1. Handel agiert am Kunden vorbei!
   Viele Maßnahmen des Handels kommen bei Kunden nicht an – beispielsweise wissen 20-25 Prozent der Kunden nicht, ob ein Online-Shop bzw. ein Geschäft von dem Händler existiert, bei dem sie gerade stationär bzw. online gekauft haben.
2. Das Ende der klassischen Customer Journey naht!
   Einkaufsprozesse verändern sich dramatisch und neue Geschäftsmodelle unterbinden die klassische Customer Journey immer mehr.
3. Handel sucht Frequenz und bringt keine mehr!
   Nur noch wenige Händler sind selbst Besuchermagneten – das Umfeld entscheidet.
4. Dynamik im Einzelhandel spaltet Stadt und Land!
   Technologievorsprung und Konsumentenanforderungen führen nachfrageseitig zu einer Zweiklassengesellschaft zwischen Metropolen und ländlichen Regionen.
5. Hersteller und Marktplätze fordern etablierte Händler heraus!
   Der Einzelhandel muss zunehmend um seinen exklusiven Kundenzugang fürchten.
6. Personal agiert als Sargnagel des Handels!
   Investitionen in qualifiziertes Personal sind überlebensnotwendig, damit es gerade im digitalen Zeitalter der entscheidende Erfolgsfaktor sein kann.

Wie sieht also erfolgreicher Einzelhandel der Zukunft aus?

Welche Möglichkeiten hat der Einzelhandel, diesen Entwicklungen entgegenzusteuern und sich trotz multioptionalen Kundenverhaltens und veränderter Marktgegebenheiten erfolgreich für die Zukunft zu rüsten? Ganz klar: Er muss sich endlich aus seiner Komfortzone herausbewegen. Was bedeutet das konkret? Unser Trendüberblick liefert erste Anknüpfungspunkte.

1. Echte Kundenzentrierung ist ein Schlüssel. Einzelhandel der Zukunft bedingt ein analysebasiertes Kundenverständnis und nachhaltige Kundenbindungssysteme. Daten richtig zu nutzen, ist die Schlüsselkompetenz. Auch Kernkompetenzen rund um Branding bleiben relevant: Erfolgreiche Handelskonzepte der Zukunft sind starke Marken mit Profil im kanalübergreifenden Wettbewerb.
2. Das Bewegen heraus aus der Komfortzone bedeutet auch, Scheuklappen abzusetzen und traditionelle Gegebenheiten zu hinterfragen. Wir sind davon überzeugt, dass Kooperationen mit (anderen) Händlern, Lieferanten, Kommunen oder auch Werbevermarktern und der Immobilienwirtschaft für langfristige Wertschöpfung zukünftig fest zum Bild des Einzelhandels gehören müssen. Auch bestehende Standardaufgaben des stationären Handels gehören auf den Prüfstand – wer erfolgreich sein möchte, betreibt fortlaufend aktives Standortportfoliomanagement und erschließt sich neue Standortmöglichkeiten.
3. Last but not least: Weiterführende Investitionen sind unabdingbar. Während aktuell vor allem Investitionen in neue Technologien im Vordergrund stehen, wird das Personal vielfach vernachlässigt. Ein „weiter wie bisher“ in Sachen Personal, wird die Kunden aber sicher nicht von kundenzentrierten stationären Einkaufserlebnissen überzeugen. Erfolgreicher Handel der Zukunft muss also bereit sein, in qualifiziertes, empathisches Personal zu investieren, um seinen stationären Wettbewerbsfaktor ausspielen zu können.

Autorin: Dr. Eva Stüber, IFH, Institut für Handelsforschung, Köln

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Dabei kommen die echten Herausforderungen erst noch, Stichwort Amazonisierung der Gesellschaft. Wenn sich Sprachassistenten wie „Alexa“ durchsetzen, wird Amazon im Elektrohandel der schärfste Wettbewerber. Die CES in Las Vegas zu Jahresbeginn (Whirlpool, LG, Samsung) oder die LivingKitchen vergangene Woche in Köln mit den Top-Marken der BSH zeigten andeutungsweise, wohin die Reise künftig gehen könnte.

Es kann doch nicht wahr sein, dass auf vielen Veranstaltungen – wie beispielsweise auf dem EK Unternehmertag vergangenen Donnerstag in Bielefeld – noch immer eindringlich darauf hingewiesen werden muss, dass man eine digitale Visitenkarte im Netz benötige. Wer das immer noch nicht registriert und vor allem realisiert hat, dem ist nicht mehr zu helfen! Der ist nicht von gestern, der ist von vorgestern.

„64 Prozent aller Verkäufe im Markt sind digital beeinflusst“, so Christin Kroos von Google auf der EK-Veranstaltung, die unter dem Motto „Local Reloaded“ stand. Und die „Performance Specialist“ für das Preisvergleichsportal Google Shopping weiter: „Man muss präsent sein, wenn der Nutzer sucht.“ Ein Credo, das dem Handel gefühlt seit Jahren ans Herz gelegt wird. Erfreulich bei den heutigen Suchanfragen: Laut Google haben mittlerweile 30 Prozent aller Suchanfragen einen lokalen Bezug.“ Man sucht also nicht nach einem „Elektrohändler“, sondern nach einem „Elektrohändler in Bielefeld.“

Digitale Allergie? Unfassbar!

Alle, wirklich alle Verbundgruppen unserer Branche haben ausgefeilte Werkzeuge für das Web parat. Dennoch ist der eine oder andere Kooperations-Gewaltige am Ende des Tages froh, wenn er feststellen darf: „Die digitale Allergie neigt sich ihrem Ende zu.“ Digitale Allergie? Wer die hat, dem kann auch keine Verbundgruppe mehr weiterhelfen.

