Samsung: „Wir sind eine nahbare, unterhaltsame und offene Marke“

Nedzad Gutic (Director Home Appliances) und Leif-Erik Lindner (Vice President Consumer Electronics) im Gespräch mit infoboard.de-Chefredakteur Matthias Machan anlässlich des CE Summits von Samsung vergangene Woche in Schwalbach über die Strategie und neue Hero-Produkte im Jahr 2022 sowie eine etwaige Teilnahme an der IFA.

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Die starke Position im Bereich Kühlen und Waschen sorgte bei Samsung für einen sehr guten Start ins neue Geschäftsjahr. Wie ist die Bilanz kurz vor Ende des 1. Quartals 2022?

Nedzad Gutic: In Deutschland sind wir erfolgreich ins Jahr 2022 gestartet. Im Kühlen-Gesamtmarkt sind wir um 20% im Vergleich zum Vorjahr (Januar 2022 vs. Januar 2021) gewachsen, im Bereich Waschen Frontlader sogar um knapp 40% im Januar im Vergleich zum Dezember letzten Jahres.

2021 war bereits das beste Jahr im Bereich Kühlen, das Samsung in Deutschland je hatte. Umso mehr freut es uns, dass sich die positive Entwicklung 2022 fortzusetzen scheint. Das treibt uns an und bestätigt uns darin, dass wir mit unseren Produkten und Strategien auf die Nachfrage des Marktes und die Bedürfnisse der Endverbraucher eingehen.

Ein besonderes Augenmerk soll in diesem Jahr auf dem Ausbau der Geschäftsbereiche Einbau und Bodenpflege liegen. Was ist dort konkret geplant?

Nedzad Gutic: Dieses Jahr wird auf jeden Fall sehr ereignisreich: Spannende Produkt-Highlights, aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und starke Partnerschaften erwarten Sie!

Mit dem Launch des Bespoke Jet im März dieses Jahres haben wir bereits das Samsung Jahr der Bodenpflege eingeläutet. Mit seiner starken Saugkraft und dem individuellen Design wollen wir das Bodenpflege-Segment revolutionieren und unsere Rolle in dem Bereich ausbauen. Das Gerät entspricht dem Zeitgeist und wir wollen damit explizit eine junge, design-affine Zielgruppe ansprechen und sie dem Handel zuführen.

Der Bespoke Jet löst Begeisterung aus, die erste Resonanz ist durchweg positiv. Im letzten Jahr hatten wir mit der Einführung der Jet Serie im vergangenen Jahr bereits eine sehr gute Basis gelegt, und konnten von ihr jetzt den nächsten Sprung wagen.

Und es hat sich gelohnt: Von null auf knapp fünf Prozent Marktanteil in nur einem Jahr –  das muss man erst mal schaffen. Die Verkaufszahlen waren sogar besser, als unsere schon ganz ehrgeizigen Forecast-Werte. So blicken wir selbstbewusst auf das Ziel des zweistelligen Marktanteils im Preissegment von über 200 Euro.

Mit unseren Aktivitäten werden wir aufzeigen, wie viel Freude Bodenpflege machen kann. Dazu sind spannende Social-Media-Kampagnen und Aktionen mit dem Handel geplant.

Aber auch im Einbausegment wollen wir unsere Rolle weiter ausbauen als ernstzunehmender Vollsortimenter, zu dem wir uns in den letzten Jahren in Deutschland entwickelt haben. So stehen auch in diesem Jahr Im Fokus unserer Aktivitäten die beliebten Backöfen Dual Cook Flex und Dual Cook Steam. Zudem freuen wir uns ganz besonders über die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Tim Raue, die wir in 2022 fortsetzen dürfen.

Um das Wachstum im Einbausegment weiter zu forcieren, konzentrieren wir uns aber auch 2022 weiterhin auf den Ausbau unseres Netzwerks und die Erweiterung der Distribution und die intensive Betreuung des Fachhandels. Neben unterschiedlichen Handelskooperationen sowie Messen werden wir auch die Arbeit mit Verbundgruppen und Küchenverbänden weiter vorantreiben.

