Rund 57 Millionen Deutsche besaßen im letzten Jahr ein Smartphone und die große Mehrheit der Kassenterminals sind hierzulande bereits NFC-fähig. Dieser Funkstandard für den Nahbereich ist die Grundlage für das Bezahlen mit dem Handy. Anstatt einer Contactless-Karte hält man dabei das Smartphone an das Terminal. Kontaktlose Karten sind schon weit verbreitet, knapp die Hälfte der Deutschen nutzen sie. Bezahlen mit dem Handy ist dagegen immer noch eine Seltenheit. Doch woran liegt das? Vermutlich daran, dass die meisten Konsumenten (und Marketer) die Vorteile noch nicht erkannt haben, die Mobile Wallets über den bloßen Bezahlvorgang hinaus bieten. Beispielsweise können Kundenkarten und Gutscheine in die Apps integriert werden, oder Unternehmen können Kunden verschiedene Benachrichtigungen schicken.
Wie sicher ist Mobile Payment? ^
Sicherheitsbedenken könnten ebenfalls ein Grund dafür sein, dass Verbraucher den mobilen Bezahllösungen noch nicht hinreichend vertrauen. Dabei ist dieses Verfahren sehr sicher und die Daten der Konsumenten werden nach dem aktuellsten Stand der Technik geschützt. Auch Drittanbieter von Zahlungs-Apps wie Google legen nach eigenen Angaben großen Wert auf den sparsamen Umgang mit Nutzerdaten. Von Interesse sind ohnehin nicht die sicherheitsrelevanten Zahlungsdaten, sondern Metadaten. Diese geben Verbraucher im Übrigen schon jetzt in großer Zahl im Rahmen von Bonusprogrammen preis, um von speziellen Angeboten zu profitieren. Die wirklich entscheidenden Zahlungsinformationen selbst werden beim Mobile Payment gar nicht übermittelt. Weder der Händler noch sein Zahlungsterminal erhält dabei echte Kartendaten, an deren Stelle wird ein sogenannter Token übermittelt. Diese zufällige Zahlenkombination ist für Kriminelle wertlos, da sie nur einmal gültig ist
Ein neuer Kommunikationskanal ^
Die meisten von uns haben heute eine Vielzahl an Karten in ihrem Portemonnaie: EC-, Kredit- Kundenkarten, hinzu kommen außerdem Gutscheine und Tickets (z.B. für den öffentlichen Personennahverkehr) in gleichem oder ähnlichem Format. Mit diesen Karten können Kunden bezahlen und/oder Rabatte bekommen. Eines ist aber nicht möglich: Informationen zu übertragen. Genau das macht Mobile Payment für Marketer so interessant. Mit dem Handy-Display bietet sich ein neuer Kommunikationskanal. Durch den steigenden Wettbewerb im Einzelhandel müssen Unternehmen mehr denn je auf neue, innovative Marketing-Konzepte setzen. Für eine gelungene Umsetzung von Mobile Wallet Marketing sollten Unternehmen, Händler und Marken vor allem folgende sechs Punkte beachten:
a. Mit Personalisierung punkten ^
Rabatt-Coupons und Kundenkarten kennt jeder, sie sind ein altbewährtes Mittel zur Awareness-Steigerung und Kundenbindung. Doch sie sind aus vielerlei Gründen unpraktisch. Bei den unzähligen Karten von verschiedenen Händlern und Geschäften hat der Kunde häufig nicht die richtige zur Hand. Das gleiche Problem gilt für Rabatt-Coupons aus Papier. Befinden sich Kundenkarte und Coupons jedoch auf dem Smartphone entfällt dieses Problem – das Handy haben die meisten von uns immer dabei. Doch dieser Kanal bietet nicht nur dem Kunden Vorteile, auch Händler profitieren davon. Sie müssen Coupons nicht neu drucken und aufwändig verteilen, stattdessen können sie die digitale Variante ganz einfach aktualisieren – beispielsweise wenn ein alter Coupon ausläuft. Außerdem können Unternehmen ihren Kunden Benachrichtigungen schicken, wenn ein Coupon in Kürze verfällt, oder sich ein Kunde gerade in der Nähe eines Geschäfts befindet.