Es ist wohl eine Sisyphusarbeit, seine Schäfchen am stationären wie auch am digitalen Leben zu erhalten. Nicht einfach, die Oberstübchen seiner Lieben zu resetten. Ist man jahrelang erfolgreich analog unterwegs, fällt die digitale Transformation nun mal nicht so leicht. Wobei selbst das Stationäre schon heute ohne das Digitale gar nicht mehr denkbar ist. Das fängt bei der Logistik und einem durchdachten Warenwirtschaftssystem an und hört beim Vitual Shelf, der verlängerten Ladentheke, noch lange nicht auf.

Fazit: Die Basics, d.h. zumindest die digitale Visitenkarte, ein sei es auch noch so bescheidener Webauftritt müsste längst Allgemeingut und der kleinste gemeinsame Nenner sein. Ist es aber nicht. Sonst hätten nicht all‘ die Seminare und Workshops zum eCommerce so einen gewaltigen Zulauf. Das Problem: Meistens kommen die, die eh‘ erfolgreich sind. Die Verzagten, die Ewig-Gestrigen bleiben daheim, „brauche ich nicht“, – und jammern weiter!

Für die fortgeschrittene Klaviatur, das Internet professionell in sein stationäres Geschäft einzubinden, lautet: Google MyBusiness, Google Shopping, Location Extensions, Google Maps oder gar Local Inventory Ads. Google Expertin Kroos macht Lust, diese Instrumente zu spielen, tolle Profi-Bausteine fürs stationäre Business. Und In-Store helfen dann Virtuell Shelf oder digitale Kiosksysteme, damit die Null-Verkäufe endgültig der Vergangenheit angehören.

Das kann niemand, selbst mit digitaler Allergie, bestreiten: Der Online-Handel boomt. Und selbst wenn die Wachstumskurven abflachen, sie wachsen! Ein professioneller Omnichannel-Auftritt, der dazu beiträgt, den Bedürfnissen des Endverbrauchers auf allen Ebenen der Customer Journey gerecht zu werden, ist da unverzichtbar. Sonst führt die digitale Allergie zum wirtschaftlichen Ruin.

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Größtes Wachstum unter den Top Five im interaktiven Handel – also Online- und Versandhandel – verzeichnete die Warengruppe Computer/Zubehör/Spiele. Mit einem Plus von 37,5 % steigerten die interaktiven Händler im 2. Quartal 2016 den Gesamtumsatz auf 1.015 Mio. EUR. Die Warengruppe Elektronikartikel/ Telekommunikation legte um 16 % zu und beläuft sich auf 2.290 Mio. EUR (2. Q. 2015: 1.974 Mio. EUR). Auch der Toprunner unter den Warengruppen, das Segment Bekleidung, steigerte seinen Umsatz im interaktiven Handel im 2. Quartal 2016 um weitere 3,5 % auf 2.872 Mio. EUR.

Auch im 2. Quartal des Jahres 2016 profitierten die Internet-Pure-Player vom Branchenwachstum des interaktiven Handels. Mit einem Umsatz von 2.000 Mio. EUR konnte der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um satte 30,3 % gesteigert werden. Die Mutlichannel-Versender gewannen ebenfalls Marktanteile hinzu und verzeichnen einen Umsatz von 4.677 Mio. EUR (2. Q. 2015: + 10,1 %). Dominierend sind weiterhin die Online-Markplätze mit einem Umsatz von 6.469 Mio. EUR und einem satten Plus von 7,2 %.

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Damit ist Amazon ein echter Coup mit immenser Innovationskraft gelungen, der die entscheidenden Erfolgsfaktoren der digitalen Vernetzung vereint: Die Bereitstellung serviceorientierter Produkte, die durch den Aufbau digitaler Ökosysteme stetig neue Geschäftsmodelle generieren. Denn die Zukunft gehört ganz eindeutig demjenigen, der die Bedürfnisse der Kunden klar im Blick hat und wirklich relevante Services und Empfehlungen bietet.

Dieser Ansatz eröffnet gerade dem stationären Handel zahlreiche Chancen, der Talfahrt ein Ende zu setzen. Ein schönes Beispiel für eine gelungene Weichenstellung Richtung Zukunft zeigt derzeit die Münchner SportScheck Filiale: Über den Einsatz von Beacons werden den Kunden während und nach dem Einkauf Gutschein-Aktionen und spezielle Angebote per Push-Nachricht zugeschickt.

Hinweise auf aktuelle Aktionen erwarten den potenziellen Käufer bereits im Eingangsbereich über eine LED-Leuchtwand. Zudem zeigen digitale Displays ansprechende Produktinszenierungen, informieren über Marken und geben Anwendungstipps. Per Tablets kann sich der Kunde dann über den Bestand sowie vorhandene Größen und Farben informieren. Ein besonderes Special ist der 3D-Fußscanner, der personalisierte Empfehlungen für den optimalen Wanderschuh liefert.

Ein großer Innovationssprung ist Richter + Frenzel mit seinem virtuellen Showroom gelungen: Durch den Einsatz einer Virtual-Reality-Brille, die in den iq! Labs entwickelt wurde, kann der Großhändler für Sanitär-und Haustechnik seinen Kunden seit kurzem durch 3D-Simulation die komplette zukünftige Badezimmerausstattung präsentieren – und das in einem 360 Grad-Überblick und ohne großen Aufwand, da das Smartphone die Arbeit übernimmt. Lästige und langwierige Überlegungen, welche Fliesen nun zu welchen Armaturen passen, sind damit passé. Richter + Frenzel nutzt diese Technik, die bis vor kurzem noch als technische Spielerei abgetan wurde, bereits sehr erfolgreich und schließt damit die Lücke zwischen On- und Offlinehandel.