Samsung hat eine engere Verzahnung der Geschäftsbereiche TV/AV und Home Appliances zu einer gemeinsamen Consumer Electronics Division begonnen. Welche Vorteile verspricht man sich global als auch auf dem deutschen Markt davon?

Leif-Erik Lindner: Vor etwa zwei Jahren hat Samsung mit der engeren Verzahnung der Geschäftsbereiche TV/AV und Hausgeräte zu einer gemeinsamen Consumer Electronics Division begonnen. Jetzt werden die Bereiche weiter integriert: Auch der Bereich Display Solutions gehört zur neu aufgestellten Consumer Electronics Division. Hoon Seol wird als Corporate Vice President und Head of Consumer Electronics Division die Integration verantworten und die Aufstellung der Bereiche gemeinsam weiter vorantreiben.

Diese noch engere Verzahnung der Geschäftsbereiche spiegelt auch die immer stärkere Vernetzung der Lebenswelten unserer Kunden wider. Damit wollen wir unseren Nutzern ein noch besser aufeinander abgestimmtes Produktportfolio sowie eine überzeugende Device Experience bieten, die die vielen Bereiche im digital vernetzten Alltag abdecken kann.

Zur Stärkung der Marktposition plant Samsung sich in noch größerem Umfang auf den Vertrieb über den Fachhandel zu konzentrieren und in die Betreuung der Partner zu investieren. Vorteile des gemeinsamen Ansatzes können auch Synergien in der Betreuung strategisch wichtiger Handelspartner in einem synchronisierten Ansatz für die Bereiche TV/AV, Haushaltsgeräte und Display sein.

Ziel der globalen Strategie sei es, eine ganzheitliche Kundenerfahrung über alle vernetzten Produktgruppen hinweg zu schaffen. Gibt es die nicht eh schon? Hausgeräte müsste doch dank der enormen Smartphone- & TV-Marktpräsenz eigentlich vorverkauft sein?

Leif-Erik Lindner: Unser Portfolio war schon immer darauf ausgelegt, ein vernetztes Erlebnis zu schaffen. Das Bewusstsein der Nutzer über die vernetzen Produkte hingegen, steigt erst in den letzten Jahren langsam an – hier ist die Pandemie ein großer Treiber und hat sehr stark dazu beigetragen, dass die Lebensstile der Menschen sich ändern und andere Ansprüche an das Zuhause gestellt werden.  Wir knüpfen an diese Veränderungen an und fokussieren uns noch mehr darauf, das Thema des vernetzten smarten Öko-Systems zu den Verbrauchern zu bringen.

Wie digital vernetzt sind die Zielkunden von Samsung denn wirklich? Laut GFU lag ja in Deutschland bis vor kurzem die Nutzung von Hausgeräten mit Smart Home bei gerade einmal 4 %. Ein Massenmarkt ist das noch nicht…

Nedzad Gutic: Die Nutzung von Hausgeräten mit smarten Features nimmt zweifellos weiter an Fahrt auf und unser übergreifendes Produktportfolio ist auf die wachsende Nachfrage gut vorbereitet. So bestätigt eine aktuelle Studie von YouGov Omnibus (2.039 Befragte), dass mittlerweile bereits 30% der Deutschen smarte Hausgeräte besitzen. Das freut uns sehr, denn schon seit über zehn Jahren arbeiten wir daran, den Endverbrauchern Smart-Home-Lösungen näher zu bringen und ein vernetztes Erlebnis zu schaffen.

Mit unseren Smart TVs, smarten Monitoren und vernetzten Hausgeräten bieten wir einfache Einstiegspunkte in das vernetzte Zuhause. Aber natürlich gibt es immer noch Baustellen im Hinblick auf die bisher eher begrenzte Kompatibilität und Interoperabilität der Geräte verschiedener Hersteller. Aber auch da ist branchenseitig viel in Bewegung. Auch Samsung plädiert für offene Standards und Systeme, um hier noch mehr Akzeptanz bei den Verbrauchern zu erzeugen.

