Fakt ist: Die Enttäuschung über die Ergebnisse des so wichtigen Weihnachtsquartals und der Rabattschlacht rund um den Black Friday hat den Anlegern von Ceconomy – ausgerechnet an einem Freitag – die Stimmung so richtig verhagelt. Zeitweilig um bis zu 13,5 % ging es für die Papiere des Mutterkonzerns von Media-Markt und Saturn in den Keller. Der Kursrutsch zehrte an einem einzigen Bösen-Handelstag fast die gesamten Gewinne der Kursrally seit Mitte Dezember auf. Ein schwarzer Freitag im Januar 2018, der vor allem auf den „Black Friday“ im November 2017 zurückzuführen ist.
Der Start ins neue Geschäftsjahr 2017/18 ist kräftig misslungen. Da wird es nicht einfacher, die Jahresziele zu erreichen. Doch Ceconomy hält an seinen Prognosen fest: „Die Ceconomy AG bestätigt ihre am 19. Dezember 2017 veröffentlichte Prognose für das Geschäftsjahr 2017/18.“ Im ersten Quartal jedoch sank das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) um fast 16% auf 260 Millionen Euro, nach 308 Millionen im entsprechenden Vorjahreszeitraum. Zwar nannte das Unternehmen auch ungünstige „technische Effekte” in Italien sowie gestiegene Kosten durch den Aufbau der Ceconomy AG Holding als Begründung.
Hauptgrund jedoch ist die Geschäftspolitik rund um den „Black Friday“. Dass man Preisreduzierungen zur Festigung der Marktposition durchführt, ist ja nicht neu und über Branchengrenzen hinweg weit verbreitet. Indes: Man las dies von offizieller Seite selten so schonungslos, wie in der Mitteilung vom späten Abend des 18. Januar:
„Dieser Rückgang ist nach derzeitigem Kenntnisstand insbesondere auf folgende Gründe zurückzuführen: Preisreduzierungen rund um den Black Friday, insbesondere in Deutschland, zur Festigung der führenden Marktposition. Daraus ergab sich eine Verlagerung von Dezemberumsätzen in den wettbewerbsintensiveren November.“
Der „Black Friday” drückt auf den Umsatz von Ceconomy. Die vorgezogenen Käufe im November sorgten dafür, dass das Geschäft zu Jahresende schlechter als erwartet lief. Insgesamt stieg der Umsatz von Ceconomy zwischen Oktober und Dezember im Vorjahresvergleich gerade mal um spärliche 0,6 % auf 6,9 Mrd. Euro.
Noch berauschen sich alle am „Black Friday“, der sich längst über zwei Wochen erstreckt und nahezu alle Branchen, die etwas zu verkaufen haben, erfasst. Noch spricht auch die expert-Verbundgruppe von einer „sehr erfolgreichen Black Week“. Doch wenn sich der Branchen-Primus der CE- und Hausgeräte-Branche im November einen „Schnupfen“ geholt hat, sollte das alle anderen animieren, im November 2018 über eine „Erkältungsprävention“ nachzudenken.
Noch ist der Hype rund um den „Black Friday“ zwar enorm, denn Kunden hierzulande sind Schnäppchenjäger. Doch wer aus Kundensicht zum Billigheimer wird, spielt über kurz oder lang auch mit dem Image seiner Marke.
Schlimmer noch sind Pseudo-Rabatte auf nicht mehr ganz taufrische Artikel, die seit Monaten, gar Jahren wie Blei in den Regalen liegen: Wenn Rabatte auf die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) zielen, dabei aber den (zwischenzeitlich) realen Marktpreis ignorieren, schadet das Händlern wie Marken. Und auch das eigentliche Weihnachtsgeschäft wird kannibalisiert:
Bei mehr als jedem Zweiten ist der Umsatzanteil der beiden Cyber-Wochen am gesamten Weihnachtsgeschäft in den vergangenen zwei Jahren laut einer Studie von ECC Köln und Ebay zwar gestiegen. Und bei sechs von zehn Anbietern hat sich der Gesamtumsatz während der Weihnachtszeit durch die Aktionitis im November deutlich erhöht. Gleichzeitig befürchtet aber jeder vierte Onlinemarktplatz-Händler, die Cyber Week gehe zunehmend auf Kosten des sonstigen Weihnachtsgeschäfts. Ist ja auch logisch: Wer seine Weihnachtseinkäufe alle am Tag des Schnäppchenwahns erledigt, kann in der Adventszeit Plätzchen backen und Tee trinken.