Auszug aus einem Gastkommentar von Rainer Wiedmann, erschienen auf etailment vom 14.9.2015. Rainer Wiedmann ist Geschäftsführer der iq! Managementberatung München. 

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„Mit dem Internetportal campus24 haben wir unser Trainingsangebot für unsere Handelspartner erweitert und als festen Bestandteil etabliert“, sagt Dirk Rosinski, Verkaufsdirektor Elektro-Fachhandel für die Regionen Deutschland, Österreich und Schweiz bei Procter & Gamble. „Es lohnt sich, weiterhin regelmäßig reinzuschauen. Unser Informationsangebot wird dauernd aktualisiert. So folgen ab Herbst Neuigkeiten rund um die kosmetische Haarentfernung.“

Neben wichtigen Aspekten, die es bei der Rasur zu beachten gibt, werden die Braun Geräte und ihre Eigenschaften im Detail präsentiert. Der aktuelle Kurs für die Oral-B Smart Series liefert umfassende Informationen zu den innovativen Zahnbürsten mit Bluetooth Technologie und der Oral-B App.

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Der TCG Retail Summit, so Organisator Chris Bücker, versteht sich als Plattform für neues Denken und Handeln. Bücker konkreter: „Die Europäische TCG Handelstagung ist die einzige gesamteuropäische Veranstaltung, die Vordenker, Entscheidungsträger und Meinungsführer aus dem TCG Einzelhandel aus ganz Europa – sowohl auf nationaler und internationaler Ebene – mit dem Ziel zusammenbringt, die Auswirkungen der jüngsten Entwicklungen im TCG Einzelhandel (Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Informationstechnologie, Telekommunikation) zu analysieren und Lösungen aufzuzeigen.

Im Fokus standen hochkarätige Vorträge. Referenten in Madrid, die auch hierzulande eine hohe Reputation genießen, waren unter anderem Hans Carpels, Präsident Euronics International, Patrick Neuss, bis Ende Mai Geschäftsführer e-Square, John Olsen, Managing Director, Euronics International, sowie Frank Bussalb, Vice President Beschaffung, Media-Saturn-Holding. Weitere internationale Aspekte brachten in die Diskussion ein: Mark Slater, Strategy & Transformation Director, Dixons Carphone UK & Ireland, Jean Charretteur, Global Non Food Commercial Director, Metro Group, Jonas Samuelson, Chef der Sparte Elektrogroßgeräte EMEA Electrolux sowie Regis Schultz, CEO, Darty Group.

Keine Blaupause in der Hinterhand

An dieser Stelle eine erste Erkenntnis, die Chris Bücker wie folgt zusammenfasst: “Während wir zur Kenntnis nehmen müssen, dass der stationäre (Bric & Mortar) Einzelhandel nicht die alleinige Zukunft sein wird, aber auch online nicht das wirklich seligmachende Konzept ist, scheint sich abzuzeichnen, dass wohl eine Fusion der beiden Kanäle ansteht. Das bedeutet, dass am Ende des Tages alles nahtlos miteinander verbunden ist.“

„Der TCG-Gipfel hat aufgezeigt, dass niemand in der Branche eine magische Erfolgs-Blaupause in petto hat, wenn es denn eine solche überhaupt gibt“, sinniert Bücker. Beruhigend, aber überhaupt nicht zufrieden stellend ist diese Erkenntnis: Alle Teilnehmer, speziell aus dem aus dem Einzelhandel, stehen vor den ähnlichen Herausforderungen und sind sich bewusst, die notwendigen Lösungen sind komplex, erfordern einen langen Atem sowie hohe Finanzinvestitionen.

Emotionalisierung im Handel

Markus Tuschl von der GfK zeigte noch ein anderes Phänomen auf. Für den Marktanalysten steht fest, „die Verbraucher von heute besitzen eine besondere Machtposition, denn Transparenz und Hyperwettbewerb hätten die Verbraucher in diese Position der Stärke versetzt. Tuschls Antwort darauf: Emotionalisierung im Handel!

Hinzu kommt, so Bücker, dass die Meinung von Freunden und anderen Nutzern an Bedeutung für den Kaufprozess zunehmen, wo hingegen der Rat des Verkäufers immer mehr in den Hintergrund gedrängt werde. Ein weiteres Problem: Die Loyalität der Verbraucher für Produkte und insbesondere Marken nimmt ständig ab. Auf all’ diese Herausforderungen bedarf es konkreter Strategien und Maßnahmen. GfK-Mann Tuschl gab dem Handel die Empfehlung an die Hand, permanent ihr Konzept zu „pimpen.“

Wettbewerbsrecht gewinnt zunehmend an Bedeutung

Die überwiegende Mehrheit – rund 80% der Anwesenden – stimmte der Aussage zu, dass die Vertriebspolitik der Hersteller stets im Einklang mit den Wettbewerbsregeln zu erfolgen habe. Compliance-Expertin Fiona Carlin von der Kanzlei Baker & Mackenzie gab dazu Hinweise und zeigte auf, wie die Wettbewerbsregeln sich auf das Thema E-Commerce auswirken. Bei den internationalen Gästen des Kongresses stießen insbesondere die deutschen kartellrechtlichen Regelungen auf wenig Verständnis.