Unter anderem haben wir im September 2021 mit Bosch eine weitreichende Kooperation bekannt gegeben, um genau diese Punkte zu adressieren: So können die Nutzer unser SmartThings, Home Connect und Home Connect Plus Plattform zukünftig dann auch auf die smarten Geräte von Bosch, Siemens und Neff zugreifen und sie steuern. Wir sind zuversichtlich, dass das zusätzliche Akzeptanz für Smart Home-Anwendungen schafft und damit gleichzeitig zum Wachstum der gesamten Branche beitragen kann.

Darüber hinaus hat Samsung auf der CES 2022 die Gründung der HCA gemeinsam mit weiteren Herstellern im Smart-Home-Bereich angekündigt. Zu den weiteren Gründungsmitgliedern gehören neben Samsung Electronics Arçelik, The Electrolux Group, Haier und GE Appliances. Ziel des Zusammenschlusses ist es, die Interoperabilität und Sicherheit intelligenter Technologien über Herstellergrenzen hinweg noch weiter zu verbessern. 

Für 2022 hat Samsung die „Power of Growth“-Strategie ausgerufen. Was bedeutet das ganz konkret für Küche (stand alone & Einbau) und Waschküche?

Nedzad Gutic: Die Zielsetzung für Samsung für dieses Jahr lautet: ein Wachstumskurs in allen Segmenten. Wir streben ein 2-stelliges Umsatzwachstum an und ein Plus von 7% bei Marktanteilen im Gesamtmarkt.

Im Bereich Waschen bedeutet dies konkret ein Wachstum um 11% im Gesamtjahr. In den Bereichen Frontlader und Waschtrockner nehmen wir uns ein starkes Wachstum mit je 12%-Plus beim Marktanteil im Gesamtjahr vor.

2021 war im Bereich Kühlen freistehend das bisher beste Jahr für Samsung Deutschland. Natürlich wollen wir diese Position im laufenden Jahr halten und einen leichten Anstieg schaffen. Für Side-by-Sides ist 2022 ein Wachstum von 7% geplant, das durch Media-Kampagnen und -Aktionen mit dem Handel gefördert werden soll.

Samsungs klar formuliertes Ziel ist es, in die Top-3 der Hausgeräte-Hersteller in Deutschland vorzustoßen. Mit welchen konkreten Schritten, wie sieht der Instrumentenkasten aus und bis wann?

Nedzad Gutic: Unsere Produkte sollen technik- und designorientierte Konzepte für den Haushalt vereinen und dabei helfen, das eigene Zuhause individueller zu gestalten. Damit gehen wir auf die persönlichen Vorstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten ein und ermöglichen es ihnen, ihre Kücheneinrichtung flexibel an den jeweils aktuellen Lebensstil anzupassen.

Auch setzen wir auf eine enge Zusammenarbeit mit dem Handel, der ein wichtiger Partner auf dem Weg in die Top-3 ist, denn unser Herz schlägt für den Fachhandel. Um Partnerschaften weiter zu stärken, will Samsung sich auf den Ausbau und die Erweiterung der Distribution und der Handelbeziehungen konzentrieren. Neben intensiver Kundenbetreuung planen wir auch in diesem Jahr Handelskooperationen.

Zudem legen wir großen Wert darauf bei unseren Produktlaunches immer mit ausreichend Modellen für eine Ausweitung des Line-Ups zu sorgen. Darüber hinaus setzen wir auch 2022 auf eine ausbalancierte Kommunikation aller Warengruppen. Mit starken Argumenten und Kampagnen wollen wir den Dreiklang aus Innovation, Design und Kompatibilität weiter ausbauen, um an unser Ziel zu gelangen.

Beim Fachhandels-Roundtable im Januar hieß es: „Wir treffen den Nerv junger, kreativer und zahlungskräftiger Kunden.“ Was macht Sie da so sicher?

Nedzad Gutic: Wir führen regelmäßig Marktforschungen durch, die uns unter anderem gezeigt haben, dass die Marke Samsung im Haushaltsgerätebereich besonders gut bei der jüngeren Zielgruppe ankommt. Wir fassen diese Zielgruppe gerne unter dem Begriff „open minded“ zusammen.

