Saturn ist der beliebteste Elektrohändler

Der OC&C Proposition Index der Unternehmensberatung OC&C zeigt, wie zufrieden Kunden mit den Akteuren im Handel sind. Befragt wurden aktuell 30.000 Konsumenten zu den Leistungen von 600 Einzelhändlern. Auf der Grundlage von Einzelwertungen zu den Feldern Preis, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis, Service und Kundenvertrauen wurde ein Index von 0 bis 100 Punkten erstellt.Ganz vorne liegen dm (87,5 Punkte), und Amazon (86,5). Platz 3 sichert sich Ikea (81,8), das in 2015 erstmals in die Untersuchung des OC&C-Proposition-Index mit aufgenommen wurde.

Insgesamt sind die Top-20 in diesem Jahr sehr stabil. Einziger weiterer Neuzugang in den Top-20 ist Lidl. Beliebtester Elektrohändler ist Saturn auf Rang 30 der Untersuchung mit 76,2 Indexpunkten. Zur Einordnung: Ein Wert von 75 Indexpunkten und mehr ist laut OC&C ein sehr gutes Ergebnis, Bewertungen unterhalb von 70 Punkten deuten auf Schächen in einzelnen Bereichen hin.

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So schnitten die Elektrohändler ab

• Platz 30: Saturn mit 76,2 Punkten
• Platz 34: Conrad Electronik mit 75,9 Punkten
• Pltaz 36: Media Markt mit 75,5 Punkten
• Platz 49: Redcoon mit 73 Punkten
• Platz 51: Cyberport mit 72,6 Punkten
• Platz 62: Notebooksbilliger.de mit 71 Punkten
• Platz 65: Expert mit 70,8 Punkten
• Platz 73: Euronics mit 70,1 Punkten
• Platz 77: Billiger.de mit 69,4 Punkten
• Platz 83: Electronic Partner mit 67,1 Punkten
• Platz 90: Medimax mit 65,5 Punkten

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Tusch für Saturn

Das Beispiel Saturn zeigt in diesem Jahr deutlich, dass zwar einerseits der Preis bei Unterhaltungselektronik eine entscheidende Rolle spielt, dass ein Händler andererseits aber nicht zwangsläufig der aus Kundensicht günstigste sein muss. Durch eine spürbare Verbesserung seiner vom Kunden wahrgenommenen Preisposition gelingt es Saturn, den ersten Platz im Gesamtranking der Unterhaltungselektronikhändler in 2015 zurückzuerobern und an notebooksbilliger.de und Conrad Elektronik vorbeizuziehen. Saturn verbessert seine Gesamtkundenzufriedenheit um 2,2 Punkte auf 76,2 und liegt damit knapp vor Conrad Elektronik mit 75,9 Punkten.

Saturn hat stark an seinen Preisen und seiner Preiskommunikation gearbeitet und konnte in diesem Bereich die Kundenzufriedenheit gegenüber dem Vorjahr um 2,6 Indexpunkte verbessern und so den Abstand zum preisführenden Anbieter notebooksbilliger.de weiter verkleinern. Galt notebooksbilliger.de 2012 mit 80,1 Punkten noch als klarer Preisführer der Branche, so hat sich dieses Bild 2015 spürbar verändert. Zum einen hat sich das Preisimage von notebooksbilliger.de stetig abgeschwächt, zum anderen ist es Saturn im vergangenen Jahr gelungen, sich beim Preis so weit zu verbessern, dass sich der Abstand zwischen Saturn und notebooksbilliger.de in Summe von 18,6 Indexpunkten in 2012 auf nur noch 8,5 Indexpunkte verringert hat. Zusammen mit weiteren Verbesserungen, beispielsweise bei der Sortimentierung (+3,2 Punktevon 2014 auf 2015) und dem Einkaufserlebnis (+3,5 Punkte von 2012 bis 2015) gelingt es Saturn, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und sich wieder stärker beim Kunden zu verankern.

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Das Imperium schlägt zurück

Das Beispiel Saturn zeigt, wie es vielen Stationären zunehmend besser gelingt, sich gegenüber den Onlineanbietern zu positionieren und in der Kundengunst wieder zu gewinnen. Hierbei müssen sie preislich nicht zwangsläufig günstiger oder gleich teuer aufgestellt sein, da verschiedene Kundensegmente einen „gewissen“ Preisabstand zu Online akzeptieren, wenn der Händler, das stationäre Einkaufserlebnis und der gebotene Service einen erkennbaren Mehrwert für den Kunden bieten.

Überhaupt hat in den letzten drei Jahren das Erwachen der stationären Handels stattgefunden. So blieb der Vorsprung von Amazon gegenüber den Stationären von 2010 bis 2012 nahezu unverändert hoch und verringerte sich erst in den vergangenen drei Jahren spürbar. Nach einem Vorsprung von 18,4 Punkten in 2010 und 18,0 Punkten in 2012, verkürzte sich dieser in 2015 auf 13,4. Einen besonders großen Anteil bei dieser Aufholjagd hatten dabei die Kriterien Vertrauen, Einkaufserlebnis und Service, bei denen sich der stationäre Handel in den vergangenen fünf Jahren deutlich stärker entwickelt hat als die Online-Pure-Player.

Die Analyse der Entwicklung der vergangenen fünf Jahre zeigt einige spannende Ergebnisse:

• Das Leistungsniveau im gesamten deutschen Einzelhandel steigt weiter. Händler müssen daher ihr Format und Leistungsversprechen stetig weiterentwickeln, um die eigene Marktposition zu halten bzw. zu stärken und um nicht den Anschluss zu verlieren.
• Der stationäre Einzelhandel hat insbesondere im vergangenen Jahr gezeigt, dass er zur Weiterentwicklung fähig ist, und konnte gegenüber Amazon aufholen, wenngleich der Onlineriese in vielen Bereichen weiterhin in der Kundengunst vorn liegt.
• Amazon hat insbesondere bei Service und Einfachheit des Einkaufs ein neues Leistungsniveau definiert, das nach und nach vom Kunden als Standard auch für andere Handelsbereiche gesehen wird. Dieser gilt nun als Benchmark für den Einzelhandel und mehr und mehr auch für den stationären Handel. Der Erfolg von Ikea oder dm zeigt, dass ein schneller und einfacher Einkauf auch im stationären Geschäft möglich ist und sich Händler mit intelligenten Konzepten abseits der persönlichen Beratung profilieren können.
• Service und Einkaufserlebnis gewinnen an Bedeutung und werden zu einem immer wichtigeren Differenzierungsfaktor. Der Einzelhandel muss sich dabei proaktiv auf die höheren Serviceanforderungen der anspruchsvolleren nachwachsenden Käufergeneration einstellen. Dies gelingt aber bislang nur wenigen und die jüngere Generation ist mit dem gebotenen Service aktuell vergleichsweise unzufrieden. (Die komplette Studie finden Sie hier.)