Severin Strategie- & Transformations-Update: „Eine Marke fürs Leben“

Den ersten Arbeitstag bei Severin wird Dr. Joyce Gesing, neue Chief Executive Officer (CEO) in Sundern, nicht so schnell vergessen. Es gab gegrillte Champignons und Würstchen vom Sevo eBBQ – morgens um 8.45 Uhr: „Es waren die besten Champignons meines Lebens“.

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Die Transformationsexpertin komplettiert seit dem Frühjahr die Severin-Geschäftsführung um Christian Strebl und Ulrich Cramer, ursprünglich in der Rolle als Chief Commercial Officer (CCO). Mit dem Ausscheiden von Christian Strebl bei Severin noch im Juli wird sie CEO und Vorsitzende der Geschäftsführung. Dr. Gesing übernimmt neben ihren bestehenden Aufgaben im Bereich Vertrieb, Marketing, After Sales und Transformation zukünftig auch den Bereich Category Management und Innovationen, das Customer Service Center sowie das Projekt- und Prozessmanagement.

Die Mission von Dr. Joyce Gesing: Die strategische Neuausrichtung fortsetzen und die Marke noch stärker als Anbieter für innovative Markenprodukte profilieren, internationales Wachstum inklusive.

Gut einen halben Tag hat sich Dr. Joyce Gesing zusammen mit Christian Strebl am 30. Juni für ein Strategie- und Produkt-Update mit infoboard.de Zeit genommen.

„Wir sind eine Volksmarke“

Beide sind sich einig: „Severin hat sich über viele Jahre unter Wert verkauft. Wir sind eine Volksmarke!“ Man sei, nachdem in den vergangenen Jahren praktisch jeder Stein im Unternehmen umgedreht und vieles im Sortiment „ausgemistet“ wurde, in einer guten Ausgangslage. Mit der Transformation ist man „weit fortgeschritten“, in den nächsten zwei Jahren wird aber noch einmal in die Marke, neue Produkte und die Organisation investiert. Das Ziel für 2024: Wieder profitabel zu sein und unabhängig von weiteren strategischen Investitionen der Gesellschafter.

Wir erinnern uns: Seit der vollständigen Übernahme von Severin durch die Unternehmerfamilie Knauf im Jahr 2018 befindet sich Severin in einem umfassenden Transformationsprozess. Mit gezielten Investitionen in Marketing, Vertrieb und Produktmanagement soll das Unternehmen, das in diesem Jahr sein 130-jähriges Bestehen feiert, zu weiterem Wachstum geführt werden.

Das Ziel: „Eine anerkannte Marke bei Endkonsumenten werden“

Wie das geht: „Severin soll sich von einer Handelsmarke mit nahezu Vollsortiment zu einer von Verbrauchern anerkannten Marke mit einem fokussierten Angebot entwickeln, das die Stärke der zugänglichen Qualität beibehält und sich in der Markenpositionierung klar auf das Nutzererlebnis fokussiert und intuitive, innovative und nachhaltige Elektrohausgeräte anbietet“, so Dr. Gesing. Auf den Punkt gebracht: „Eine Marke fürs Leben.“

Früher, so Christian Strebel, stand Severin für „me too“, für Ware und für Warenverteilung. Heute setze man auf eine klar definierte Kanalstruktur mit drei

Kernkategorien (Kaffee & Frühstück, BBQ & Fun-Food sowie Bodenpflege) und zwei Handelskategorien (Mikrowellen sowie Kühlen & Gefrieren, vor allem mit Retro-Linien).

Eine Volksmarke bleiben (das Geschäft im Einstiegsbereich wird fortgesetzt, besonders wichtig in der aktuellen Wirtschaftssituation), dabei aber auch mit hochwertigen Innovativen (wie mit der erfolgreichen eBBQ-Range „Sevo“ und dem neuen Staubsauger „Sepuro“, ein akkubetriebener 2-in-1 Hand- und Stielsauger mit Staubbeutel und hochwertigen Power X-Change Akkus des Werkzeugherstellers Einhell) reüssieren und wahrgenommen werden – das klingt zunächst nach einem Spagat.

