitreichende Ökosystem rund um das Thema Kaffee, die „World of Coffee“. Kein anderer Anbieter kann diese Produktwelt so umfänglich bespielen – von Kaffeelöffeln, über die Thermoskanne, hin zur Kaffeemaschine, der Reinigungstablette für die Maschine und der Tasse, in der der Kaffee serviert wird.

Wir wollen die Konsumentinnen und Konsumenten mit diesem ganzheitlichen Markenerlebnis inspirieren und das gelingt uns z.B. auch mithilfe durchdachter Möbel am POS, welche die „World of Coffee“ optimal in Szene setzen.

Der Fachhandel ist für WMF ein wichtiger Partner, den wir entsprechend unserer Premium-Markenstrategie eng mit einbeziehen. Es gilt, die Marke WMF konsistent zu präsentieren und überall ein gleichwertig hohes Einkaufserlebnis zu bieten.

Die neuen Vollautomaten wurden in Frankreich hergestellt, also bei der Groupe SEB?

Das ist richtig, die WMF Perfection produzieren wir in unserem Groupe SEB Werk in Mayenne in Frankreich. Ein großer Teil der Wertschöpfung, etwa die Kernelemente wie Design, Entwicklung oder Qualität, sind jedoch „Made in Geislingen“.

Die WMF ist ein Teil der Groupe SEB: Wie läuft die Marken-Positionierung der WMF zu den Marken der Groupe SEB bei Produkten in der gleichen Warengruppe?

WMF ist im Markt und im Produktportfolio der Groupe SEB klar als Premium-Anbieter positioniert und grenzt sich damit deutlich von anderen Marken und Produkten des Konzerns ab: WMF steht für unverkennbares Design und Funktionalität bei höchster Qualität der Produkte. Das ist das Markenversprechen der WMF.

Und konkret, also wie funktioniert beispielsweise die Positionierung zum Optigrill von Tefal beim neuen Kontaktgrill-Schwesterprodukt von WMF? Macht nur Cromargan den (Preis)Unterschied oder auch technologische Features?

Wie bei all unseren WMF-Produkten legen wir auch bei unserem Kontaktgrill Perfection sowohl auf Funktion als auch auf Design großen Wert. Kernelemente wie Entwicklung, Design und Qualität, kommen aus dem Hause WMF.

Der Kontaktgrill hat einen Griff aus hochwertigem Cromargan und ein innovatives Touch-Display aus edlem Glas. Das Kontaktgrill-Konzept haben wir für unsere WMF-Endkunden-Zielgruppe in enger Zusammenarbeit mit der Groupe SEB weiterentwickelt und hier beispielsweise auch am Grill-Algorithmus gearbeitet.

Wie weit wird der Plattform-Gedanke, den wir ja von der Automobilindustrie kennen, bei der Groupe SEB und WMF vorangetrieben, in welchen Produktgruppen gilt dieser?

Grundsätzlich nutzen wir Synergien innerhalb der Groupe SEB, insbesondere bei Elektrokleingeräten, wann immer dies für uns sinnvoll ist. Das betrifft beispielsweise die Bereiche Komponentenbeschaffung sowie Forschung & Entwicklung.

Zugespitzt formuliert: Bekomme ich dank der Plattformtechnologie beispielsweise auch WMF-Technologie zum Krups-Preis – und umgekehrt?

Nein, ein großer Teil unserer Wertschöpfung kommt aus dem eigenen Hause. Dazu gehören Kernelemente wie Design, Entwicklung oder Qualität, die wir direkt in unsere Produkte fließen lassen.   

Keine Ambiente, keine KOOP. Wie stellen sich WMF und die Groupe SEB zu den Messen auf in der zweiten Jahreshälfte auf?

Die nach wie vor schwer vorherzusehende Corona-Situation steht unseren Messebeteiligungen aktuell im Weg. Einen aus unserer Sicht guten Mittelweg haben wir mit Kunden, Partnern und Fachpressevertretern gefunden, in dem wir zu verschiedenen Terminen im kleinen Kreis nach Geislingen einladen. Bisher haben wir auf darauf sehr positive Resonanz erhalten. Auch kleine Veranstaltungen in unseren Filialen oder an weiteren Standorten halten wir in Zukunft für denkbar.

Welche Rolle spielt D2C, für die WMF, insbesondere „ohne Stecker“, war es ja schon immer ein Thema? Wird Direct-to-Consumer angesichts des Wettbewerbs (Miele, Bosch etc.) ausgebaut?

Der Konsument unterscheidet nicht zwischen „mit“ und „ohne“ Stecker, sondern nimmt WMF gesamthaft am POS als Marke wahr. Unsere Premium-Marke wollen wir Kundinnen und Kunden über alle Kanäle mit einem konsistent hohen Einkaufserlebnis nahebringen. Davon profitieren alle gleichermaßen.