Hohe Zuversicht

Trotz aller Herausforderungen und vieler Problembereiche, die Stimmung und Zuversicht auf dem zweiten European TCG Retail Summit blieb ungebrochen hoch. 65 Prozent der Teilnehmer erwarten für das laufende Jahr ein Umsatzwachstum in etwa von 3 Prozent, einige Mutige gar ein Plus von 6 Prozent. Das lässt hoffen und wird sicher auf dem dann 3. European Technical Consumer Goods Retail Summit mit den echten Werten zu verproben sein.

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Damit profitieren, so der Verband, besonders die Online- und Versandhändler vom positiven Konsumklima in den Monaten Januar bis März. In diesem Zeitraum erzielten die Interaktiven Händler einen Gesamtumsatz mit Waren von rund 12,1 Mrd. EUR (2014: 11,1 Mrd. EUR). Der Onlineanteil ist noch einmal leicht um 1,5 Prozentpunkte gestiegen und betrug damit 84,5 Prozent. Das entspricht einem E-Commerce-Umsatz von 10,2 Mrd. EUR (2014: 9,3 Mrd. EUR). Zudem kauften die Konsumenten digitale Dienstleistungen im Wert von 3,2 Mrd. EUR (2014: 2,6 Mrd. EUR).

Textilien schwächeln, Elektronik boomt

Der Topseller mit einem Umsatz von 2,7 Mrd. EUR ist nach wie vor Bekleidung – allerdings musste diese Warengruppe einen leichten Rückgang von knapp 3 Prozent gegenüber dem hohen Vorjahresniveau hinnehmen. Ungebrochen zeigt sich hingegen der Wachstumstrend im Segment Unterhaltungselektronik (inkl. Telekommunikation & Zubehör). Der Umsatz stieg dort noch einmal um knapp 30 Prozent auf 1,9 Mrd. EUR. Seit einem Jahr erstmals wieder leicht im Plus ist der Umsatz mit Büchern (1 Mrd. EUR, + 1,5 Prozent).

Multichannel holt weiter auf

Beim Blick auf die Versendertypen bestätigt sich weiterhin, was bereits die Zahlen des vergangenen Jahres abgebildet haben: Die Onlinemarktplätze dominieren zwar noch, verlieren aber zunehmend Marktanteil an die Multichannel-Versender. „Im Vorjahresquartal wurden 54 Prozent des Umsatzes über Onlinemarktplätze erwirtschaftet, 29 Prozent von Multichannel-Händlern. Im ersten Quartal 2015 hingegen verschob sich dieses Verhältnis hin zu 50 vs. 33 Prozent. Daran kann man deutlich eine Entwicklung ablesen, die bereits begonnen hat, aber noch lange nicht abgeschlossen ist: In Zukunft wird Handel nahtlos über alle Kanäle stattfinden. Davon profitieren schon jetzt die Unternehmen, die dieser Tatsache bereits Rechnung getragen haben“, so Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des bevh.

Zur Studie

Die Untersuchung „Interaktiver Handel in Deutschland“ wird in diesem Jahr zum dritten Mal im aktualisierten Studiendesign vom Marktforschungsinstitut GIM-Gesellschaft für innovative Marktforschung im Auftrag des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) durchgeführt. Dafür werden rund 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter von über 14 Jahren von Januar bis Dezember 2015 telefonisch und per Onlinefragebogen zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z.B. im Bereich Downloads oder Ticketing) befragt. Das Endergebnis der Studie wird Anfang 2016 nach Abschluss der Umfrage veröffentlicht. Die aktuell vorgelegten Zahlen basieren auf der Auswertung der Monate Januar bis März 2015.

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Mit einem massiven Sterben von bis zu 50.000 Geschäften in den kommenden fünf Jahren rechnet der Präsident des Deutschen Handelsverbandes (HDE), Josef Sanktjohanser. „Das betrifft Tausende Arbeitsplätze vor allem in Geschäften in strukturschwachen Gebieten. Der Betrieb der Läden rechnet sich schon heute vielerorts nicht mehr, weil die Kundenfrequenz eingebrochen ist“, sagte der oberste „Laden-Hüter“ des Landes in einem Interview mit der „Wirtschaftswoche“ in der vergangenen Woche. Und: „Das liegt nicht nur am Online-Handel, sondern auch an Faktoren wie der demografischen Entwicklung und der Abwanderung der Menschen in größere Städte.“ Vielen Klein- und Mittelstädten drohe die Verödung.

Klassische Händler werden diskriminiert

Dagegen wird auch die Politik nichts tun können. Die „Spielwiese“ bleibt dennoch groß. Vor dem Start der Initiative „Dialogplattform Einzelhandel“ mit Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel am vergangenen Dienstag forderte der Präsident des Handelsverbandes vor allem gleiche Spielregeln für Online- und stationären Handel und ein Ende der Steuersparmodelle von ausländischen Handelsriesen wie Amazon. Sanktjohanser in der „Wirtschaftswoche“: „Die Politik kann dazu beitragen, dass Innenstädte attraktiv bleiben. Über die „Dialogplattform Einzelhandel“ wollen wir das Bewusstsein dafür schärfen, dass vom Staat mehr Geld in die Infrastruktur investiert werden muss. Gleichzeitig drängen wir auf Reformen im Bau- und Steuerrecht, um den Händlern Investitionen zu erleichtern. Nicht zuletzt brauchen wir aber einheitliche Spielregeln im Markt. Derzeit werden die klassischen Händler gegenüber Online-Anbietern diskriminiert.“

Neue Perspektiven

Alarmstimmung auch im Bundeswirtschaftsministerium. Wie können die Einzelhandelsunternehmen, Kommunen, Länder und der Bund auf den tiefgreifenden Strukturwandel im Einzelhandel reagieren? Abhilfe schaffen soll die neue „Dialogplattform Einzelhandel“. Ziel ist, neue Perspektiven, Lösungsansätze, Schlüsselstrategien, Handlungsempfehlungen und „best-practice“-Beispiele zu erarbeiten, damit eine Verödung der Innenstädte verhindert und die Versorgung im ländlichen Raum gewährleistet werden.

