SEO: KPI-Setup im E-Commerce© Eology GmbH
Erfolgsmessung ist ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Jede Kennzahl sollte nach ihrer tatsächlichen Bedeutung bewertet werden.
Marketingkennzahlen dienen nicht nur der Erfolgsmessung umgesetzter Maßnahmen, sondern helfen auch bei der Planung einer effizienten Strategie. Alle Optimierungsmaßnahmen bringen wenig, wenn ihre Auswirkungen nicht gemessen werden – egal ob sie den gewünschten Erfolg mit sich bringen oder nicht. Schlussendlich ist das übergeordnete Ziel die wirtschaftliche Rentabilität Ihres Webshops.
Es gibt zahlreiche Faktoren, mit denen der Erfolg gemessen werden kann und an denen Sie schon früh erkennen, wie viel Erfolg die umgesetzten Maßnahmen gebracht haben. Die nachfolgenden Kennzahlen sollen einen Ausschnitt der wichtigsten Faktoren zur Erfolgsmessung geben. Hierbei ist natürlich zu unterscheiden, um welche Webseite es sich handelt, man unterscheidet Content-Webseiten, auf denen man keinen klassischen Kauf vornehmen kann, und Webshops. Es gibt außerdem kein Patentrezept dafür, welche Faktoren zwingend gemessen werden sollen. Hier muss jedes Unternehmen die für sich wichtigen KPIs (Key Performance Indicator) definieren.
Der wohl wichtigste KPI bei der SEO-Erfolgsmessung ist der organische Traffic. Denn positive oder negative Veränderungen machen sich in der Regel hier direkt bemerkbar. Die Messung des organischen Traffics sollte immer die erste Anlaufstelle sein, um den SEO-Erfolg nachhaltig zu messen. Denn ohne Traffic über die organische Suche bringen die innovativsten und kreativsten SEO-Maßnahmen keinen Mehrwert. Kommen weniger Sitzungen über die organische Suche zustande, muss hier gezielt den Ursachen auf den Grund gegangen werden. Beispielsweise können technische Probleme oder der Verlust von Rankingpositionen der Grund für einen Rückgang sein.
Hinweis: Traffic-Veränderungen sollten niemals pauschal betrachtet werden. Wer die Veränderungen in den jeweiligen Kanälen beachtet, kann den Verlust auch richtig zuordnen und geeignete Gegenmaßnahmen einleiten.
Als erste Anlaufstelle für die Messung der organischen Keywordrankings sowie der Impressionen und Klicks eignet sich kein Tool besser als die Search Console. Denn hier bekommen Sie die Daten direkt von Google. Die Suchanalyse des Tools gibt außerdem Auskunft über die durchschnittlichen Positionen und die Klickrate. Daher sollte regelmäßig die Entwicklung der Positionen, CTR, Impressionen und Klicks analysiert und überwacht werden. Spezielle Filter lassen außerdem Keywords mit Optimierungspotential schnell identifizieren.
Mit der Bounce-Rate (deutsch: Absprungrate) lässt sich prozentual messen, wie viele Nutzer die Webseite sofort wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate ist daher ein guter Indikator für die Nutzerzufriedenheit auf der Seite. Auch hier lohnt sich die Betrachtung auf Keyword- und URL-Basis. Welche Seiten weisen besonders hohe Absprungraten auf? Dann gilt es die jeweilige Ursache dafür zu finden, z.B. lange Ladezeiten, falsche Nutzerintention, etc.
Hinweis: Eine hohe Bounce-Rate ist nicht immer negativ, gerade bei informativen Seiten hat der Nutzer möglicherweise alle nötigen Informationen gefunden und springt deshalb zufrieden ab.
Für viele SEOs ist der Sichtbarkeitsindex einer Domain die ausschlaggebende Kennzahl für den Erfolg sämtlicher SEO-Maßnahmen. Allerdings betrachtet dieser nur eine Auswahl bestimmter Keywords und wie gut diese bei Google ranken, weshalb die Kennzahl mit Vorsicht zu genießen ist. Shops die ihr Sortiment erweitern, werden auch ohne SEO-Maßnahmen einen Anstieg der Sichtbarkeit feststellen, da sie mit mehr Keywords ranken. Zudem wird der Sichtbarkeitsindex einer Seite auch von der Entwicklung der Mitbewerber beeinflusst. Daher eignet er sich vor allem dazu, um einen schnellen Vergleich im Mitbewerberumfeld vornehmen zu können. Für eine tiefere Analyse des eigenen Shops sollten Sie aber immer die Traffic-Zahlen sowie die Suchanalyse in der Search Console mit heranziehen.
Als Conversion bezeichnet man allgemein das Erreichen eines selbstdefinierten Ziels. Was für Sie ein Erfolg oder Teilerfolg der Webseite ist, muss vorher definiert werden. Das kann eine getätigte Bestellung, eine Anmeldung zum Newsletter, eine Neukunden-Registrierung oder ein Produkt im Warenkorb sein. Es macht also durchaus Sinn, mehrere Conversions zu definieren. Auf diese Art und Weise lassen sich auch Teilschritte messen, um bei Problemen individuelle Maßnahmen ergreifen zu können.
Diese Kennzahl bezieht sich auf die oben genannten Conversions. Das Definieren von Micro-Conversions bzw. Zielvorhaben hilft dabei, einzelne Schritte der Nutzer und Kunden zu messen und analysieren zu können. Beispiel: Wie viele Nutzer hatten zwar Produkte im Warenkorb, haben aber keinen Kauf getätigt? Damit können Ursachen und mögliche Probleme innerhalb des Shops besser identifiziert werden. Bei der Auswertung von Conversions und Micro-Conversions lohnt sich auch ein Blick auf die Keywords, mit denen die Nutzer auf die Seite gekommen sind. Welche Keywords bringen gute Umsatzzahlen und welche nicht?