„Der November ist überdurchschnittlich stark gewesen und hat Teile des Weihnachtsgeschäfts nach vorne verlagert“, sagt denn auch Karl Trautmann, Vorstand bei ElectronicPartner. Allerdings beobachte man schon seit längerer Zeit, dass sich das klassische Weihnachtsgeschäft zeitlich verschiebt – nicht erst seit den Black-Friday-Aktionen in Deutschland.
ElectronicPartner hat die Aktionstage rund um den Black Friday und den Cyber Monday für die Fachmarktlinie Medimax genutzt. Trautmann: „Wir haben dabei sowohl mit Preissenkungen für einzelne Produkte gearbeitet, als auch mit Aktionen wie Rabattstaffeln je nach Zollgröße des TVs oder 3-für-2-Aktionen im Zubehörbereich. In den genannten Aktionszeiträumen konnten wir eine deutliche Umsatzsteigerung am PoS und im Web verzeichnen.“
Trautmann berichtet gegenüber infoboard.de, dass die Kunden sehr gezielt in die Medimax-Märkte gekommen seien und nach Aktionen zum Black Friday gefragt hätten. „Es gab eine Erwartungshaltung des Kunden, die haben wir bedient. Jeder Marktteilnehmer muss dabei für sich den Mittelweg zwischen Angebotspreis und Ertrag finden und entscheiden, was sich für ihn auszahlt. Wir waren mit unserem Ansatz ebenso zufrieden wie erfolgreich.“
Keine zentralen Rabattaktionen gab es bei der EK/servicegroup. „Solche Rabattaktionen wie der Black Friday führen im Wesentlichen nur zu einer Verschiebung von Umsätzen, zum Beispiel von Dezember in den November“, weiß Lutz Burneleit, Geschäftsbereichsleiter „comfort“ bei der Bielefelder Verbundgruppe. Letztendlich gehe es aber nicht nur um Umsätze und Marktanteile, sondern um die Rentabilität im Handel. Burneleit: „Die Roherträge im Einzelhandel geraten durch solche Rabattaktionen immer stärker unter Druck. Wir konzentrieren uns deshalb viel lieber auf die übrigen 364 Tage des Jahres und darauf, mit Qualität und Service im Handel auch morgen noch Geld zu verdienen.“
Ein rigoroses „Nein“ kommt auch von telering-Geschäftsführer Franz Schnur: „Selbstverständlich nicht! Schließlich wollen wir mit solchen unsinnigen Rabattaktionen nicht auch noch zur ohnehin schon katastrophalen Wertevernichtung in unserer Branche beitragen.“ Zudem funktioniere das Billig-Prinzip nicht. Schnur: „Der Kunde liebt zwar den billigen Preis, aber nicht den billigen Anbieter. Falls es also nicht gelingt – wie bei den Lebensmitteldiscountern – die Billigstrategie dauerhaft gleichsam in der Firmen-DNA zu verankern, dann lockt irgendwann an einer anderen Ecke ein neuer Billigheimer, und der Kunde zieht seines Weges.“
Schnurrs Überzeugung: Wer den Preiswettbewerb der Zukunft gewinnen wolle, müsse sich mehr einfallen lassen, als wahllos die Preise zu senken. Und: „Eine positive Preiswahrnehmung wird nicht durch Billigpreise geprägt, sondern durch eine konsistente, nachvollziehbare und kundennahe Preisstrategie. Kunden müssen den Preis im Vergleich zur erhaltenen rationalen und emotionalen Leistung als günstig erleben. Wer nach subjektivem Empfinden mehr Nutzen bekommt, als er dafür zahlen muss, ist zum Kaufen bereit.“
Wenn ein Unternehmen aber nichts Außergewöhnliches zu bieten habe, wenn seine Produkte austauschbar seien und es am Service kranke, entscheide immer der Preis. „Doch wer immer nur über seine Preise spricht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden auch nur noch nach den Preisen fragen.“, so Schnur. Sein Credo, gültig nicht nur für 2018: „Faszinieren statt rabattieren!“
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