Hier stellen sich viele existentielle Fragen: Wie groß sind die direkten und indirekten Effekte der Digitalisierung im Einzelhandel? Inwieweit kann das Verbraucherverhalten durch ein verändertes stationäres Angebot beeinflusst werden? Welches Informationsangebot wird in welcher Form online benötigt? Und welche digitalen Lösungen sind im stationären Bereich notwendig?

Von der Digitalisierung überrannt

“Wer sich der Digitalisierung verschließt, wird von ihr überrannt“, sagte Wirtschaftsminister Gabriel zur Eröffnung der Dialogplattform vergangene Woche in Berlin. „Es nutzt gar nichts, nach einem Schuldigen zu suchen und rückwärts zu schauen. Die Digitalisierung hat alle Wirtschaftsbereiche erfasst. Der Handel steht an vorderster Front, es entstehen plötzlich Wachstumschancen, die zunehmend auch der stationäre Handel für sich nutzt in einem Markt, der ansonsten eher bescheiden wächst“, schloss sich HDE-Präsident Sanktjohanser an. Alarmierend ist diese von ihm genannte Zahl: „Aktuell sind knapp zwei Drittel unserer Unternehmen gar nicht digital unterwegs, nicht einmal mit einer Onlinepräsenz.“

Veränderte Verbraucherwünsche

Der Online-Handel hat verstanden, die Digitalisierung zu nutzen und Antworten auf veränderte Verbraucherwünsche zu geben. Stationärer Handel und Kommunen tun sich vielfach immer noch schwer, die marktkonformen und überlebenswichtigen Antworten zu finden.

Wir haben eine ganze Reihe an Antworten gefunden: Das 27. Wirtschaftsforum für Handel und Dienstleistung in Ostwestfalen-Lippe zeigte unter der Headline „Update Einzelhandel“ den Strukturwandel als Herausforderung und Chance für den stationären Fachhandel auf. Was die hochkarätigen Referenten einte: Es waren lauter Mutmacher. Wenn es denn einen roten Faden zwischen Trendforscher Dr. David Bossart vom Gottlieb-Duttweiler Institut aus Rüschlikon bei Zürich, Einzelhandelsberater Alexander von Keyserlingk, Retail-Designer Wolfgang Gruschwitz und Kaufhaus-Urgestein Ralf Schwager gibt, dann der, das die Unternehmerpersönlichkeit und das ganz persönliche Handelskonzept – beides nicht voneinander zu trennen – den Unterschied macht. Bossart, ein brillanter Rhetoriker, spitzte es zu: „Es gibt niemals gesättigte Märkte, es gibt nur gesättigte Führungskräfte!“

Immer noch Jäger und Sammler?

Bossard ging in seinem Beitrag über „die Zukunft des Einzelhandels“ mit den Markt-Akteuren hart ins Gericht: Man stehe vor dem schnellsten und größten Umbruch der Industrialisierung. Indes: „Keiner hat das wirklich begriffen! Mental sind wir Jäger und Sammler geblieben.“ Der Handel müsse aufpassen, nicht immer mehr Entscheidungsmacht an die neuen Player wie Amazon, Facebook & Co zu verlieren. Wie schnell der (digitale) Wandel voran schreitet, zeigt sich beispielhaft an Namen wie Sony oder insbesondere an Nokia: Vor einem Jahrzehnt en vogue, heute im Konzert der Großen unter „ferner liefen“.

Denken Sie nicht in Branchen. Denken Sie in Funktionen!

„Denken Sie nicht in Branchen, denken Sie in Funktionen“, forderte Bossart die Teilnehmer des Wirtschaftsforums in Bielefeld auf. Die Funktion sei essentiell. Heißt konkret: „Das Banking ist essentiell, die Bank ist es, da austauschbar, nicht.“ Auf den Handel bezogen: „Retailing is essential, Retailers are not!“ Wichtig ist, wem der Kunde im Technologie-Puzzle sein Vertrauen schenke. Lokal starke Anbieter haben hier Vorteile, da sie eine emotionale Bindung aufbauen. Dinge, die funktionieren und zuverlässig sind, schenkt man Vertrauen. „Das gilt auch für Amazon“, so Bossart. Man schenke dem sein Vertrauen, der einem etwas bietet und das Leben erleichtert. Dem Handel fehle nicht die Technik, Dinge umzusetzen, sondern die Vorstellungskraft, dass die Dinge auch ganz anders gemacht werden können. Online oder Offline? „Denken Sie nicht in Kanälen, sondern in persönlichen Dienstleistungen“, so Bossart. Die Handelszukunft werde personalisierter, segmentierter, spezialisierter und feedbackorientierter.

Glaubwürdigkeit und Leidenschaft

„Wenn Kunden zu Fans werden sollen, sind Glaubwürdigkeit und Leidenschaft gefragt“, nahm Einzelhandelsberater Alexander von Keserlingk in seinem Vortrag „Wachstum durch Individualisierung“ einen Ball Bossarts auf. Sein Erfolgsrezept, dargelegt an einer Handvoll wunderbarer Beispiele: Jedes Geschäft muss seine Einzigartigkeit leben, eine eigenständige Identität schaffen. Menschen kaufen nicht nur Ware, sondern erwerben beim Einkauf auch etwas von der Umgebung. „Schaffen Sie ein Einklaufserlebnis, schaffen Sie positive Erinnerungen, kommen Sie raus aus der Vergleichbarkeit!“

Einer, der alles anders macht als die anderen und den es eigentlich, glaubt man all’ den Unternehmensberatern, gar nicht mehr geben dürfte, ist das Kaufhaus-Urgestein Rolf Schwager aus Holzminden. Handel im Internet? Nein! Unternehmensberater? Kommt keiner über die Türschwelle. Erfa-Gruppe? Bloß nicht. Ja, was dann? „Wir machen alles in Eigenregie“, so Schwager, eine gestandene Unternehmer-Persönlichkeit alter Schule. Sein Erfolgsrezept: „Die richtige Ware am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt und richtigen Preis.“ So einfach kann Handeln sein!