Hier beobachten wir deutliche Zuwächse bei der Markenpräferenz. Doch natürlich möchten wir für möglichst viele Menschen ein attraktives Angebot machen. Davon profitiert auch der Fachhandel, dem wir erfolgreich diese junge und kaufkräftige Zielgruppe zuführen, die stilbewusst, anspruchsvoll und Technologie-affin ist.

Unser Dreiklang aus Innovation, Design und Kompatibilität scheint diese junge und kaufkräftige Zielgruppe besonders anzusprechen. Mit smarten Produkten, wie unserer modularen Bespoke Kühlschrankserie und Features, wie der AddWash-Klappe, setzen wir neue Akzente im Hausgerätemarkt. Unsere designorientierten Produkte bieten den Konsumenten die Möglichkeit, ihre Individualität in den eigenen vier Wänden auszuleben.

Durch eine groß angelegte, ganzjährige 360-Grad-Kommunikation und spannende Marketingaktivitäten mit einem starken digitalen Fokus treffen wir offensichtlich den Zeitgeist dieser Zielgruppe.

Dazu gehören auch Kooperationen mit spannenden Testimonials wie unserem Markenbotschafter Tim Raue und der Choreografin Nikeata Thompson zum Launch unseres Akku-Handstaubsaugers Jet im Rahmen der #jetupyourlife Kampagne. Auch in unserem neuesten Spot mit dem Duo Joko und Klaas zeigen wir nicht nur die Funktionen eines rundum vernetzten Zuhauses, sondern auch, dass wir eine nahbare, unterhaltsame und offene Marke sind.

All das soll dazu beitragen, dass unsere Markenbekanntheit bei jungen Menschen insbesondere im Bereich Waschen und Kühlen wächst. Wir merken zudem, dass die Nachfrage nach smarter Technologie und Vernetzungsoptionen größer wird. Das ist eigentlich keine Überraschung, wenn man bedenkt, dass viele von ihnen offen gegeüber von smarten Technologien stehen.

Die Verbundgruppen expert & Euronics (Koop) sowie ElectronicPartner haben ihre digitalen Frühjahrsmessen beendet. Welche Bilanz zieht Samsung, auch mit Blick auf Teilnehmer-Frequenzen und Umsätze?

Nedzad Gutic: Die virtuelle Plattform bietet uns die Möglichkeit, uns mit den Händlern über die enge Zusammenarbeit auszutauschen und auch Neuigkeiten für 2022 zu erfahren. Insgesamt blicken wir positiv auf die digitalen Frühjahrsmessen zurück – dennoch freuen wir uns wieder auf ein baldiges persönliches Treffen.

Auch wenn wir im Zuge der Pandemie effektive Lösungen gefunden haben, den Austausch mit unseren Kunden und Partnern auf hohem und vertrauensvollem Niveau zu halten, ist der persönliche Kontakt und das direkte Miteinander doch nicht ganz zu ersetzen.

Apropos Messen: Die „area 30“ ist für Samsung, auch mit Blick auf das Thema Einbau, gesetzt. Gilt das auch für die IFA und wenn ja, wieder in einem so großen Format wie dem CityHub?

Leif-Erik Lindner: Die IFA ist und bleibt für Samsung Deutschland die wichtigste Messe für Consumer Electronics. Stand heute planen wir deshalb auch auf der IFA 2022 wieder in einem angemessenen Rahmen vertretbar zu sein, sollte die finale Entscheidung getroffen werden, dass wir an der Messe teilnehmen werden.

Auch wenn die IFA-Entscheidung bei Samsung auf internationaler Ebene gefällt wird: Ist eine Teilnahme an der IFA als gfu-Gesellschafter nicht Pflicht?

Leif-Erik Lindner: Die finale Entscheidung dazu wird in den nächsten Wochen fallen. Wir sind aber sehr zuversichtlich, dass Sie Samsung auf der IFA begrüßen werden können.