b. Nachhaltiger Kundenkontakt ^
Die Mehrheit der Kunden löscht die in Mobile Wallets gespeicherten Coupons nicht. Das ist für Händler die ideale Gelegenheit, die Beziehung zu den Verbrauchern aufrechtzuerhalten. Neben aktualisierten Angeboten können Unternehmen generelle Informationen zu Neuheiten und bestehenden Produkten ausspielen. Auch Shopping-Events lassen sich über diesen Kanal einfach und personalisiert ankündigen.
c. Treueprogramme mit Mehrwert ^
Durch die Integration von Kundenkarten in digitale Bezahllösungen hat der Kunde seine Kundenkarten immer dabei und kann sie am Point of Sale ganz einfach ohne zusätzlichen Aufwand nutzen. Unternehmen können Verbraucher über diesen Kanal auch darüber informieren, wie viel sie bereits durch die Teilnahme an einem Loyalitätsprogramm gespart haben. Neue Features können so auch sehr einfach angekündigt werden – auch personalisiert und auf verschiedene Kundengruppen zugeschnitten.
d. Exklusive Angebote für Topkunden ^
Wer die treuesten Kunden sind, finden Unternehmen mit den Daten aus den digitalen Kundenkarten sehr leicht heraus. Dieser Gruppe können Händler dann beispielsweise als Dankeschön spezielle Rabatte gewähren oder ein exklusives Event für sie organisieren. Solche Aktionen stärken wiederum die Loyalität dieses besonders umsatzstarken Kundensegments.
e. Gutscheine werden digital ^
Die meisten von uns haben schon einmal zu einem Gutschein als Geschenk gegriffen. Sie sind oft eine gute Wahl, wenn man nicht recht weiß, was man verschenken soll. Traditionelle Gutscheine sind für den Beschenkten allerdings auch nicht immer praktisch. Meist haben sie ein Ablaufdatum, das Nutzer leicht vergessen können. Bei Gutscheinen im EC-Kartenformat wird das Guthaben elektronisch auf der Karte hinterlegt. Auch das ist nicht immer praktisch: Ein Kunde, der nur einen Teil des Guthabens verbraucht hat, sieht nicht auf Anhieb, wie viel ihm noch verbleibt und wie lange dieser Betrag gültig bleibt. Werden Gutscheine stattdessen in Mobile Wallets hinterlegt, können Unternehmen dem Kunden genau diese Informationen bereitstellen und sie stets aktualisieren. Diese digitalen Gutscheine können auch mit Geolokalisierung gekoppelt werden, so können Händler Kunden an Restguthaben erinnern, wenn diese sich in der Nähe eines Geschäfts befinden. Solche zusätzlichen Services kommen bei Verbrauchern gut an und bieten für Unternehmen ein Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz.
f. Mehr Awareness wecken ^
Der Marketing-Kanal Mobile Wallet kann die Bekanntheit von Marken steigern und so Interesse bei neuen Kundengruppen wecken. Außerdem kann die Beziehung zu bestehenden Käuferschichten intensiviert werden, etwa, indem man sie darüber informiert, wenn in ihrer Nähe ein neuer Standort eröffnet. Wenn Kunden ihre Bonuskarten auf dem Smartphone immer mit sich führen, erhöht sich auch das Potential für Spontankäufe. Nicht zuletzt sind auch Gutscheine ein sehr guter Weg, um Neukunden zu gewinnen.
Fazit ^
Sowohl Händler als auch Kunden können von der Digitalisierung des Handels profitieren, wenn Mobile Wallets über ihre Funktion als Zahlungslösung hinaus genutzt werden. Unternehmen können so die Kommunikation mit ihren Kunden an einem Ort bündeln, so dass eine eigene App nicht unbedingt notwendig ist. Für Kunden wird es durch die Vielseitigkeit von mobilen Wallet Cards übersichtlicher: sie müssen nicht unzählige verschiedene Apps installieren, um an Bonusprogrammen teilzunehmen und sich über neue Angebote zu informieren.
Autor: Patrick Mareuil ist Managing Director EMEA bei Airship aus Großbritannien.
www.airship.com
Quelle: E-Mail Marketing Forum vom 29. Juli 2019