Indes: Auch beim Volkswagen-Konzern seien Škoda und Seat auf der einen, Audi und Porsche auf der anderen Seite kein Widerspruch – es ist hier wichtig einen modularen Plattformgedanken in der Entwicklung zu verfolgen, so Strebl.

Die Severin-Innovationen im neuen „Excellence“-Bereich (zu den Sevo-Grills und den Sepuro-Saugern kommt als drittes Hero-Produkt im Herbst mit „Filka“ der erste Vollautomat auf Filterkaffeebasis auf den Markt) werden über ein selektives Vertriebssystem (Strebl: „Wir wollen die Warenströme, auch mit Blick auf Verfügbarkeit und Wertschöpfung, im Griff haben.“) im Markt lanciert.

„Intuitive Bedienbarkeit und Fokus auf das Nutzererlebnis – wie bei Apple“

Dr. Gesing: „Im ‚Excellence‘-Bereich setzen wir oben auf die Marke Severin auf, werten sie signifikant auf. Der Sevo beispielsweise ist in der Szene sehr-anerkannt.“ Mehr noch: Mit Blick auf die (intuitive) Bedienbarkeit der Geräte, orientiert man sich ähnlich wie Apple am Nutzererlebnis der Endkunden und möchte für einfache Bedienbarkeit sowie relevante Innovationen stehen

Auf bis zu 20% des Umsatzes soll der „Excellence“-Bereich perspektivisch wachsen. Dabei werden bereits bekannte Schlüsseltechnologien – wie beim Sevo der Rohrheizkörper – verwendet, um neue Nutzererlebnisse zu kreieren und somit auch neue Märkte zu erschießen.

Fokussiert wird sich in Sundern zudem auf die „Competence“-Linie in allen Kategorien mit eigenem Fachhandelssortiment. Dr. Gesing: „Als Konsumentenmarke brauchen wir den Fachhandel und profitieren von und mit ihm.“ Fortgesetzt wird auch das Volumengeschäft im „Entrance“-Bereich (u.a., LEH und Discount) mit weiterhin rund 50% Umsatzanteil, aber klar separiertem Sortiment.

2025: 50% über digitale Kanäle

Die Geschäftsführung neu aufgestellt, die Geschäftsfelder neu geordnet, die Eckpfeiler der Transformation positioniert: Wie geht es bei Severin in den kommenden Jahren weiter?

„Jetzt werden die PS auf die Straße gebracht“, so Dr. Gesing, die die strategischen Ziele bis zum Jahr 2025 definiert: Rund 50% des Geschäftes sollen über digitale Kanäle (u.a. Webshop, Marktplätze, Vendoren, was insbesondere auch die Verbundgruppen einschließt) mit einem Fokus auf höhere Sichtbarkeit beim Endkonsumenten erfolgen.

Rund 20% des Umsatzes soll mit Innovationen in den Bereichen Kaffee („Filka“) & Frühstück, BBQ („Sevo“) & Fun-Food sowie Bodenpflege („Sepuro“) generiert werden. Und: Rund die Hälfte des Markenumsatzes soll in Europa – außerhalb Deutschlands – realisiert werden.

Dr. Gesing: „Nach dem klaren Bekenntnis unserer Gesellschafter haben wir in den vergangenen drei Jahren wichtige Meilensteine im Rahmen des Transformationsprozesses von Severin gesetzt.“ Und auch das ist neu: Aus Zielgruppen werden bei Severin Stilgruppen, denn wichtiger als beispielsweise das Alter sei die Lebenseinstellung der Konsumenten.

„Das Beste aus jedem Moment machen“

Hier positioniert sich Severin als „eine Marke fürs Leben“ mit leistungsfähigen Produkten, weiterhin hoher Qualität, fairem Preis, gutem Service und langfristigen Partnerschaften zum Handel. Dr. Gesing: „Wir bieten intuitive, innovative und nachhaltige Produkte, die den Alltag zu Hause einfacher und angenehmer gestalten.“

Severin-Konsumenten seien all jene, für die ihr Zuhause das Zentrum des aktiven und ausgefüllten Lebens ist. Das gilt für junge Paare und Singles genauso wie für Familien mit erwachsenen Kindern. Was sie alle vereint, sei der Wunsch, alle Momente ihres Lebens auszukosten und zu genießen. Und: „Mit Severin das Beste aus jedem Moment zu machen.“