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Doch es geht auch anders. Die Zukunft des Handels haben wir in einem Baumarkt vor den Toren Kölns gefunden. Ausgerechnet in einem Baumarkt! Aber er erinnert viel mehr an ein Kaufhaus im besten Sinne – mit Aufenthaltsqualität, vielen überraschenden Einblicken und Kaufverführungen ohne Ende. Kein Handwerkercharme, keine Hochregale, dafür viel Personal, warme Farben und durchdachte Produktinszenierungen. Jede Menge Wärme und Sinnlichkeit, wo wir eher kühle Hightech erwartet hatten.

Die Einkaufswelt von morgen

Dabei beginnt die Zukunft des Handels ziemlich unscheinbar.Wir sind in einem Gewerbegebiet zwischen Köln und Pulheim, zentral also und unweit der A 1. Und natürlich sind hier auch die üblich Verdächtigen aus Fastfood-Gastronomie, Matratzen- und Teppchhandel als Nachbarn anzutreffen. Jetzt aber Store-Check bei Knauber. Die Knauber Freizeit GmbH & Co. KG ist ein Fachmarkt für die Wohnraum- und Gartengestaltung wie den Hobby- und Freizeit-Bedarf. Sieben Filialen gibt es im Radius einer Autostunde rund um Bonn in NRW und Rheinland-Pfalz.

Intelligente Einkaufswagen, digitale Services am POS und ein Höchstmaß an Kundenorientierung – der Handel der Zukunft hat in Pulheim einiges zu bieten. Wie die Kunden von heute die Einkaufswelt von morgen erleben, untersuchen das IFH Köln und das Unternehmen Knauber mit 14 weiteren Netzwerkpartnern aus der Konsumgüterindustrie auf der Fläche des Knauber Stores in Pulheim. Was sich hier im „Innovation Store“ auf der Galerie des Knauber-Marktes bewährt, kommt sukzessive auch auf die Fläche – um herauszufinden, was echte Mehrwerte liefert.

Erlebnisort

So profitieren sowohl die Kunden als auch die beteiligten Kooperationspartner vom Erlebnisort „Innovation Store“. „Mit dem Innovation Store schaffen wir eine kanalübergreifende Experimentierfläche für innovative Geschäftsmodelle. Wir setzen darauf, die Kunden in den Mittelpunkt zu rücken und den Kunden von morgen völlig neu zu denken“, erklärt Knauber-Geschäftsführer Dr. Nektarios Bakakis.

Erlebnisse und sinnliche Einkaufserfahrungen sind ein etabliertes Mittel zur Kundenansprache im stationären Handel. Auch für den Handel der Zukunft spielt der Erlebnischarakter des stationären Einkaufens eine zentrale Rolle. „Kunden wollen begeistert und inspiriert werden. Unsere Studien zeigen deutlich, dass Erlebnisse im Handel eine große Rolle bei der Kaufentscheidung spielen“, so Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung GmbH, Köln. Und: „Produkte vor Ort testen und anfassen zu können ist eben ein zentraler Vorteil des stationären Handels gegenüber dem E-Commerce.“

Sinnliche Erfahrungen

Vor allem das Ausprobieren einzelner Produkte steht im „Innovation Store“ im Mittelpunkt. Im Rahmen dieses Projekts – das bis mindestens Ende 2016 laufen soll; Fortsetzung nicht ausgeschlossen – stellen Hersteller verschiedener Branchen ihre Produktneuheiten im speziell hierfür angefertigten Trend Center vor. Der zentrale Gedanke, Produktinnovationen direkt vor Ort erfahrbar zu machen, verbindet die einzelnen Projekte. „Der Innovation Store bietet Handel und Herstellern eine herausragende Möglichkeit, innovative und erklärungsbedürftige Produkte optimal in Szene zu setzten. Endverbraucher können diese Produkte direkt ausprobieren und vor Ort erleben. Hierdurch kann der stationäre Handel eine seiner zentralen Stärken ausspielen“, erläutert Joschka Figge, Marketing Manager Retail DACH bei Osram, einer der beteiligten Partner.

Neuheiten zum Anfassen und Testen

Produktinnovationen im Sortiment sind sowohl für Hersteller als auch für den Handel ein Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung. Der Produktpräsentation als Erlebnisvermittlung kommt dabei eine bedeutende Rolle zu. Im „Innovation Store“ können Kunden beispielsweise fischer-Dübel aus nachwachsenden Rohstoffen vor Ort testen, im Versuchslabor von „kwb tools“ die verschiedenen Funktionen der Akku-Aufsätze ausprobieren oder mit „Lightify“ von Osram ihre eigene Lichtwelt erschaffen.

Smart Home für Heimwerker

Auch das Smart Home ist bei Knauber im „Innovation Store“ angekommen: Präsentiert werden Vorbauelemente und Rollläden nach Maß, inklusive der Automatisierung per Funk-Sender oder stationärem Bedienelement als Vorstufe zu einer Smart-Home-Lösung. Diese können von Heimwerkern selbst eingebaut werden. Voreingestellte Funktionsmuster der Rollläden können per Funk im „Innovation Store“ getestet werden.