Alle Maßnahmen der Markenpositionierung zahlen auf den Markenwert ein – ob bei unseren Handelspartnern, in unseren eigenen Filialen oder im Online-Shop.

Zugespitzt gefragt: Was kann die Industrie am POS besser als der Handel? Ist es Konkurrenz oder sinnvolle Ergänzung?

Die Industrie ist Experte für das von ihr hergestellte Produkt, während der Handel das umfassende Shoppingerlebnis für Kundinnen und Kunden bietet. WMF stellt hier eine Ausnahme dar, denn wir sind Experte für beides. Sowohl unsere Handelspartner, als auch unsere eigenen Kanäle wie Filialen oder Online-Shop profitieren von einer starken Premiummarke WMF.

Diese machen wir dem Kunden auf jeder Einkaufsfläche durch Präsentation, Vorführung und Einkaufen mit allen Sinnen sichtbar, um passend zur Marke auch ein Premium-Einkaufserlebnis zu schaffen.

Es spielt keine Rolle, ob der Kunde in einer unserer Filialen oder im Handel mit WMF in Berührung kommt. Die Kanäle ergänzen sich und zahlen gleichermaßen auf die Wahrnehmung der Marke WMF ein. Deshalb kann ich klar sagen: alle Vertriebswege sind und bleiben wichtig für uns.

Der Einzelhandel stirbt still. Wer aufmerksam durch die Innenstädte geht, sieht insbesondere in B-Lagen immer öfter Geschäftsaufgaben. Fakt aber ist, eine Innenstadt ohne funktionierenden Einzelhandel ist nicht überlebensfähig. Wie kann eine Innenstadt attraktiv bleiben und welche Rolle können dabei starke Marken wie die WMF spielen?

Eine verstärkte Ausrichtung an den Gewohnheiten der Kundinnen und Kunden, etwa mit flexibleren Öffnungszeiten, beispielsweise auch sonntags, ist eine Möglichkeit. Damit würde man sich von der Konkurrenz durch den Online-Handel abheben und die eigenen Vorteile – ein echtes Einkauferlebnis – nutzen.

Für WMF haben die Filialen in den Innenstädten eine hohe Bedeutung. Deshalb haben wir damit begonnen, unsere Filialen unter hohen Investitionen zu modernisieren und sie mit neuen Store-Konzepten unter dem Titel „Store Next Generation“ fit für die Zukunft zu machen.

Das neue Filialkonzept ist im Sinne unserer Kundinnen und Kunden ein gesamtheitliches Erlebnis: noch serviceorientierter, persönlicher und digitaler. Hier sind wir präsent, hier bauen wir das Premium-Image der Marke WMF weiter aus und hier bieten wir die Möglichkeit, unsere Produkte zu entdecken und zu erleben.

Mit Corona hat sich das Einkaufsverhalten der Kunden mitunter radikal geändert – welche Trends, welche Chancen sehen Sie?

Während der Schließung des Einzelhandels hat sich das Geschäft über unseren Online-Shop vervielfacht; ein Trend, den wir natürlich weiter nutzen werden. Das digitale Einkaufserlebnis ist nicht mehr wegzudenken. Unsere Omnichannel-Strategie und die damit einhergehende enge Verknüpfung mit unserem Online-Shop bieten unseren Kundinnen und Kunden das Beste aus beiden Welten, dem analogen und dem digitalen Einkaufserlebnis.

Darüber hinaus konnten wir auch vom sogenannten „Homing“-Trend profitieren, also vom gestiegenen Bewusstsein um das Essen in den eigenen vier Wänden. Hier erkennen wir den klaren Trend, das Essen zu Hause zu etwas Besonderem zu machen – sei es mit Gästen, einem besonderen Menü oder einer schön gedeckten Tafel.

Zuhause essen ist wieder in und WMF profitiert davon. Das äußerte sich vor allem während der Lockdowns in einer gestiegenen Nachfrage nach vielen Produktkategorien unseres Consumer Geschäfts.

Lassen Sie uns abschließend auf die Störungen der globalen Lieferketten und die Chip-Krise schauen: Wie ist WMF davon aktuell bei der weißen Ware betroffen? Und wann sehen Sie ein Licht am Ende des Tunnels?

Auch in diesem Fall haben wir das Glück, von unserer Zugehörigkeit zur Groupe SEB zu profitieren und Synergien zu nutzen. Das Einkaufvolumen eines großen Konzerns wie der Groupe SEB und das breite Sortiment bei WMF machen es uns möglich, Engpässe durch Alternativen auszugleichen. Derzeit können wir noch alle Kundenbedürfnisse decken, wenngleich die Lage insgesamt kurzfristig angespannt bleibt.