Riechen und Schmecken? Funktioniert online nicht!

Branchenkenner sind sich einig: Ohne die gute Entwicklung bei den Kleingeräten, hätte das globale Konsumgeschäft der WMF Group wahrscheinlich einen leichten Umsatzrückgang vermelden müsssen. Doch nach den Kennzahlen für 2015 erzielte die Kleingerätesparte der WMF eine Umsatzsteigerung um satte 28 %. Das einstige Sorgenkind wird zum Aushängeschild des Konzerns, auch weil Angebot und Ausrichtung stimmig sind und weil man in Jettingen-Scheppach auf leistungsfähige Produkte setzt, die die aktuellen Verbrauchertrends optimal bedienen. infoboard.de befragte Martin Ludwig, Geschäftsführer der Elektrokleingerärtesparte der WMF Group, über Synergieen mit dem Mutterkonzern, den Verlauf des 1. Quartals 2016, Kleingerätetrends und die Inszenierung der Marke im Handel.

Aus der WMF ce  wurde die Elektrokleingerätesparte der WMF Group. Hat sich nur der Name geändert oder steckt dahinter eine Philosophie?

Der große Vorteil in einem Unternehmen wie der WMF Gruppe ist das Nutzen von Synergien. Unsere Elektrokleingeräte sind Teil des WMF Konzerns und tragen mit Stolz die Marke. Wie alle WMF Produkte stehen auch die Kleingeräte für ihr ausgezeichnetes Design, perfekte Funktionalität und beste Qualität und machen damit Freude auf ein kulinarisches Erlebnis. Wir tragen unseren immer bedeutender werdenden Teil dazu bei, dass der gesamte Geschäftsbereich ‚Global Consumer Goods‘ gut und nachhaltig vorankommt. Zudem bringen wir neue Impulse mit ein und erreichen weiteres Zielpublikum. Die Bezeichnung ‚Elektrokleingerätesparte der WMF Gruppe‘ unterstreicht diesen Kerngedanken.

Die „alte WMF-ce“ hat mit einem Wachstum von 28% und einem Umsatz von rund 60 Mio. EUR maßgeblich zum guten Ergebnis der WMF Group in 2015 beigetragen. Das einstige Sorgenkind der Gruppe mehrt und nährt den Ruf der Marke WMF. Was sind die Erfolgsparameter?

Die Erfolgsparameter sind  zum einen die WMF Markenstärke in der Küche und am gedeckten Tisch, zum anderen eine von Beginn an klare Vision und Markendehnungsstrategie und ihre konsequente Umsetzung. In den letzten Jahren hat uns zudem die Innovationskraft, zusammen mit dem nötigen Mut neue Wege einzuschlagen, extrem geholfen. Der Erfolg wäre aber ohne das tolle Team und das Vertrauen unserer Partner im Handel nicht möglich gewesen.

Ihre Highlights im 1. Quartal 2016?

Wir blicken auf ein äußerst positives erstes Quartal 2016 zurück, indem wir unsere Wachstumsdynamik beibehalten konnten. Highlights waren neben den neuen Küchenminis wie dem Dampfgarer oder Salat to go, auch die Profi Plus Küchenmaschine, unser gesamtes Standmixersortiment, aber auch die Fun Cooking Produkte und das Grill-Sortiment.

Sie haben mit den Personalien Andrea Bender und Christian Dierks Zeichen gesetzt. Was sind deren Aufgaben und was sind die Ziele in puncto Markenpräsenz ?

Andrea Bender verantwortet innerhalb der Elektrokleingerätesparte die Bereiche Marketing, Produktmanagement und Technik. Hierzu gehört der weitere Ausbau des Produktsegments, die Steuerung der technischen und kreativen Produktenwicklung, die strategische und operative Ausrichtung aller Marketingaktivitäten sowie den Ausbau der Präsenz der Marke WMF in den Handelskanälen, als auch in allen relevanten Kommunikationskanälen und die Medienarbeit.

Als Verkaufsleiter Außendienst Deutschland der Elektrokleingerätesparte der WMF Group hat Christian Dierks die Verantwortung für das Außendienstteam in Deutschland mit zwischenzeitlich zwölf Gebietsverkaufsleitern. Mit der Zielsetzung des weiteren Wachstums wird somit der Vertrieb für Deutschland weiter ausgebaut, um damit auch weiterhin eine intensive Betreuung des stationären Fachhandels sicherzustellen und die erfolgreiche Zusammenarbeit fortzusetzen. Mit beiden Personalien werden wir die Präsenz in allen relevanten Vertriebskanälen forcieren und unsere Aktivitäten im Handel noch zielgruppenspezifischer umsetzen können.

Mit welchen Produkt-Helden sind Sie ins Frühjahr gegangen?

Unsere Produktergänzungen im ersten Halbjahr 2016 werden von unseren Partnern im Handel sehr positiv aufgenommen und haben die Zielsetzung von Sortimentsergänzungen deutlich übertroffen. Der Spiralschneider, als völlig neuer Produkttyp, den es bis dato noch nicht elektrisch betrieben gab, erfährt eine große Aufmerksamkeit. Die Vorbestellungen haben unsere Erwartungen um ein Vielfaches übertroffen. Ein klares Indiz dafür, dass wir als Industrie das Tempo der sich schnell ändernden Verbraucherbedürfnisse aufnehmen müssen. Mit der Beef! Edition der Profi Plus Küchenmaschine sind wir etwas spitzer positioniert, aber auch die Idee, eine Küchenmaschine für den Mann im eleganten mattschwarz mit der Thematik rund um selbstgemachte Burger und Würste anzubieten, kommt extrem gut an.