Virtual Reality

Und natürlich gibt es auch Weltpremieren: Die aus der Gaming-Branche bekannte Oculus-Brille wird in Pulheim das erste Mal im stationären Handel eingesetzt. Mithilfe dieser Brille können sich Konsumenten virtuell an andere Orte versetzen lassen – in diesem Fall in das Schrankbaustudio am Bonner Knauber-Standort. „Obwohl wir die Einsatzmöglichkeiten der Oculus-Brille natürlich noch weiterentwickeln müssen, sehen wir großes Potenzial für den stationären Handel. Vor allem für flächenintensive POS-Aufbauten und Spezialkonfigurationen für Kunden ist der Einsatz von Virtual Reality spannend“, erklärt Dr. Nektarios Bakakis seine Vision von virtuellen Welten im Einzelhandel.

Die zweite Weltpremiere steuert der Farbenhersteller Alpina bei. Mit dem „Alpina 3D Colour Designer“ können Konsumenten realistisch simulieren, wie verschiedene Wandfarben, Tapeten und Bodenbeläge miteinander harmonieren. Die unterschiedlichen Designs werden dabei mithilfe moderner Beamertechnologie auf Wände und Boden projiziert und erzeugen so einen 3D-Charakter des gewünschten Raumes.

Pioniere. Prototypen. Premieren.

Die rasante Digitalisierung der Handelswelt stellt den stationären Handel vor große Herausforderungen. Händler wie Hersteller müssen auf das gewandelte Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten reagieren, um sich auch zukünftig im Wettbewerb behaupten zu können. Eine klarer Konsumentenwunsch sind Cross-Channel-Konzepte. So wünschen sich laut ECC-Studie „Digitalisierung des Point of Sale“ 55 % aller Konsumenten die Integration von Codes, mit denen sie am POS zusätzliche Produktinformationen oder Angebote über ihr Handy abrufen können. Immerhin fast jeder dritte Verbraucher interessiert sich zudem für interaktive Shopping Walls.

Wie gut Services dieser Art tatsächlich im Laden vor Ort angenommen werden, auch das testet das „Innovation Store“-Netzwerk. Die Interaktion der Kunden mit neuen Produkten und Präsentationskonzepten steht dabei im Mittelpunkt. QR-Codes stellt im „Innovation Store“ Hailo bereit. Durch das Scannen der Codes können sich die Kunden informative Videos zu Hailo-Produkten ansehen und im Trend-Center von Hailo zudem einen virtuellen Produktberater zurate ziehen.

Digitale Entschleunigung

Aktuell werden 14 Projekte im „Innovation Store“ und an verschiedenen Trend-Points auf der Verkaufsfläche des Knauber Stores getestet. Ziel ist es, die Kundenperspektive und das Erleben des Konsumenten in den Mittelpunkt zu rücken. Über Feedback-Funktionen, können sich Knauber-Kunden wie Besucher des „Innovation Stores“ direkt an der Weiterentwicklung einzelner Produkte und Präsentationsformen beteiligen.

Der Kunde von heute hat in der Einkaufswelt von morgen die Möglichkeit, seine Meinungen, Bedürfnissse und Gefühle während des Einkaufs zu kommuinizieren. „Im Innovation Store haben wir die einmalige Gelegenheit direkt auf der Fläche mit den Konsumenten zu interagieren und so zu erfahren, wie sie den Handel der Zukunft erleben und welche Produkte und Features tatsächlich Mehrwerte liefern“, erklärt uns Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln.

Apropos Mehrwert: Auch Julia Hulbert, Projektleiterin des „Innovation Store“, betont im infoboard-Gespräch den Mehrwert-Charakter: „Der Fokus liegt ganz klar beim Kunden. Unser Kerngedanke ist daher: Nutzt dem Kunden die neue Technik? Dabei wollen wir nicht zu techniklastig, sondern vor allem aber servicestark sein.“ Und so ist, trotz neuer Medien, digitalen Features und innovativer Präsentationskonzepte, der Rundgang durch die Zukunft des Handels auch ein Stückchen weit eine digitale Entschleunigung. Paradox? Nein, weil hier das digitale Einkaufserlebnis nicht erdrückend, sondern den Konsumenten sinnvoll unterstützt. Fazit: In Pulheim wird der Kunde vom Konsumenten zum Partner. Davon können alle profitieren!

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Die Verbraucher zeigen sich zum Start ins neue Jahr deutlich optimistisch. Das Konsumklima verbessert sich weiter. Für Februar 2015 prognostiziert der Gesamtindikator 9,3 Punkte nach 9,0 Zählern im Januar. Die Konjunktur- und Einkommenserwartung wie auch die Anschaffungsneigung legen spürbar zu.

Der drastische Einbruch bei den Energiepreisen in den vergangenen Wochen lässt offenbar auch die Verbraucher nicht unbeeindruckt. Weniger Ausgaben für Benzin und Heizöl stärken das verfügbare Einkommen und lassen den Konsumenten mehr Spielraum für andere Ausgaben und Anschaffungen. Folglich legen sowohl die Einkommenserwartung als auch die Anschaffungsneigung spürbar zu.

1. Konjunkturerwartung: Im Aufwind

Zudem halten die Konsumenten die niedrigen Energiepreisen offenbar auch für einen wichtigen konjunkturellen Impuls. Sie sehen die deutsche Wirtschaft nach der Delle im Herbst wieder im Aufwind. Da die Sparneigung im Januar 2015 auf ein neues historisches Tief abrutscht, legt auch das Konsumklima spürbar zu.

