Während beim Mono-Channel-Kauf im Geschäft 75,3 Prozent der Konsumenten zufrieden sind, sinkt die Zufriedenheit bei Kanalwechslern von stationär zu online auf 69,8 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in die andere Richtung: Bei den reinen Onlinekäufern liegt die Zufriedenheit bei 72,8 Prozent. Wechseln die Konsumenten nach der Onlinerecherche in den stationären Kanal, geben lediglich rund 67 Prozent an, zufrieden zu sein.

Cross-Channel-Services werden häufig nicht als Mehrwert wahrgenommen

Doch warum sind Kanalwechsler unzufriedener? Ein Grund ist, dass Cross-Channel-Services häufig nicht als Mehrwert wahrgenommen werden. Die Studie zeigt, dass bei einigen Services die Nutzung tendenziell als gezwungen empfunden wird. So haben zwar knapp 70 Prozent der Smart Consumer beispielsweise schon einmal die Onlineanzeige zur Artikelverfügbarkeit genutzt, allerdings überwiegend nicht, weil sie es auch so wollten, sondern, weil es für die Mehrheit die einzige Möglichkeit war, zum gewünschten Produkt zu gelangen. Insbesondere in der DIY-Branche wird dieser Service von vielen Konsumenten als notwendiges Übel wahrgenommen.

„Mit Blick auf die Smart Consumer mit ihrem onlinegeprägten Verhalten müssen Händler dem Convenience-Bedürfnis offensiver begegnen und bisherige Hürden beim Kanalwechsel beseitigen. Eigene Fehler im System, zum Beispiel bei Nichtverfügbarkeit eines Produkts, können durch Services ausgeglichen und auch transparent als Mehrwert kommuniziert werden“, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. „Nur so können Cross-Channel-Services auch für ein Mehr an Zufriedenheit sorgen und werden nicht als Belastung empfunden.“

Services bedürfnisorientiert gestalten und transparent kommunizieren

Durch die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte, insbesondere in der Generation der Smart Consumer, wird auch das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten zukünftig weiter zunehmen. Dies zeigt auch die bereits jetzt deutlich höhere Nutzung von Cross-Channel-Services unter den Smart Consumern. Damit Konsumenten auch nach einem Kanalwechsel zufrieden sind, gilt es, die Services bedürfnisorientiert zu optimieren und sie klar als Mehrwerte zu kommunizieren.

„Bereits jetzt verschieben sich Bewegungsräume immer mehr in den Onlinebereich, die Nutzung des Smartphones nimmt zu und dadurch auch das Wechselverhalten zwischen Kanälen“, erklärt Marcus Ruebsam, Senior Vice President, Strategy & Solutions, SAP Hybris. „Wer zufriedene Konsumenten will, muss dafür sorgen, dass die angebotenen Services sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und dass der Kanalwechsel, durch die exzellente Ausgestaltung der einzelnen Kanäle, so einfach wie möglich wird.“

Über die Kurzstudie

Mit der Kurzstudie „smart.vernetzt.mobil. Ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten von morgen“ nimmt das ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris unter die Lupe, wie zufrieden Mono- und Multi-Channel-Käufer im Vergleich sind und wie Cross-Channel-Services aktuell von den Konsumenten genutzt werden.

Grundlage der Kurzstudie ist eine Befragung von 1.500 Internetnutzern in Deutschland im März 2017. Die Kurzstudie steht auf der Website von SAP Hybris zum kostenfreien Download bereit.

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Der Handel hat darauf mit der Ausweitung und Verzahnung seiner Kanäle reagiert. Insgesamt ist der Anteil der Multi-Channel-Händler (Händler mit Online-Shop und Geschäft) in den letzten zwei Jahren von 57 Prozent auf 63 Prozent gestiegen. Die Kanalverzahnung hat sich noch deutlicher ausgeweitet: So ist der Anteil der Händler mit Cross-Channel-Services von 49 Prozent auf 71 Prozent gestiegen.

Cross-Channel vom Konsumenten nur unzureichend genutzt

Doch das Angebot von Cross-Channel-Services scheint an den Konsumenten vorbei zu gehen: Nur 6 Prozent aller Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe. Worin liegt das begründet? Die einfache Antwort: Konsumenten wissen oft nichts vom Angebot der Händler: Rund ein Viertel der Onlinekäufer haben keine Ahnung, ob der Händler, bei dem sie zuletzt online gekauft haben, auch über ein Geschäft verfügt. Cross-Channel wird außerdem schlichtweg nicht verstanden: Lediglich 13 Prozent der Konsumenten geben an, den Begriff „Click & Collect“ zu kennen und auch zu wissen, was dieser bedeutet. Trotz Bemühungen der Händler hat sich diese Kenntnis auch seit 2015 kaum verbessert – damals waren es 10 Prozent.

