Severin reloaded: „Wir müssen sichtbarer werden!”

Die Analye des Ist-Zustandes ist unmissverständlich: „Die Marke Severin konnte die letzten Jahre nicht den Erfolg geniessen, den sie eigentlich verdient hat“, sagt Christian Strebl, seit dem 1. Mai als Geschäftsführer für Sales und Marketing neben dem kaufmännischen Geschäftsführer Ulrich Cramer der neue Mann auf der Kommandobrücke des sauerländischen Traditionsunternehmens.

Wir sind Marke! ^

„Wie geht es bei Severin nach der Übertragung aller Gesellschaftsanteile an die Investoren-Familie Knauf konkret weiter“, wollte infoboard.de vorvergangene Woche wissen. Das Credo des fast dreistündigen, intensiven Dialogs mit Strebl, das als Signal nach außen in den Handel genauso verstanden werden kann, wie zur Stärkung des Selbstbewusstseins nach innen: „Wir sind Marke!“

Severin hat eine 126-jährige Geschichte, doch gerade die jüngste Vergangenheit mit so mancher strategischen wie produktspezifischen (Fehl-) Entscheidung machte dem Unternehmen in den vergangenen Jahren zu schaffen. „Vieles war angestaubt, alles hatte eine projektbezogene Ausrichtung. Für den Endkunden gab es da keine Wiedererkennung der Marke“, bilanziert Strebl.

Raus aus der Sandwich-Position ^

Der 45-Jährige Niederbayer hat in Sundern binnen eines Jahres – zunächst in der Funktion des Gesamtvertriebs- und Marketing Directors – bereits viel bewegt. Der Ex-De’Longhi-Mann mit seinen zwei Jahrzehnten SDA-Erfahrung (u.a. Laurastar und petra electric) sowie seinem ausgeprägten Sinn für strategische Entwicklungen und Trends hat ein klares Ziel: „Severin muss raus aus der Sandwich-Position zwischen den A-Marken und den Eigenmarken des Handels.“

Den Worten sind längst Taten gefolgt: Zur IFA gibt es nicht nur ein Füllhorn neuer Produkte und einen komplett neuen Messe-Auftritt (an alter Stelle in Halle 4.1). Die Neuausrichtung der Marke wird erstmals für Handel und Endkunden erlebbar sein.

Der Claim „Friends for Life“ bringt die neue Philosophie auf den Punkt. Also weg von der „Technik zum Genießen“ (nebenbei bermerkt: Bügeln und Genießen sind eh ein ungleiches Paar), hin zu Emotionalisierung. „Friends for Life“ ist auf allen Ebenen spielbar, ist sich Strebl sicher. Und das nicht zuletzt auch beim neuen, frischen Verpackungsdesign, das sich am POS deutlich vom Wettbewerb abheben wird.

People Management im Fokus ^

War in der Vergangenheit alle schlecht bei Severin? Sicher nicht! „Es ist ja unfassbar viel da! Wir haben bei Severin ein Know-how, das Gold wert ist“, sagt Strebl mit Blick auf die Unternehmenszugehörigkeit der Mitarbeiter von durchschnittlich 17 Jahren. Und weiter: „Nur mit dem Engagement und der Leidenschaft jedes Einzelnen, werden wir unser Ziel, zu einem globalen Kompetenzpartner im Bereich der Elektroklein- und Großgeräte zu werden, erreichen.“ Dazu gehöre es, Teams zu bilden und den inneren Austausch zu pflegen. Strebl: „Wir müssen einerseits die Kreativität, den Stolz und die Leidenschaft fördern, aber wir müssen auch Verantwortlichkeiten und Verbindlichkeiten formulieren.

Absender-Effekt mit Wertigkeit ^

Strebl und sein Team befinden sich mitten in einem Transformationsprozess, der sicherlich noch einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen wird. „Es ist jetzt als Marke wichtig, sichtbar zu werden, dabei aber besonnen zu bleiben und sich zur DNA des Unternehmens zu bekennen.“ Das neue Markenversprechen: „Die Marke Severin braucht ein Gesicht und einen Wiedererkennungswert mit Anfassqualität für den Kunden wie für den Handel. Wir werden einen Absender-Effekt mit Wertigkeit und Wiedererkennung schaffen, eben für eine klare Positionierung als empfehlenswerte Marke“, ist sich Strebl sicher.

Heute stehe Severin für Attribute wie funktional, traditionell sowie eine gute Qualität zu einem fairen Preis. Morgen soll Severin mit Blick auf den Kunden vertrauensvoll und empfehlenswert sein, sich in seinen fünf Kernkategorien Kaffee- und Frühstück, BBQ und Fun-Cooking, Mikrowellen, Kühlen und Gefrieren sowie Severin Floorcare als Produkt-Innovator positionieren und künftig dort zu Hause sein, wo der Kunde gerade in Echtzeit ist.

Produktmanagement ist der Hero ^

Neben dem Erfahrungsschatz der Mitarbeiter sind vor allem die Produkte der Schlüssel zum Erfolg. Strebl zu infoboard.de: „Das Produktmanagement ist unser absoluter Hero. Wir müssen uns zukünftig durch Neu- und Weiterentwicklungen von Produktkategorien, echten Innovationen, individueller Technologie und ansprechendem Design vom Wettbewerb abheben. Nur so werden wir den Wert und die Wahrnehmung der Marke kontinuierlich ausbauen und unserer Botschaft ‚Friends for life’ Nachdruck verleihen.“

Die ersten Produkte, die dieser Botschaft gehorchen, präsentiert Severin Ende kommender Woche auf der IFA beispielsweise die vollautomatische Zitruspresse, eine echte Weltneuheit, die mit einem Multisize-Presskegel auf Knopfdruck für Vitamin C-Nachschub sorgt. Auf insgesamt 250 Quadratmetern zeigt Severin unter dem Funkturm in Berlin ein komplett neues Konzept. „Ein konzentriertes Sortiment mit klarer Formsprache“, kündigt Strebl den „Severin reloaded“-Auftritt an.

Mit im Messe-Gepäck ist neben einem „future lab“ im Fachhandelsbereich auch das Produktsegment Kühlen und Gefrieren. Ganz neu ist das ja bei Severin nicht, jetzt passt es aber in die Strategie: „Wir sind nicht Miele, aber wir können Nischen wie Retro-Design oder Inverter-Technik besetzen und mit dem Handel gemeinsam Profit anstreben“, so Strebl, der die Mikrowellen im Sortiment als Bindeglied zwischen SDA und MDA sieht. Sein persönliches Fazit nach dem ersten Jahr in Sundern: „Wir sind auf einem guten Weg, die Marke auf eine neue, qualifizierte Stufe zu heben. Die Menschen sind es wert. Die Marke ist es wert!“