Was kommt neu zur IFA?

Bereits Anfang Juli wird die dritte Generation der WMF Küchenminis ihre Premiere feiern. Dass da dann für WMF auch neue Produkttypen dabei sein werden, liegt auf der Hand. Der Anspruch bei allen neuen Küchenminis wird weiterhin die Platz-, Ressourcen- und Energieersparnis sein, gepaart mit einem überraschend pfiffigen USP pro Gerät.

Sie tummeln sich bei Frühstücksserien wie auch bei Foodpreparation in einem Markt von „me too“-Produkten. Wie grenzt sich die WMF hier ab? Wie wichtig ist die Ausstrahlung der „Mutter“?

Sowohl Frühstücksserien als auch das Foodprep-Segment sind für uns elementare Kategorien in denen wir eine sehr bedeutende Rolle erlangt haben. Beide Kategorien zeichnen sich durch ein Uptrading in der Preisstellung und viele Innovationen aus. Bei Frühstücksserien spielt neben Funktionalität, Langlebigkeit vor allem auch die Materialität und das Design eine entscheidende Rolle. WMF steht für hochwertige Design Produkte aus Cromargan, die sich zudem im MY WMF Cromargan Küchenset je nach Bedarf individuell, serien- und funktionsunabhängig kombinieren lassen. Dies ist eine nicht kopierbare Alleinstellung.

Natürlich hilft uns dabei die Strahlkraft der Marke mit über 160 Jahren Kompetenz in der Küche. Als Selbstläufer würde ich unseren Erfolg aber nicht bezeichnen: Speziell in diesen beiden großen Segmenten sehen wir eine extreme Vielfalt an starken A-Marken oder „kleineren“ Spezialisten, die diesen Markt allesamt in der Endverbraucherrelevanz in den letzten Jahren nach vorne getrieben haben.

Wo sehen Sie die Trends bei den kleinen Hausgeräten in der Küche?

Wir sehen hier eine starke Anlehnung an die gesellschaftlichen Megatrends wie heathy living, Neoökologie, Urbanisierung oder Socialising. Aus diesen Trends entwickeln sich zwangsläufig auch Produktideen und konkrete Produkte. Nehmen Sie als Beispiel die Küchenminis oder den Hype um Standmixer für Smoothies. Wichtig wird sein, schnell und agil auf die Bedürfnisse der Konsumenten zu reagieren, oder gar diese zu antizipieren und die Produktentwicklung mit diesen zu synchronisieren.

Produkte rund um die gesunde Ernährung werden voraussichtlich auch in den nächsten Jahren eine starke und zentrale Rolle spielen. Das Thema Vernetzung wird ebenfalls ein Kernthema sein und sehr schnell auch im Kleingerätesegment Einzug finden. Hier wird entscheidend sein, ob man Geräte vernetzt nur weil es technisch möglich ist, oder weil dadurch ein signifikanter Mehrwert für den Nutzer entsteht. Wir werden den Fokus auf den Mehrwert legen.

Im Hausgerätehandel duftet, dampft und riecht man nur in den seltensten Fällen etwas. Im Vergleich mit reinen GPK-Händlern, die ihre Fläche als Erlebnishandel anpreisen, geschieht am POS wenig, um die Themen Kochen, Küche und Genuss authentisch und verkaufsfördernd „rüber“ zu bringen.

Der Handel steht vielen Veränderungen gegenüber, was auch mit dem beschleunigt veränderten Konsumentenverhalten einhergeht. Ich finde es an vielen Stellen sehr positiv, wie aktiv und ideenreich der Handel mit den Veränderungen umgeht und neue Wege einschlägt. Die Relevanz und die Flächen für Elektrokleingeräte in der Küche sind in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen. Viele Händler bieten themenbezogene Events, Kochvorführungen und Ernährungsberatungen an, die von den Verbrauchern positiv angenommen werden. Ich persönlich glaube, dass in Zukunft eine Symbiose aus Hardware, Software und Content am POS erfolgreich stattfinden wird, d.h. Geräte, Lebensmittel und Rezepte, die in einem kulinarischen Moment und Markenerlebnis münden.

Welche Rolle spielt da Multichannel? Ist es nicht gerade die Digitalisierung des Handels, die den Händler geradezu dazu zwingt, sich in Richtung echter Beratung und Erlebnishandel zu orientieren?

Natürlich wird Multichannel eine immer stärkere Rolle spielen. Viele Händler haben sich bereits darauf eingestellt. Für den stationären Handel, der Produkte für die Küche anbietet ist es doch auch eine große Chance – denn riechen oder schmecken funktioniert online nicht!

Wir haben sehr positive Erfahrungen gemacht mit den Händlern, mit denen wir in einem engen Dialog stehen und die verstärkt themen- und konzeptorientiert arbeiten. Händler, die z.B. das My Cromargan Küchenset oder die Küchenminis als Konzept ganzheitlich am POS präsentieren und inszenieren, sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Hier können wir die Händler nur ermutigen, das Gespräch mit den Außendienstmitarbeitern zu suchen und über individuelle Umsetzungsmöglichkeiten zu sprechen.