Der Online-Handel in Deutschland verzeichnet im 2. Quartal 2024 erstmals seit zwei Jahren wieder ein leichtes Umsatzwachstum von 0,2% auf 19,2 Mrd. EUR. Die Halbjahresbilanz indes ist mit einem Minus von 1,2% noch rückläufig ist. Wie eine Studie des bevh ergab, legten Lebensmittel um 6,2% zu, Haushaltswaren und Hausgeräte um 3,4%, Mode und Gebrauchsgüter um jeweils 2,9%. Bücher, E-Books und Hörbücher verzeichneten ein Minus von 8,7%. Und: Marktplätze dominieren den E-Commerce mit einem Anteil von 55%.
Die ersten positiven Signale des Jahresanfangs bestätigen sich: Im Online-Handel mit Waren schlug von einschließlich April bis Ende Juni (nicht inflationsbereinigt) ein kleines Umsatzplus von 0,2% im Vorjahresvergleich auf aktuell 19,215 Mrd. EUR zu Buche. Es ist das erste Marktwachstum seit zwei Jahren. Auf die gesamte erste Jahreshälfte gerechnet, liegen die Umsätze hingegen weiter um 1,2% unter dem Vorjahreswert bei aktuell 38,1 Mrd. EUR.
Anfänge einer Normalisierung
„Wir sehen die Anfänge einer Normalisierung am Markt. Die Einkommen haben die Teuerung der vergangenen Jahre – seit 2019 etwa 20% – nicht nur überkompensiert, sondern treffen nun auf eine deutlich geringere Inflationsquote”, ordnet Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh, die Ergebnisse ein.
Und weiter: „Für ein Ende der Konsumkrise ist es aber zu früh, da bereits die nächsten Unsicherheitsfaktoren warteten. Ob in Deutschland, Europa insgesamt oder den USA: Überall sehen wir politische Destabilisierung und geopolitische Konflikte, die eine Rückkehr zum Wachstum ausbremsen können. Dazu kommen nun Berichte über zahlreiche Insolvenzen, die die Menschen eher zum Sparen treiben.“
An den Aussichten vieler Unternehmen wird sich auch nach Rückkehr der Kunden wenig ändern: „Die massiven Umsatzeinbrüche der vergangenen zwei Jahre sind längst nicht eingeholt, gleichzeitig melden unsere Händler weiterhin deutlich steigende Kosten für Beschaffung, Compliance, Personal und Energie. Der aktuelle Umsatztrend müsste anhalten und noch stärker ausfallen, um die Unternehmen zu tragen“, so Groß-Albenhausen.
Eine Stichprobe unter bevh-Mitgliedern bestätigt den aktuellen Markttrend: Die teilnehmenden B2C-Onlinehändler konnten seit dem Jahreswechsel im Mittel um mehr als 1,5% im Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum zulegen. Um besonders erfolgreiche oder von Rückgängen betroffene Händler bereinigt, zeigt die Stichprobe gleichbleibende Umsätze. Der in der Mitgliederbefragung im 1. Quartal noch leicht negative Trend zeigt zur Jahresmitte erstmals signifikant ins Positive.
Hausgemachte Probleme bremsen den Schwung
Auch wenn die reale Lage am Markt gar nicht so schlecht ist, bremsen viele hausgemachte Probleme den Schwung. Die Meinung, dass die deutsche und europäische Gesetzgebung die Unternehmen zurückhält, teilt fast jede/r Zweite. 42% sehen mögliches Wachstum durch geplante Regulierungsmaßnahmen gefährdet. Und: Während gerade einmal 13% der befragten Unternehmen einen direkten negativen Einfluss asiatischer Plattformen auf ihr Geschäft sehen, stimmen 54,2% der Aussage zu, dass die mangelnde Durchsetzung von EU-Recht gegenüber Anbietern aus Drittstaaten ihre Wettbewerbsfähigkeit gefährdet.
Verbraucher gönnen sich wieder mehr
„Wir beobachten Wachstum in 12 der 19 von uns bei den Verbrauchern erhobenen Sortimentsbereichen”, führt Groß-Albenhausen aus. Im 1. Quartal hingegen waren die Umsätze noch in 14 Warenkategorien rückläufig. Vor allem die Erholung im Modehandel und der anhaltende Wachstumstrend mit Waren des täglichen Bedarfs (jeweils + 2,9%) haben im 2. Quartal starke Impulse gesetzt:
Lebensmittelbestellungen legten mit + 6,2% (1,004 Mrd. EUR) von allen Segmenten das stärkste Umsatzwachstum vor. Auch auf Halbjahressicht liegt der Anstieg mit 4,02% (1,917 Mrd. EUR) deutlich über dem Trend am Gesamtmarkt. Einen besonders starken Turnaround legte auch das Cluster Einrichtung hin, worunter Möbel, Heimtextilien und eben auch Haushaltsgeräte fallen. Nach einem besonders schwachen Jahresauftakt (-4,3% in Q1) gab es im Folgequartal wieder ein leichtes Wachstum von 1,6%.
Markplätze dominante Spezies im Onlinehandel
Auffällig ist, dass aktuell die gesamte Erholung im E-Commerce von Marktplätzen getragen wird. Dieser Versendertyp konnte als einziger im 2. Quartal zulegen (+ 2,3%) und kommt im gesamten bisherigen Jahresverlauf auf einen Marktanteil von 55%. „Wir erleben eine Plattformisierung des E-Commerce: Onlineshops öffnen sich zunehmend für Hersteller oder andere Händler als Verkaufspartner und bilden sich zu Marktplätzen aus, deren Zahl und Vielfalt weiterwächst“, erklärt Groß-Albenhausen.
Diesen Zuwächsen stehen derzeit Rückgänge bei den Herstellerversendern (D2C-Handel) gegenüber, die im 2. Quartal 11,7% weniger über den eigenen Verkaufskanal absetzten. Multichannel-Händler generierten 1,6% weniger Umsätze über ihre eigenen Onlineshops. Hier wie auch bei den Herstellerversendern ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Anbieter vielfach auch über Plattformen verkaufen, so dass aus Unternehmensperspektive eine positivere Bilanz der E-Commerce-Entwicklung gezogen werden könnte.