Zum zweiten Mal in Folge legt die Konjunkturerwartung im Januar 2015 deutlich zu. Der Indikator gewinnt aktuell 8 Punkte und weist nun 22,5 Zähler auf. Ein höherer Wert wurde zuletzt vor einem halben Jahr – im Juli 2014 – mit 45,9 Punkten gemessen.

Die deutschen Konsumenten sehen die deutsche Wirtschaft wieder im Aufwind. Noch im Spätsommer und Herbst vergangenen Jahres erlebte die Konjunktur aufgrund des krisenhaften weltwirtschaftlichen Umfeldes eine Schwächephase, bevor sie sich zum Jahresende wieder stabilisieren konnte. So meldet auch das Statistische Bundesamt, dass das Bruttoinlandsprodukt gerade zum Jahresende noch einmal zulegen konnte und folglich für das gesamte Jahr mit einem Wirtschaftswachstum von 1,5 % auszugehen sei. Damit wurden die eher verhaltenen Prognosen aus dem Herbst leicht übertroffen.

2. Der Optimismus nimmt zu

Die Verbraucher rechnen damit, dass sich die deutsche Wirtschaft auch in den kommenden Monaten günstig entwickeln wird. Niedrige Energiepreise in Kombination mit einer deutlichen Abwertung des Euro wirken wie ein Konjunkturprogramm und dürften neben den Exporten auch die Investitionsneigung der Unternehmen weiter beflügeln. So nimmt denn auch bei den deutschen Unternehmen der Konjunkturoptimismus zu, wie der dritte Anstieg in Folge des ifo-Geschäftsklimas belegt.

Nach den spürbaren Einbußen im Vormonat legt die Einkommenserwartung im Januar wieder zu. Mit einem Plus von 6,8 Punkten kann sie die Verluste aus dem Dezember in Höhe von 7,5 Zählern fast vollständig wettmachen. Aktuell liegt der Einkommensindikator bei 47,8 Punkten.

3. Anschaffungsneigung: Acht-Jahres-Hoch

Bereits zum vierten Mal in Folge legt die Anschaffungsneigung im Januar dieses Jahres zu. Mit einem Plus von 8,3 Zählern klettert der Indikator auf 57,4 Punkte. Damit erreicht die Konsumneigung ein Acht-Jahres-Hoch. Im Dezember 2006, als die Anschaffungsneigung durch die unmittelbar bevorstehende Erhöhung der Mehrwertsteuer deutlich überzeichnet war, lag der Indikator mit 59,9 Punkten zuletzt besser.

Die Impulse kommen ebenfalls von den stark rückläufigen Energiepreisen. So hat sich der Preis für Rohöl seit Mitte vergangenen Jahres um mehr als 50 % gesunken. Wenn für Benzin und Heizöl deutlich weniger zu bezahlen ist, stehen den privaten Haushalten eben zusätzliche Mittel für andere Zwecke – so auch für Anschaffungen – zur Verfügung. Zudem erhält die Konsumneigung zusätzliche Impulse durch eine weiter fallende Sparneigung, die im Januar auf ein neues Allzeittief abgerutscht ist.

4. Klarer Aufwärtstrend

Das Konsumklima setzt seinen klaren Aufwärtstrend fort. Für Februar 2015 prognostiziert der Gesamtindikator 9,3 Punkte nach 9,0 Zählern im Januar. Das ist der höchste Wert seit November 2001. Damals stand das Konsumklima bei 9,6 Punkten. Es ist davon auszugehen, dass die Binnenkonjunktur in Deutschland auch in diesem Jahr einen wichtigen Beitrag zur gesamten wirtschaftlichen Entwicklung leisten kann. Bereits im vergangenen Jahr war der Konsum auch nach Einschätzung des Statistischen Bundesamtes eine wichtige Stütze der Konjunktur.

5. Handel profitiert eher wenig

Laut GfK-Prognose werden die Ausgaben der privaten Haushalte in Deutschland im Jahr 2015 real also um 1,5 % steigen. Für die Europäische Union erwartet GfK einen Anstieg zwischen 1,0 und 1,5 %, so Matthias Hartmann, GfK-Vorstandsvorsitzender. Der Einzelhandel wird indes nur wenig von den steigenden Konsumausgaben profitieren, wobei es im Non-Food-Bereich wesentlich besser als im Lebensmitteleinzelhandel aussieht. Im Non-Food-Handel wird der Markt in diesem Jahr wohl um 1,3 % zulegen. Der Handel mit Elektroartikeln muss allerdings gegen ein gutes Jahr 2014 anlaufen und sich an den guten Verkaufszahlen dank der Fußball-WM messen lassen.

„Profitieren werden vor allem der Wohnungsmarkt, die Touristikbranche sowie Restaurants“, ist sich GfK-Handelsexperte Dr. Wolfgang Adlwarth sicher. So stiegen die Wohnungsbaufertigstellungen im Jahr 2014 im Vergleich zum Vorjahr um satte 14 % Prozent, die Ausgaben für Renovierungen um stattliche 10 %. Wenn man dann davon ausgeht, dass zu jeder neuen Wohnung eine neue Küche gehört und diese vorzugsweise „offen“ geplant wird, profitieren auch die, die mit Hausgeräten handeln. Denn: Der neue Mercedes steht halt immer öfter in der Küche, in der man zeigt, was man hat. Und wo durchdachte Technik, die den Küchen-Alltag spürbar erleichtert, auf Top-Design trifft, lässt sich auch höherwertig verkaufen. Das gilt für die großen wie die kleinen Hausgeräte im (repräsentativen) Lebensraum Küche.

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