Quelle allen Übels: Fehlende Kanalexzellenz

Der stationäre Handel hat Schwierigkeiten, Kunden im Geschäft zu halten: 76,6 Prozent der Konsumenten, die sich im Geschäft über ein Produkt informiert haben und noch nicht wussten, wo sie kaufen möchten, haben erst dort entschieden, online zu bestellen. An diesem Punkt geht dem stationären Handel die Kundschaft verloren! Die Mitarbeiterinitiative ist die Stellschraube, an der stationäre Händler arbeiten müssen. Denn: Sind Konsumenten mit den Mitarbeitern zufrieden, wirkt sich dies positiv auf die Gesamtzufriedenheit und somit auf die Kundenbindung aus.

Was zählt, ist das Schaffen eines Einkaufserlebnisses. Nicht die Onlinegiganten wie Amazon, Zalando und Co. sind die Quelle allen Übels, sondern die fehlende Kanalexzellenz. Cross-Channel-Services selbst werden zum Hygienefaktor. Kein Händler wird seine Kunden zukünftig noch durch das Angebot von „Reservieren und Abholen“ und Co. begeistern. Mit kundenorientierten Services und transparenter Kommunikation gewinnt man hingegen die Kundengunst.

Über die Studie

Die Studie „Cross-Channel – Quo Vadis?“ des ECC Köln zeigt u. a., welche Bedürfnisse Konsumenten während ihres Einkaufsprozesses haben, wie groß der Gap zwischen Cross-Channel-Angeboten und ihrer tatsächlichen Nutzung wirklich ist und wie stark Amazon das Konsumentenverhalten schon heute steuert. Dabei werden einzelne Branchen, Zielgruppen und Kaufsituationen detailliert unter die Lupe genommen. Grundlage der Studie ist eine Befragung von 1.500 Konsumenten im März 2017.  Autorin: Sabine Buschmann.

Hier die Management Summary kostenlos herunterladen.

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40 Prozent der stationären Käufe mit Online-Recherche

Produktgruppenübergreifend werden knapp 40 Prozent der Käufe im stationären Handel durch eine Informationssuche in Online-Shops vorbereitet. Damit hat die Zahl der Cross-Channel-Käufe noch einmal zugenommen. Vor allem für Smart Natives ist online der Showroom schlechthin: Mehr als die Hälfte der Käufe von 20- bis 25-Jährigen werden in Online-Shops vorbereitet. Beratungsklau scheint hingegen kaum noch ein Thema zu sein: Lediglich vor jedem zehnten Online-Kauf wird ein stationäres Ladengeschäft aufgesucht.

Amazon dominiert den Informationsprozess

Für deutsche Online-Shopper ist der Online-Gigant Amazon erste Anlaufstelle im Netz. Bei mehr als einem Drittel der Online-Käufe haben sich Konsumenten zuerst bei Amazon informiert – unabhängig davon, in welchem Online-Shop tatsächlich gekauft wurde. Damit lässt der Online-Generalist sogar die Suchmaschine Google (14,3 %) weit hinter sich. Auch Preisvergleichsseiten (6,7 %) können Amazon in Sachen erste Informationssuche nicht das Wasser reichen.

„Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen lösen sich auf. Die Kunden denken nicht mehr in Kanälen, sondern wollen nahtlos zwischen digitaler und physischer Welt wechseln“, so Michael Hubrich, Senior Vice President Sales CEC MEE, hybris. „Für den Handel ist das eine Herausforderung. Er muss den Kunden über alle Kanäle hinweg das Beste aus zwei Welten bieten. Das heißt, er muss alle Kanäle und Interaktionsangebote aufeinander abstimmen, um ein konsistentes Einkaufserlebnis zu bieten und seine Kunden kennen wie ‚Tante Emma‘, um sie zielgerichtet zu beraten.“

Über die Studie

Die Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC Köln und hybris software untersucht mit Fokus auf Käufe in Online-Shops und stationären Geschäftsstellen den Informations- und Kaufprozess von Konsumenten im Cross-Channel-Zeitalter. Folgende Fragestellungen stehen im Mittelpunkt der Analyse: Wie ist das Kanalwechselverhalten ausgeprägt? Welche Relevanz besitzen Amazon und Kataloge als Impulsgeber? Wie ist der Status quo der Nutzung und Ausgestaltung von Click & Collect als relevantem Cross-Channel-Service? Neben den Ausführungen für den Einzelhandel im Allgemeinen wird an ausgewählten Stellen auf Branchen fokussiert. Hierzu wurde im Februar 2015 eine Online-Befragung in Deutschland (n = 984), Österreich (n = 493) und der Schweiz (n = 497) durchgeführt. Alle Stichproben wurden bezüglich Alter und Geschlecht internetrepräsentativ eingeladen. Um das zukünftige Konsumentenverhalten besser voraussagen zu können, wurden darüber hinaus 502 deutsche Smart Natives befragt (Personen bis 25 Jahren, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen).

Die Studie kann über den Online-Shop des IFH Köln bestellt werden: http://bit.ly/Cross-Channel2015
Die Management Summary ist auf der Website von hybris verfügbar: http://hybris.com/de/ecc-cross-channel-studie-2015

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