Wer die Conversion Rate des Onlineshops steigern möchte, hat bereits die Wichtigkeit des Themas Conversion-Optimierung erkannt. Man sollte sich bei dieser Kennzahl jedoch bewusst sein, dass sie nur die Anzahl der Conversions ins Verhältnis zur Besucherzahl setzt. Wer beispielsweise viel in die Gewinnung von Neukunden investiert, könnte eine Verschlechterung der Conversion Rate feststellen, da Bestandskunden oft mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren. Betrachten Sie die Conversion Rate also immer im Zusammenhang der gesamten Besucher und Conversions.
Die durchschnittliche Ladezeit gibt neben der technischen Performance Aufschluss über die Nutzerzufriedenheit. Seiten bzw. Webshops mit langen Ladezeiten führen zu Frustration und können maßgeblich den Umsatz beeinflussen. 2008 fand Amazon heraus, dass für jede Zehntelsekunde Wartezeit der Umsatz um 1 Prozent verringert wird. Schnellladende Webseiten wirken außerdem professioneller. Auch im Zuge des mobilen Zeitalters ist die Ladezeit ein wichtiger Faktor. Nutzer sind immer häufiger im mobilen Netz unterwegs und erwarten auch hier dieselbe Performance wie auf Desktopgeräten, obwohl diese oft eine schlechtere Bandbreite aufweisen.
Interessante Inhalte binden den Besucher länger an die Seite. Es gibt jedoch zahlreiche weitere Faktoren, die diese Kennzahl beeinflussen können. Obwohl hier viele das Ziel haben, den Wert zu erhöhen, kann eine Steigerung auch bedeuten, dass der Kunde länger suchen muss oder beim Shoppen abgelenkt wird. Wer den Shop so gestaltet, dass er leichter zu bedienen ist und Kundenfragen sofort klärt, könnte eine Verschlechterung der Time-on-Site erleben, obwohl Kunden zufriedener sind.
Eine gesunde Mischung aus Neukunden und Bestandskunden ist das Erfolgsrezept eines Onlineshops. Shops sollten durch Innovation und Reichweite neue Kunden gewinnen, jedoch auch Bestandskunden aktivieren und mit speziellen Kundenbindungsmaßnahmen diese lange an den Shop binden. Generell hilft es hier, realistische Ziele für die Erhöhung der Neu- und Bestandskonten festzulegen und diese Zahlen regelmäßig zu messen. Nur so können zielgerichtete Maßnahmen zur Optimierung entwickelt werden.
Bei Backlinks gilt schon lange Qualität vor Quantität. Wenige qualitativ hochwertige Links von thematisch relevanten und vertrauenswürdigen Quellen sind wertvoller als zahlreiche Backlinks von fragwürdigen Seiten. Der Abbau schädlicher Spam-Links stellt oft sogar eine sinnvolle SEO-Maßnahme dar. Achten Sie daher auf die Qualität ihrer Backlinks und weniger auf die Menge.
Vor allem bei Seiten, bei denen keine weitere Interaktion erwartet wird, lohnt es sich, die Scrolltiefe zu messen. Da sich Bounces nur schwer zuverlässig messen lassen, sollte die Scrolltiefe z.B. bei langen Artikeln oder Produktlisten gemessen werden. Dadurch können Sie auch erkennen, ob Kunden bestimmten Content interessant finden, wie weit der Inhalt gelesen wird und wann die Kunden abspringen.
KPIs sollten immer individuell für jedes Projekt definiert werden. Der Begriff KPI wird leider häufig synonym für sämtliche Kennzahlen genutzt. Jedoch sollte ein KPI die Kennzahl darstellen, mit der man auf einem Blick erkennen kann, ob und in welcher Art ein bestimmtes Ziel erreicht wurde. Ein KPI für Projekte zu definieren, hat den Vorteil, dass das eigentliche Ziel des Projekts nie aus den Augen verloren wird, da jede Maßnahme darauf abzielen sollte, den KPI positiv zu beeinflussen.
Für jedes Projekt sollte also nur ein KPI definiert werden. Wer beispielsweise die Performance der Seite verbessern möchte, hat zahlreiche Kennzahlen zu beachten, z.B. die Server-Response-Time, die Gesamtgröße der zu ladenden Elemente etc. Das eigentliche Ziel sollte es jedoch sein, die durchschnittliche Ladezeit beim Kunden zu reduzieren. Als KPI könnte deshalb die durchschnittliche Ladezeit definiert werden. Die Fokussierung auf ein KPI hilft dabei, den Weg zum Ziel zu kontrollieren und darüber zu entscheiden, welche Maßnahmen sinnvoll sind. Dadurch wird das Abschweifen vom eigentlichen Ziel eines Projekts verhindert.
Den richtigen KPI für Ihr Projekt zu finden, ist dabei nicht einfach. Es werden leider sehr häufig Kennzahlen als KPI deklariert, die das eigentliche Projektziel nicht abbilden. Dies liegt oft daran, dass die Kennzahl falsch verstanden wird und die Berechnungsgrundlage dieser nicht mit in Betracht gezogen wird.
Wie Sie wichtige KPIs grafisch aufbereiten und was für Sie allgemein bei der Suchmaschinenoptimierung für Onlineshops beachten sollten, erfahren Sie im Whitepaper „SEO für Onlineshops 2018“ der eology GmbH.
Autoren: Daniel Frent und Sabrina Hoffmann
Daniel Frent ist SEO-Consultant bei der eology GmbH, Volkach, www.eology.de
Quelle: E-Mail Marketing Forum vom 27.8.2018
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